跨界聯名，已經成為了品牌們刷存在感的營銷利器，大家越玩越嗨，花樣百出。

最近讓人眼前一亮的要屬麥當勞和多芬了。

圖片來源：品牌官方

麥當勞旗下的手工咖啡品牌麥咖啡與洗護品牌多芬攜手，在中國市場搞了個大動作。

麥咖啡推出了限時特調“泡泡拿鐵”，與此同時，多芬以麥咖啡為靈感，同步推出了咖啡味的泡泡系列：手搖拿鐵香型沐浴露和咖啡洗面奶。

好家伙，這是要讓大家用“拿鐵”做個SPA，再喝上一杯“泡泡”調的特飲？

圖片來源：社交平臺

不光如此，雙方還在上海開了一家限時快閃“澡堂咖啡店”，店內設計了淋浴和泡澡池等互動裝置，讓消費者沉浸式感受“泡泡”氛圍。麥當勞并在全國13 個城市推出了“泡泡澡堂”主題店。

圖片來源：社交平臺截圖

這個動作吸引了不少網友前往“澡堂”打卡，并紛紛在社交平臺上分享感受。在微博、小紅書等平臺搜索關鍵詞，就會發現很多相關內容。

相比于普遍的跨界聯名邏輯，麥當勞與多芬的本次合作，采用了雙方各自的產品特點，以“咖啡和泡泡”為主線，開啟品牌聯名的“雙向奔赴”，用趣味性迎合著年輕的消費者。

品牌跨界聯名無非是想要實現資源的最大化，在借助CP品牌的流量基礎上，為自己進一步打開市場，其實更重要的是品牌探索營銷新方向的契機，在實現傳播之余，助力品牌煥發出新的生命力。

有哪些玩出圈的“雙向奔赴”？

細細數來，雖然大大小小品牌們都對跨界聯名玩上癮，但是品牌之間能夠“雙向奔赴”的行為相對來說比較少。時有趣找到了幾個呼聲較高“雙向”案例，這些品牌跨界聯名成功的背后有哪些邏輯？

MANNER x 野獸派

今年七月，咖啡品牌MANNER與BEAST野獸派開啟跨界聯名合作，MANNER以野獸派的熊貓噗噗香氛系列為研發靈感，推出了一款限定產品“熊貓拿鐵”，將香水的氣味記憶從嗅覺延伸至了味覺。

圖片來源：品牌官方

同時，MANNER徐匯濱江寵物友好店也將變身為主題店供消費者打卡。在“國寶級萌物”熊貓的超級IP加持下，二者的“雙向奔赴”讓彼此的聯名更有顏值感。消息一出，許多年輕人都抵擋不住嘗鮮的誘惑。

奈雪的茶 x 德芙

奈雪的茶曾在去年也搞過“雙向奔赴”的聯名，攜手德芙推出了線下快閃店 “Q彈寶密局”。消費者不僅可以玩密室逃脫，還可以品嘗到奈雪與德芙打造的加著巧克力的黑糖珠珠寶藏茶和Q彈奶茶巧克力。

圖片來源：品牌官方

從產品層面上看，兩個品牌的“雙向”結合讓產品的口感得到了進一步升級。而“快閃+密室”的方式也是結合Z世代的喜好，提供給消費者新的社交貨幣，并潛移默化地加深對聯名產品的印象。

三頓半 x 茶顏悅色

三頓半和茶顏悅色宣布聯名后，兩個品牌在同一家店面合開了一家聯名概念店。店內一分為二，一半是三頓半的極簡工業風，另一半則是茶顏悅色的山水縱橫圖。同時，雙方共同推出了兩款限量單品，名為“三毛坨”的飲品需要在三頓半前臺購買，另一款名為“Mary·顏”的飲品則要在茶顏悅色前臺購買。

圖片來源：品牌官方

兩者的“雙向奔赴”讓產品的口味得到了創新和升級，“茶+咖啡”本來會讓人突兀，但三頓半和茶顏悅色卻讓人絲毫不覺得違和，甚至碰撞出了新鮮感。這種別致的聯名更像是兩個品牌搭伙，依舊保留了各自的品牌調性。

從這幾個案例中可以看到，品牌跨界聯名策略不僅是簡單的復制、結合，也是彼此找到共同的品牌價值語言、共性和包容力，其中既有產品創新又有精彩的線下體驗。所以對品牌而言，跨界聯名可以是相乘，也可以只是相加。

品牌如何實現“雙向奔赴”？

大多數品牌之間的聯名只是打著跨界的噱頭，推出一款或一個系列結合雙方屬性的產品。“雙向奔赴”的跨界聯名方式卻很奇特，兩個品牌各出各的限定產品，又在其中加入了CP的特點，那么什么樣的品牌適合玩？品牌又該如何實現所謂的雙向賦能？

1.足夠熟悉，足夠契合

眾所周知，雙贏是品牌之間跨界聯名的基礎。可是如何才能雙贏？

首先，需要聯名的品牌雙方，都具有足夠的知名度。只有足夠為大眾所熟悉的品牌IP，才能有效降低認知難度，保障跨界話題度，助力雙方品牌影響力的進一步提升，這也是品牌間“雙向奔赴”的首要條件。

作為全球知名的快餐品牌，麥當勞自帶高流量、高關注度，而聯合利華旗下最有價值的品牌之一的多芬，同樣具有極高的品牌勢能。雖然咖啡和洗護產品的品類不同，但是氣味是兩者的共通點，以此為契合度，讓品牌碰撞出火花。

2、調性和人群契合，多元場景滲透

當然，“雙向奔赴”的行為離不開合作雙方CP感的營造。目標用戶有較多相似特征的兩個品牌，不但能在跨界營銷中保持各自特質，更能拓展更多場景。

根據洞察引擎可以看出，麥當勞和多芬的目標人群主要以女性為主，而消費水平分布也比較均勻。

數據來源：時趣洞察引擎（麥當勞性別分布及消費分布）

數據來源：時趣洞察引擎（多芬性別分布及消費分布）

兩者在人群與調性上的高度契合，“澡堂咖啡店”無疑是精準把握住了女性消費者的嘗鮮心理和顏值主義，帶來更年輕化、愉悅的產品體驗。麥當勞和多芬雖產品屬性不同，也正是這樣打造出了擁有新鮮感的聯名產品，從而提升雙方品牌勢能。

在悅己經濟下，消費者的個性化需求決定了更多的消費行為。不同產品之間的跨界，可以用不同產品屬性結合自身產品，讓雙方更加高頻而深刻的出現在大眾視野，獲取更多流量。

3、趣味化線下體驗，提升用戶參與度

消費者參與度是品牌跨界聯名不容忽視的底層邏輯之一，沒有消費者參于互動的跨界聯名是不會有足夠關注度的。

麥當勞和多芬開“澡堂”、奈雪的茶和德芙開“密室”……這些行為不僅頗具新鮮感與話題度，也是品牌對目標群體喜好的洞察。 

這些品牌通過差異化、多元化的線下體驗，大大加深了用戶參與度。同時，在打卡的基礎上，主題式的店面風格迎合了年輕人愛分享的習慣，讓消費者直接感受并通過溝通建立品牌好感度，獲得白開水式的二次傳播。

跨界聯名已經屢見不鮮，而品牌之間的合作不僅僅是品類，想要刺激市場，時有趣認為，品牌最重要的還是要洞察目標消費群體的喜好，創造更多形式，不僅讓消費者可以看到品牌的包容性，也能展現出新的品牌形象。