在電商的牌桌上，抖音又打出了一張“興趣電商”的牌。

上個月，抖音電商宣布了最新的扶持計劃，從專項扶持、服務商體系和多維培訓等多個方面為商家和達人提供支持。

從今年3月起，抖音一直在調整抖音小店的規則，5月時正式關閉第三方來源的商品鏈接宣告獨立。另一邊，抖音還添加了商品搜索功能，這些動作都可以看成是抖音對自身電商業務的支持。

新事物意味著新的機會，許多品牌轉戰抖音做品牌宣傳，太平鳥甚至將服裝首發的渠道從天貓換成抖音；也有大量的MCN試圖在抖音建立新的電商陣地。

但新事物也意味著混亂，商家入駐門檻過低，交幾百塊就能開店、同一個品牌出現兩到三個官方直播間、商家越過平臺做事……抖音電商固然熱鬧，但目前擺在他們面前的商品質量、商家把控問題仍很棘手。

在快抖的電商之爭中，抖音坐擁6億流量卻一直被壓一頭。當下，抖音試圖以“興趣電商”這張牌夯實自身的電商基底，目前來看，還是有一定的難度。

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抓起“興趣電商”的牌

“你刷刷抖音，看到好東西，買買看。”康澤宇加入抖音電商出任總裁之前，北京字節跳動董事長張利東曾這么跟他說。

在抖音上閑逛了一陣子之后，康澤宇買了一份速食小龍蝦。下單的原因很簡單，店家直播推介里“蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃”。除了自己下單，康澤宇與身邊朋友交流后發現大家在抖音上購物都是本沒打算買東西，但刷著刷著覺得東西不錯就立刻買了。

實際上，興趣電商的運營邏輯依舊是通過數據分析個性化匹配刺激消費，這個模式在電商市場并不鮮見。

“這個色號讓你嘴巴上的顏色顯得高端、大氣”，完美日記直播間里的女主播畫著精致的妝容，對著鏡頭邊介紹著，邊用口紅繼續在自己的胳膊上畫了條印子向觀眾示意。一般來說，這場化妝品品類的直播會出現在女性的抖音推薦里，而男性則大多會被推送到李寧、安踏等直播間內容。

除了直播，大量短視頻創作者也會被抖音以個性化推薦的方式，將商品以短視頻的內容形態展示商品推送給用戶。

不過，抖音做興趣電商還是被許多業內人士看好。這是源于抖音電商是基于今日頭條和抖音的推薦技術，加上超過6億的日活用戶以及背后的內容生態，有著強大的內容分發技術與精準的用戶數據。

正是因為有這些優勢在，抖音也在試圖以算法推薦建立起“貨找人”的“興趣電商”。

當然，這一系列的動作背后是抖音一直被詬病做不好電商。一直以來，抖音電商被快手甩在身后。如今，抖音試圖通過興趣電商來扳回一城，但就目前看來，抖音電商的問題還是很多。

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開店門檻極低

“成為抖音上的商家很簡單啊，你花個幾百塊錢就行了”，電商從業者李航告訴鋅財經，抖音在商家的質量審核這塊并不嚴格。

據鋅財經了解，其他電商平臺上甚至有不少代開抖店的全套服務。有執照代開價格是160元，無執照則是“代辦執照+開店”一套320元的價格。從下單到開店上貨只要短短的一兩天就能完成，客服稱“今天下單就可以拿到執照，明天開店就可以上架產品了”。

客服稱320元就能在抖音開店

為了提升銷售量，客服三番四次保證開店過程很簡單，開店者只需要提供手機驗證碼，自己交保證金就行。另外，客服還專門強調“如果你不開店了，保證金是可以要回來的”。

開店的成本過低、開店時間太短、保證金隨時可以拿走的背后，是抖音對商家資質審核過于寬松。這也造成在抖音里，充斥著大量魚目混珠的店鋪。

光李寧一個品牌就有李寧體育、李寧官方直播間和李寧運動等不同的抖音小店賬號，有趣的是，每一個賬號的介紹都自稱“李寧官方直播間”。

賣李寧服裝的直播間列表

商家低門檻入駐帶來的弊端還有商家行為不規范，例如商家直接跳過平臺與用戶私下達成交易的方式。這也讓抖音電商沒有辦法形成一個完整的購買閉環。

劉丹在抖音上買了9.9元兩件包郵的碟子后，因商品做工有瑕疵準備聯系客服換貨。但客服了解到實際情況后與她商量，可以加微信退還十塊錢的費用，并表示希望她能點擊確認收貨后給予五星好評。

劉丹與客服的聊天記錄

前不久，抖音電商發布了《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》，從去年至今，通過技術手段識別超4萬次店鋪違法違規行為，在上架前成功攔截違規商品超30萬件，累計下架違規商品超百萬件。

整體看來，低門檻的準入原則讓抖音的電商生態還是處在極其粗糙的階段。

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一張不算好的牌

但粗獷的發展模式下，也給一些MCN機構看到了新的機會。據鋅財經了解，有些機構甚至自掏腰包做補貼，來為直播間增粉。

沈麗是杭州某MCN機構的老板，在她和大部分品牌眼里，抖音電商是品牌引流的新陣地。很多品牌也紛紛轉戰抖音，通過短視頻和直播的方式建立品牌度。其中，還有個人品牌的店鋪跑到抖音上開旗艦店。“就像太平鳥，他們以前都在天貓做服裝首發，現在已經換成在抖音做了”，沈麗告訴鋅財經。

另一家做服裝類目品牌的新媒體負責人張羽告訴鋅財經，他們目前的重心不再是淘寶，而是去抖音做流量投放快速建立起品牌效應。

在他們眼里，相比于傳統的圖文形式，短視頻與直播的方式更為直觀，也更能短時間內建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人為主，現在的年輕人普遍碎片化時間比較多，更容易接受這樣的信息。

一邊是品牌爭破頭搶流量，另一邊個人商戶也湊熱鬧試圖分一杯羹。

前幾日，薇薇用一分錢在抖音上買到了原價值十塊錢的毛巾，她與身邊的朋友購物車里經常塞滿了9.9元包郵的商品。

其實，9.9元包郵的商品在抖音上屢見不鮮，這是商家們打出最低價來招攬生意的方法。但“低價好物”只能維持一時，杭州某電商MCN機構的創始人沈麗告訴鋅財經，這些都是商家自己貼錢做補貼，目的是在前期迅速累積粉絲，提高后續的流量轉化率。

光憑興趣，抖音很難做好電商這門生意。所謂興趣電商，其實是沖動消費。用戶在沒有計劃的情況下完成消費行為，帶來的往往是高居不下的退貨量。

另一方面，沖動消費也限制了用戶的平均消費客單價，9.9元包郵的商品買不買或者退不退對于用戶來說無關痛癢，但碰上數碼3C、大宗電器等商品用戶還是會選擇“人找貨”的方式計劃性購買。

另外，沖動消費的下單率注定很低。傳統貨架電商吸引到的用戶，絕大多數是抱有強烈消費意愿的。阿里的內部測算中也發現，1000個淘寶外的點擊和1000個淘寶內的點擊比較轉化率，后者能比前者高出最多40倍。

當然，新事物總是需要成長時間，興趣電商能不能成為抖音電商的下一個增長機會，目前來看還是充滿著不確定性。

如今，擺在抖音電商面前的問題還有很多。所謂“興趣電商”，也算不上一張好牌。