在今年4月周黑鴨發(fā)布的公司2020年的年度報(bào)告中顯示，周黑鴨營(yíng)收21.82億元，同比下降31.5%；凈利潤(rùn)1.51億元，同比下降62.9%。而這距離周黑鴨2020年中正式開(kāi)放單店特許經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)半年時(shí)間。

這半年里，周黑鴨大大放低了單店特許經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，中小投資人也可以參與。和2019年底推出“發(fā)展式城市特許模式”、城市特許模式的加盟商的初始資金門(mén)檻在500萬(wàn)元以上的價(jià)格相比，特許加盟僅需30萬(wàn)啟動(dòng)資金，我們從中可以看到周黑鴨想通過(guò)加盟獲得業(yè)務(wù)振興的迫切愿望。

但這并不能扭轉(zhuǎn)它的下滑趨勢(shì)。

從堅(jiān)守直營(yíng)到一步步開(kāi)放加盟，周黑鴨像是在跟隨某種難以把控的力量、被迫做著自己本不愿意做的事兒，自然結(jié)果也很難理想。再后來(lái)，我們竟然聽(tīng)到了周黑鴨創(chuàng)始人開(kāi)始做LP的故事。

周黑鴨早不再是當(dāng)年那個(gè)雄姿勃勃的“鴨王”，甚至當(dāng)下已很難在市場(chǎng)上煽動(dòng)太多的浪花，它的問(wèn)題究竟出在了哪兒？

筷玩思維此前就已經(jīng)預(yù)判，市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，周黑鴨錯(cuò)過(guò)了太多，想要迎頭趕上，僅憑突然改頭換面做加盟顯然不會(huì)那么容易。事實(shí)也是，周黑鴨并沒(méi)有能玩轉(zhuǎn)加盟模式，反倒正被管理的問(wèn)題拖累。

為什么周黑鴨沒(méi)能把加盟做好？

一直以來(lái)，周黑鴨的直營(yíng)模式都是自己引以為豪的資本，如今被其摒棄的直營(yíng)經(jīng)營(yíng)方式在當(dāng)時(shí)卻是被廣泛稱(chēng)道的。

周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“食品行業(yè)最大的危機(jī)是食品安全問(wèn)題。不能掌控的產(chǎn)品都會(huì)帶來(lái)危機(jī)，周黑鴨不做加盟是因?yàn)樵谶@種模式下人掌控著終端，人是最難掌控的，沒(méi)法掌控的東西我們不做”。

實(shí)際上，周黑鴨在最初開(kāi)始擴(kuò)張的時(shí)候，周富裕也考慮過(guò)加盟，但其發(fā)現(xiàn)加盟商注重的是利益而不是品牌，他們會(huì)在終端私自賣(mài)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，這樣便影響了周黑鴨的口味及品牌，那次教訓(xùn)讓周富裕下定決心，堅(jiān)決不做加盟，而這種決心一下就堅(jiān)持了數(shù)年并逐漸成為企業(yè)發(fā)展上的一種桎梏。

彼時(shí)，資本對(duì)于這種模式背后對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，也是看好的。天圖資本這樣的早期投資者也正是看重周黑鴨直營(yíng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)保障，“嚴(yán)控品質(zhì)是我們投資食品行業(yè)的首要原因。加盟無(wú)法對(duì)管理與人力資源統(tǒng)一控制、無(wú)法確保擴(kuò)張質(zhì)量，在未來(lái)的某個(gè)節(jié)點(diǎn)很容易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)”。

除了品質(zhì)非常穩(wěn)定，另外一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是周黑鴨在行業(yè)中的財(cái)務(wù)狀況也是風(fēng)投所青睞的，周黑鴨直營(yíng)店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加盟店相比，單店銷(xiāo)售盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于加盟店。直營(yíng)店收入都?xì)w自己，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，50家加盟店的收入可能還不如5~10家直營(yíng)店的收入。

據(jù)筷玩思維了解，周黑鴨單店產(chǎn)出曾經(jīng)是行業(yè)平均水平的三四倍。

不過(guò)，這種優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)間的推移、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化已經(jīng)在發(fā)生改變。為了確保品質(zhì)堅(jiān)持直營(yíng)而影響了擴(kuò)張速度的期間，對(duì)手在不斷壯大，休閑食品市場(chǎng)也在極大豐富，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多且比周黑鴨離“懶惰”的消費(fèi)者越來(lái)越近。

試想一個(gè)想買(mǎi)點(diǎn)鹵味回家的消費(fèi)者會(huì)繞道去另一個(gè)商圈買(mǎi)周黑鴨，還是在社區(qū)、樓下就順路買(mǎi)到吃的回家？這小小的差異是消費(fèi)者做選擇最后的一步。

如何在保證品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，這一直是周黑鴨面臨的難題。如今，這個(gè)問(wèn)題變成了“如何保證加盟商可以在高投入后持續(xù)盈利”。

其中，產(chǎn)能問(wèn)題是最大矛盾。產(chǎn)能問(wèn)題是困擾周黑鴨擴(kuò)張的一個(gè)長(zhǎng)期難題，2019年底疫情前，周黑鴨擁有自營(yíng)門(mén)店1301家，而周黑鴨在全國(guó)的生產(chǎn)基地就僅僅是在武漢、南通、東莞、滄州、長(zhǎng)沙、廈門(mén)、鄭州。

雖然已經(jīng)比2019年的5個(gè)基地增加了3個(gè)，但相比之下，絕味因?yàn)橐呀?jīng)是“萬(wàn)店”規(guī)模，其必須要分散建立中央工廠，絕味鴨脖在全國(guó)陸續(xù)建立了19個(gè)生產(chǎn)基地，冷鏈配送半徑能夠控制在300公里以?xún)?nèi)，基本實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的產(chǎn)品當(dāng)天配送到門(mén)店，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、配送效率都要更高。

從2019年末開(kāi)始，疫情席卷全國(guó)，身處武漢重災(zāi)區(qū)的周黑鴨直營(yíng)門(mén)店中有80%停業(yè)關(guān)門(mén)，這是外力促使其開(kāi)啟加盟模式的直接原因，但加盟店同時(shí)讓終端變得更加分散，市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)一步拓展的同時(shí)，產(chǎn)能問(wèn)題從與擴(kuò)張之間的矛盾變成了門(mén)店數(shù)不足、讓生產(chǎn)基地的產(chǎn)能不飽和造成的浪費(fèi)虧損。

同時(shí)，在疫情吃緊期間開(kāi)放加盟自救，這并不是一個(gè)明智的辦法。彼時(shí)各種線下實(shí)體紛紛停業(yè)、關(guān)門(mén)自保，投資者捂緊錢(qián)袋，加盟商已經(jīng)不是觀望而是收心了。從2020年報(bào)數(shù)據(jù)也可以看到，周黑鴨加盟門(mén)店?duì)I收僅為1.4億，和僅存的直營(yíng)門(mén)店收入14億相比，依靠加盟根本沒(méi)有可能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

對(duì)于已經(jīng)加盟的商戶(hù)來(lái)說(shuō)，較高的加盟費(fèi)用和疫情的影響也讓其備受壓力，在近一年多里時(shí)常可見(jiàn)消費(fèi)者關(guān)于周黑鴨口味和食品安全的投訴，這昭示著加盟店的管理力度不及直營(yíng)店，而因此帶來(lái)的口碑影響恐怕也很難消除。

除了強(qiáng)勁對(duì)手“絕味”，對(duì)抗線上線下潮涌的鹵味品牌更是大難題

不論是否承認(rèn)，周黑鴨和絕味這兩個(gè)鴨類(lèi)鹵味品牌都是糾纏不清的對(duì)手，原先還有直營(yíng)和加盟模式的差別，如今周黑鴨轉(zhuǎn)做加盟，更是把這種纏斗推向了更加激烈的階段。

對(duì)于已經(jīng)在特許經(jīng)營(yíng)上深耕了多年的老對(duì)手“絕味鴨脖”，周黑鴨顯然是一個(gè)新手。而如何在更加正面的戰(zhàn)場(chǎng)上和絕味針?shù)h相對(duì)地競(jìng)爭(zhēng)，周黑鴨是否做好了準(zhǔn)備呢？

和從零開(kāi)始的周黑鴨不同，絕味門(mén)店經(jīng)過(guò)多年的加盟拓展，目前在門(mén)店數(shù)量上接近周黑鴨的8.7倍，這也意味著更穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng)，對(duì)原料采購(gòu)更有話語(yǔ)權(quán)的議價(jià)能力以及更快捷的供貨渠道，而且嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，周黑鴨是直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)的混合型經(jīng)營(yíng)模式，并非一味拓展加盟門(mén)店，而是要對(duì)加盟商進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，以此來(lái)確保不會(huì)影響直營(yíng)店的品牌形象。

所以，周黑鴨對(duì)特許經(jīng)營(yíng)合作對(duì)象進(jìn)行選擇時(shí)格外謹(jǐn)慎，必須尋找經(jīng)營(yíng)理念相契合、能對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)責(zé)并有實(shí)力建立長(zhǎng)期合作的加盟商作為合作對(duì)象。

上述這種情況在無(wú)形中也就限制了其擴(kuò)張的速度。和絕味的輕裝上陣不同，周黑鴨的“偶像包袱”太重了。周黑鴨定位的是高端休閑，其門(mén)店定位、定價(jià)策略都是“高端”的，自然在加盟方面的局限性也就越大。

2019年11月18日，周黑鴨首次正式開(kāi)放發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，除了要求加盟商擁有高于500萬(wàn)元初始資金外，對(duì)加盟商擁有的公共資源、社會(huì)資源也有要求。

在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，周黑鴨潛在合作者都是知名零售連鎖企業(yè)，這些企業(yè)與當(dāng)?shù)刂笮?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_376.aspx target=_blank class=hotwords>購(gòu)物中心、連鎖商場(chǎng)以及高鐵站、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐均有很好的合作關(guān)系。

和周黑鴨30萬(wàn)元的資金門(mén)檻相比，絕味的加盟成本更低。

初期，加盟商每年僅需向絕味繳納4000到8000元的加盟費(fèi)，三年后只需要交管理費(fèi)。這對(duì)加盟商的吸引力太強(qiáng)了；絕味鴨脖以每千克36元的批發(fā)價(jià)賣(mài)給加盟商，加盟商的售價(jià)也僅在每千克50元左右，這個(gè)價(jià)格也是周黑鴨很難比拼的。周黑鴨想在三四線城市和絕味對(duì)抗，就無(wú)法回避加盟商投資回報(bào)周期和毛利、凈利水平的挑戰(zhàn)。

而絕味并非唯一的威脅。

疫情之后，對(duì)于鹵味行業(yè)來(lái)說(shuō)并不是絕對(duì)的壞事兒，由疫情帶來(lái)的宅經(jīng)濟(jì)，讓休閑零食成為了香餑餑，其中鹵味賽道表現(xiàn)優(yōu)異，更是得到資本關(guān)注，在2021上半年的融資消息就不斷，盛香亭、鹵人甲……佐餐鹵味“紫燕百味雞”甚至于5月底完成A股上市輔導(dǎo)、即將躋身國(guó)內(nèi)第四家鹵制品上市公司。

不說(shuō)各種街邊小店的分流，單單線上品牌就能分走一大批消費(fèi)者。以王小鹵為代表的專(zhuān)攻線上的鹵味品牌借助天貓等巨大流量加速分食市場(chǎng)，休閑零食領(lǐng)域的大佬如三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥纫膊粫?huì)放過(guò)鹵味這一極富想象力的市場(chǎng)，正不斷開(kāi)發(fā)出適合線上銷(xiāo)售的鹵味新產(chǎn)品。和這些品牌相比，周黑鴨在線上幾乎沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。

渠道老化和品牌老化困局是深層麻煩，目前依然沒(méi)有看到改變

如果說(shuō)突如其來(lái)的疫情讓周黑鴨的加盟出現(xiàn)了問(wèn)題，如今疫情趨于穩(wěn)定，是不是到了重新再來(lái)一遍的時(shí)候了？周黑鴨經(jīng)過(guò)一年多的蟄伏，在餐飲休閑業(yè)態(tài)普遍整體回暖的大環(huán)境下，能否打一個(gè)翻身仗？

似乎對(duì)于周黑鴨還是有些吃不準(zhǔn)。

和各色街邊店相比，周黑鴨一直以來(lái)在品牌上的辨識(shí)度還是很高的，在一眾“鴨”中的形象也比較突出。不過(guò)，這種形象在最近兩三年中沒(méi)有更多提升，還是維持以往的水平，曾經(jīng)塑造的“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”的品牌觀念，至今也沒(méi)有加入新的內(nèi)涵。

而與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻已經(jīng)在品牌上開(kāi)始有動(dòng)作了。比如絕味鴨脖已升級(jí)全新Logo，它將小鴨的形象刪除并將絕味鴨脖中“絕”字提煉出來(lái)，品牌形象非常簡(jiǎn)單、象征性、概念化，同時(shí)進(jìn)行門(mén)店改造，對(duì)門(mén)店品質(zhì)、服務(wù)、形象水平等進(jìn)行升級(jí)，此舉讓絕味的品牌調(diào)性大大提升。

為數(shù)眾多的終端門(mén)店本身就是品牌宣傳、讓消費(fèi)者感知的有效方式，周黑鴨此次的特許經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型能夠快速拓展服務(wù)城市范圍，借助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)品牌滲透，但周黑鴨首先需要把自身的品牌形象和視覺(jué)系統(tǒng)做重新梳理，才可以維持更佳的品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)外部推廣的品牌差異化。

同時(shí)，品牌的提升還在于對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品的品質(zhì)提出更高要求。周黑鴨在產(chǎn)品上一直保持“高端”定位，但是在新品開(kāi)發(fā)上卻沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)，明星產(chǎn)品在口味多元化的市場(chǎng)上不斷面臨挑戰(zhàn)，新品沒(méi)有能夠拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，比如兩年前再次推出的小龍蝦產(chǎn)品。

由產(chǎn)品造成的品牌老化更為致命，在鹵味休閑熟食產(chǎn)品極大豐富的當(dāng)下市場(chǎng)，周黑鴨已經(jīng)沒(méi)有了當(dāng)初的銳利勢(shì)頭。

周黑鴨也并非完全沒(méi)有嘗試改變。從去年開(kāi)始，周黑鴨加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)并確立了新品牌定位“沒(méi)滋味，就吃周黑鴨”。這一新的定位表述，把重點(diǎn)拉回到了“口味”上并強(qiáng)調(diào)“滋味”，是否更有吸引力和辨識(shí)度以及重塑新形象，同樣要看周黑鴨產(chǎn)品本身的口味。而在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)就更考驗(yàn)功力，因?yàn)椤白涛丁笔亲铍y通過(guò)單一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展示的。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于周黑鴨，無(wú)論是線下實(shí)體還是線上運(yùn)營(yíng)，對(duì)手都依然首先是自己。

2021年已過(guò)大半，周黑鴨想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，需要重新理順加盟和直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)管理，還不能忘記從眾多新興渠道中尋找突破。

雖然周黑鴨還為了開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)渠道宣布開(kāi)始招募商超和便利店體系的經(jīng)銷(xiāo)商，加快在全渠道的布局，與全家和7-Eleven、盒馬鮮生、沃爾瑪等商超也開(kāi)展了合作，但是這些渠道中本身也有更多的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)，要想在這里得到消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，也并非易事兒。

從目前來(lái)看，無(wú)論是產(chǎn)品包裝還是店面形象，周黑鴨并沒(méi)有很大突破，而是延續(xù)了以往的呈現(xiàn)。絕對(duì)拳頭產(chǎn)品也依然是鴨脖、鴨鎖骨和鴨翅，在天貓旗艦店的價(jià)格也依然堅(jiān)挺，營(yíng)銷(xiāo)基本上還是靠打折促銷(xiāo)為主。周黑鴨想要全方位提升品牌力，這還是一個(gè)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

周黑鴨要明白的是：自己產(chǎn)品的目標(biāo)群體是喜歡變化、追求新鮮感的年輕人，如今能不能做到讓他們滿(mǎn)意？?jī)H僅從渠道來(lái)打通并不能實(shí)質(zhì)解決這個(gè)問(wèn)題，而是要在店面形象、顧客體驗(yàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)升級(jí)，讓年輕的消費(fèi)者找到新鮮感，提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，避免因一成不變而最終導(dǎo)致顧客群慢慢流失。