“他們認為一家企業就應該是一臺掙錢的機器。譬如，一家公司造鞋，但所有的人都對鞋子沒有興趣，他們認為金錢是真實的，其實，鞋子才是真實的，利潤只是結果。”——彼得·德魯克

2021年新消費的一大趨勢，將是品類引爆流行，品類創新已成為催生新品牌的捷徑。

去年一直引爆話題的泡泡瑪特、元氣森林、茶顏悅色等新消費品牌，都成為最好的例證。

在火鍋賽道也有一個知名品牌的例子，那就是巴奴毛肚火鍋。

吳曉波在2021跨年演講中，就舉了巴奴的例子，“2020年火鍋行業做了一個品牌榜，第一名是海底撈，第二名是一個臺灣火鍋，第三名是一個毛肚火鍋——巴奴。巴奴只干了一件事，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。”

作為一家只有75家門店的新興火鍋品牌，這幾年巴奴風靡北京、上海、南京、西安等城市，即使客單價比海底撈高五十元，但依然有無數擁躉者為了吃頓巴奴甘愿排隊倆仨小時。

巴奴是如何做到的？

火鍋雙雄逆向而行

前段時間，有人去巴奴門店吃火鍋發現，巴奴已經將其品牌slogan，從“越懂火鍋，越愛毛肚”改成了“服務不過度，樣樣都講究”。

這句slogan的變化，其針鋒所對不言而喻，將矛頭再次直指火鍋巨頭海底撈，似乎也預示著巴奴將放棄堅持了近10年的毛肚戰略，實現品牌的全面提升。

其實，對于一個創業的餐飲新品牌來說，十之八九會將海底撈作為模仿和競爭的對象，巴奴也不例外。

2009年進駐鄭州的巴奴，起初也是跟在海底撈身后亦步亦趨，彼時海底撈的服務風靡一時，成為各行各業學習和研究的對象。

但是巴奴學了3年也沒學會，于是反其道而行之，轉折發生在2012年，巴奴創始人杜中兵那年將品牌名從“巴奴火鍋”更名為“巴奴毛肚火鍋”，提出了那句眾人皆知的slogan——“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

區別于海底撈的以服務取勝，巴奴開始走上差異化之路，豎起產品主義的大旗。

海底撈將服務作為王牌，“人偶娃娃陪吃飯”“神秘吃法”等特色服務不斷上熱搜；而巴奴則持續在產品上進行發力，陸續推出了茴香小油條、繡球菌、烏雞卷、鮮鴨血、井水黃豆芽等原創菜品，很多產品引發了行業模仿。

例如針對海底撈的舞面，巴奴歷時9個月研發而成的巴奴拽面，純天然面粉，不添加任何添加劑，還特意打出了一句鋒芒畢露的廣告語“好面不用舞，天然零添加”，其針對性不言而喻。

甚至兩家在產品上的纏斗經常出現“你有我也有”，“你貴我便宜”的局面。

2017年，海底撈在公眾號發文《海底撈為什么只賣血旺？》，將鮮鴨血與血旺對比，說鮮鴨血“雖然好吃，質量卻很難把控，很容易出現細菌超標”。

緊隨其后，巴奴發文《巴奴為什么能賣鮮鴨血？》，稱在全國率先研發出了“符合國家質量檢驗標準的鮮鴨血，不僅好吃，而且安全”。

去年9月，一則#海底撈被質疑外觀抄襲巴奴#的微博話題登上微博熱搜，引發廣泛爭議，將雙方的產品競爭推向白熱化。

伴隨著理念和產品的競爭，雙方在門店布局上也呈現出貼身肉搏的狀態。

在鄭州，雙方門店相距幾百米的門店達十余家，很多門店都是門對門布局，甚至出現海底撈在巴奴門店周邊布局三四家門店來圍剿巴奴。

據業內人士透露，當年海底撈甚至從全國范圍內調度精兵強將型的經理和店長入駐鄭州，想一舉消滅這個“刺頭”。甚至有人戲言：“哪個地方的海底撈服務最好？開在巴奴邊上的。”

雙方的競爭從鄭州打到北京，去年10月，巴奴世紀金源店火爆開業，與海底撈在同一商場同一樓層，被視為巴奴的主動進攻；緊接著，海底撈進駐巴奴北京首店所在的悠唐商場，并在周邊連續布局多店，被視為海底撈的反競爭。

海底撈鋪天蓋地，巴奴頂天立地

盡管雙方競爭日趨激烈，但是在業內人士看來，雙方其實屬于不同的路數，“有點像火鍋江湖里的華山派和武當派，海底撈重招式，巴奴重心法。”

有業內人士把巴奴定位為“升級版的海底撈”，但實際上，這兩家分別在服務水平和產品品質上做到極端的品牌，有各自不同的發展節奏和前途。

踏入海底撈，你會享受到拎包、擦鞋、美甲、帶孩子、送果盤、慶生等體貼關懷，吃完的盤子被第一時間收走，服務員積極涮菜夾菜，每隔幾分鐘續杯，吃完飯一直把你送到電梯門口。

而在巴奴，巴奴的服務追求專業、適度而“無反感”。

巴奴的每一個服務員都是產品推介員，是詳盡了解巴奴菜品的專業助餐師，菜品上桌后，會快速熟練地向顧客介紹產品好在哪里，有什么故事，如何涮菜口感最佳，通過介紹菜品的吃法、食材，讓你產生對食物的熱愛。

同時巴奴做到的是樣樣講究，無論是菜品、食材、吃法、鍋底、小料，還是服務、環境等等，都十分“挑剔”。

產品講究的另一面則是更高的客單價，價格是客群的主要分界線，直接決定了客群的消費水平。選用什么樣的產品，就有什么樣的成本，成本決定價格，有什么樣的價格就有什么樣的顧客群體。

張勇曾對媒體表示，高端餐飲不賺錢，海底撈不做“頂天立地”的生意，而要做“鋪天蓋地”的生意。他引用了松下幸之助的話：“我們要把人民群眾喜歡的商品做得像自來水一樣便宜，越便宜它就對企業的發展更有利。”因此，海底撈“想做到又便宜又好，而且還賺錢多”。

據艾瑞咨詢發布的《大學生火鍋消費行為洞察報告》，海底撈成為年輕人、大學生群體最喜愛的火鍋品牌，其針對大學生的服務和優惠折扣功不可沒。

而巴奴在客群選擇上則選擇往高處走，目前在北京和上海一線城市，巴奴的客單價普遍比海底撈高五十元左右。

巴奴通過分析客群發現，每天收拾餐臺，收拾出來茅臺瓶子、紅酒瓶子一大堆，于是決定將客群定位于社會精英，認為這類人群更專注、更會生活、更具有消費力，也更愿意為好產品來買單。

時至今日，基礎設施的變化也使得消費者重新分類，從原先的單向的、大品牌大媒體大渠道的產品流通邏輯，轉向了雙向的、將人群和場景分層后的定制化解決方案。

而巴奴差異化的定位，則讓其有了更大的想象空間，這也是提出“服務不過度，樣樣都講究”的核心邏輯。

歸根結底，巴奴做的主要是兩件事：一是，從產品層面給予消費者驚喜的體驗，包括產品、環境、服務等；二是，打造優質化產品的供應鏈體系。

2001年，杜中兵在安陽開出第一家火鍋店，當時生意很是火爆。但當他去逛菜市場時，發現毛肚、鴨腸、黃喉的發制基本使用的是火堿（氫氧化鈉，具有強腐蝕性），于是杜中兵堅持不用火堿發制的產品，而通過高成本買下專利，進行綠色發制，甚至到肉聯廠買鮮鴨腸、黃喉自己摳油，甚至一度摳禿指甲。

行業慣用料包來熬湯，杜中兵的原則是不為標準化而標準化，他堅持用五種云南野山菌，每天在店里現熬，不熬就沒有鮮味。熬出來之后，四個小時之內賣不掉就倒掉。

別人用的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里長出來的笨菠菜；別人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鮮花椒；別人用普通面粉，巴奴就用天然無添加面粉等等。

為了采到符合巴奴品質要求的羊肉，杜中兵堅持19年深入內蒙大草原原始牧區親自采購；為了能做到薯類鮮粉直接上桌，巴奴直接投資川粉廠家，和廠家一起研發了7個月，諸如此類的故事數不勝數。

看似是成本的不同，背后的實質，是對產品重視程度的不同。

供應鏈端自然也不例外，不可否認，餐飲業仍是以傳統手工業為主的業態，大多數餐飲品牌對供應鏈端的要求均是類似麥當勞、肯德基的標準化，以此實現門店數量的快速擴展。

但企業同時也要考量：標準化程度會不會去折損品牌的價值？

過往某些餐飲企業一味追求標準化，將一些好吃但操作復雜的產品全部下架，慢慢顧客體驗也變得越來越差，整體的品牌勢能進而隨之下滑。

巴奴的供應鏈強調的是：能冷鮮就不冷凍，能天然就不添加，能當天就不隔夜。

即使在疫情爆發的2020年，巴奴依然投資1.5億元建立新中央廚房。

也許有人會問，把產品做到如此精益求精的程度，站在消費者的角度，他們是否愿意為這些對產品額外的重視買單？從巴奴過去幾年的發展經歷上來看，這個答案是肯定的。

產品主義給巴奴帶來了豐厚的回報，借用貝殼創始人左暉的那句話：“做難而正確的事，慢就是快。”

2018年巴奴開到北京，首店開業7天就收獲五星評價，8天即成朝陽區火鍋熱門榜第一名。2019年上海環球港店營業，連續十多天爆單，嘉興、昆山等周邊城市的很多吃貨專門跑來嘗鮮，巴奴自此在6000+火鍋店云集的魔都躥紅。

在海底撈的大本營西安，巴奴一開業就成為當地的排隊王，門店每天翻臺能達8輪。

巴奴南京首店開業當日，最長排到了490多號，于是出現了文章開頭的一幕，現場出現專門的跑腿、代排隊現象，代排號“服務費”竟一度炒至2000元。

無論是在“火鍋副都”鄭州，還是在惜時如金的北京和上海，或是在西安、南京、蘇州、無錫等越來越多城市。一家新的火鍋“排隊王”正在席卷擴張。

火鍋行業正向上擴容

火鍋一直被成為餐飲業的最佳賽道，餐寶典此前的數據顯示，預計2020年我國火鍋市場總收入將達到8880億，并將快速達到萬億級別。

若橫向對比，2020年，中國的電影票房為200億元，盲盒的市場規模預計300億元，手機市場規模預計2000億元。

這足以證明火鍋行業是個極具想象空間的賽道，而隨著消費者對好產品的追求與日俱增，中高端火鍋市場將迎來爆發。

從數據也可以看出，中高端火鍋市場的高速增長，才是火鍋整體行業大盤增長的重要原因，火鍋行業正在向上擴容獲得增量空間。

數據來源：Frost&Sullivan

更關鍵的是，火鍋賽道還遠未達到類似泡泡瑪特在盲盒的寡頭優勢，頭部玩家海底撈2019年的營收不過265億元，這無疑也給了“樣樣都講究”的巴奴帶來了更多的機遇。

若從消費者心理細究，高凈值人群的消費，與茅臺酒之間有一些共通的邏輯。

客戶可以容忍商家的高毛利、高價格，但需要企業拿出最好的產品，來彰顯出消費的格調，需要通過產品的講究，讓客戶明白，我們在用最好的東西招待你。

因此，作為高端火鍋代表的巴奴，有足夠大的市場空間可以去發掘。只要能夠打造出自身獨特的產品優勢，去滿足那些高凈值人群的火鍋聚餐需求，成功是水到渠成的事情。

這種邏輯則正是對于產品的追求。

2020年，消費行業劇變，商品生產者的創新與迭代不斷加速。新品牌飛速涌現，正改變著消費品的潮水方向。

2021年，我們將看到潮水以更加洶涌的姿態，沖擊著消費者曾經的習以為常。

（來源：虎嗅 錢德虎）