當下，國產運動鞋服行業再次進入高景氣狀態，國潮風起、民族自信心高漲讓國產運動品牌再度迎來崛起機會。李寧市場份額的增加、阿迪達斯市場份額的下滑，意味著國際品牌并非無法戰勝。

今年，國產運動品牌這股風潮刮得很猛。

在疫情、新疆棉花、河南水災等事件的影響下，國人的民族自信心空前高漲，再度燃起對國產運動品牌的消費熱情，而近幾年的國潮風，也讓安踏、李寧等品牌煥發出了新的生命力。

上半年，幾家上市國產運動品牌都交出了不錯的成績單，就連走到破產邊緣的貴人鳥也迎來了新生，而國際品牌耐克、阿迪達斯受到中國消費者前所未有的抵制。

在這難得的窗口期，國產運動品牌能否就此實現“彎道超車”？安踏李寧要和耐克、阿迪達斯等國際品牌“掰手腕”了？

1

各家交出成績單

近年來，國潮風起，國產運動品牌迎來發展機會，2021年上半年，上市的幾家國產運動品牌安踏、李寧、特步、361度、貴人鳥都交出了不錯的成績單。

從業績規模來看，安踏仍然是國產運動品牌中的龍頭，2021年上半年，安踏體育實現營收228.12億元，同比增長55.5%；股東應占溢利為38.4億元，同比增長131.6%。

李寧業績規模居第二位，上半年營收達到101.97億元，同比增長65%；權益持有人應占溢利同比大漲187.2%達到19.6億元，已超2020年全年的16.98億元。

特步國際實現營收41.35億元，同比增長12.39%；股東應占溢利同比增長72.05%，達到4.27億元，不過，沒有跑贏疫情前2019年同期的4.63億元。

361度上半年營收為31.07億元、股東應占溢利為4.01億元，分別同比增長15.7%、32.9%，在幾家上市運動品牌中增速不算出彩。

一度走到退市邊緣、2020年虧損3.82億元的貴人鳥，在完成破產重組后，也開始迎來新生。2021年上半年，貴人鳥實現營收5.3億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.84億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為867.13萬元，意味著其主業經營有所改善。

事實上，國產運動品牌上半年取得良好成績，得益于疫情下中國快速恢復的經濟，以及今年的新疆棉花事件帶來的高漲的民族自信心。

今年3月份，新疆棉花事件發酵，在強烈的愛國情緒下，不少消費者將目光從國際品牌轉移至國產運動品牌，帶動了國貨銷售增長。

美國投資研究機構晨星公司報告顯示，今年4月，阿迪達斯、耐克的天貓旗艦店銷售額分別同比下降78%、59%。而國產品牌李寧、安踏的銷售顯著增長，李寧旗下時尚產品線“中國李寧”在天貓的銷售額同比增長超800%，安踏旗下多個品牌整體銷售額同比增長59%。

而耐克、阿迪達斯等參與抵制新疆棉花的國際品牌被中國消費者抵制，使得相關品牌在大中華區的銷量下滑。

3月31日-5月31日，耐克在大中華區的銷售額19億美元，沒有達到22億美元的預期水平。

在大中華區，阿迪達斯同樣折戟：第二季度，大中華區成為阿迪達斯唯一出現收入負增長的地區，收入只有10億歐元，同比下降15.9%。阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德坦言：“中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌。”

要知道，中國向來是阿迪達斯最為重要的市場之一，在2020年疫情期間，中國更是阿迪達斯唯一一個保持正增長的市場，2020年第二季度，中國市場為阿迪達斯貢獻了三成以上收入。

值得注意的是，2021年上半年，阿迪達斯中國實現營收183億元，被安踏超越（安踏營收228.12億元）。而早在2020年，因疫情元氣大傷的阿迪達斯實現凈利潤4.29億歐元（折合33.14億元），也被利潤為51.62億元的安踏超越。

進入下半年，國產運動品牌風潮仍在延續。在給河南水災捐款后，鴻星爾克、貴人鳥也燃起了大眾的消費熱情。

7月21日鴻星爾克宣布捐款后，當晚即有超過200萬人涌入鴻星爾克淘寶直播間“野性消費”。第三方監測數據顯示，截至7月23日24點，36小時內，鴻星爾克在各個平臺的直播間賣出商品超過6700萬元。

默默捐款、老板林思萍還帶員工奔赴一線災區救援的貴人鳥，同樣受到熱捧。7月24日，貴人鳥天貓直播間觀看量躍升至百萬，貴人鳥抖音直播銷售額達1274萬元。7月26日-7月30日，貴人鳥股票連續5日上漲，股價從2.64元漲到3.37元，漲幅達27.65%。

京東發布報告顯示，7月22日、23日兩天，國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超過280%。鴻星爾克、安踏、361度、匹克等位居銷售規模前列，鴻星爾克23日銷售額同比增長超52倍。

看起來，在民族自信心高漲和國際品牌“作死”的內外因共同作用下，國產運動品牌打響了國潮反攻戰，也迎來了難得的機會窗口期。不過，這樣的窗口期能長久嗎？國貨運動品牌敢與國際品牌正面交鋒“掰手腕”了嗎？

在鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，國際品牌在華業績下滑只是短期現象。

“在全球疫情反復的助力下，渠道實體門店業務被全面壓制，國內市場線上業務得以全面爆發。本土品牌在線上業績得到全面增長，但國際品牌在國內經營大多是特許分銷模式，主要以線下實體業務為主導，加碼線上業務國際品牌顯然比國內品牌遲緩一些。”程偉雄對「子彈財經」分析道。

艾媒咨詢監測數據亦顯示，2021年上半年，國產運動品牌產品銷量總體呈現較為強勁的增長勢頭，同比增幅為41.6%，下沉市場和電商是國產運動品牌銷售增幅最快的渠道。

程偉雄進一步指出，國潮風、新疆棉花事件似乎給國內品牌帶來發展的機會窗口期，但國際品牌和本土品牌在品牌定位、產品定位、價格策略、渠道策略等方面依然存在差異，國內品牌在大眾化市場更加夯實，但在中高端市場依然是國際品牌為主導。

2

各方開打追逐戰

這幾年來，國產運動品牌也正在努力“高端化”。

從自有品牌發展來看，李寧的高端化可以說是在眾多對手里“領先一步”。2018年，中國李寧在紐約時裝周一炮而紅并迅速成為國潮引領者，成功打開國內年輕消費者的錢包，走高端化、年輕化路線的“中國李寧”擁有的品牌溢價能力以及對“李寧”主品牌溢價能力的拉動顯而易見。

安踏則依靠收購FILA，邁入高端運動時尚領域。2020年上半年開始，FILA收入已經跑到了安踏主品牌的前面；今年上半年，安踏主品牌實現收入105.78億元，同樣低于收入為108.27億元的FILA。

特步同樣收購了國外兩個高端運動品牌蓋世威和帕拉丁，雖然二者為代表的時尚運動板塊上半年收入僅為4.62億元，只占特步總收入的11.2%，但今年6月，特步國際宣布高瓴投資6500萬美元與特步環球建立戰略合作關系，為特步集團全球業務，特別是蓋世威和帕拉丁中國內地業務提供更多資源和經驗。

有國潮“中國李寧”的珠玉在前，年輕消費者成了各大國產品牌的“香餑餑”。一時間，各品牌爭著搶著轉型、搞聯名、做潮牌、做適應年輕人口味的設計，迎合年輕消費者的喜好，國潮成為行業紅利。

2019年以來，361度與高達、百事可樂、小黃人等多個知名IP推出了聯名產品。

今年5月15日，特步在少林舉行大型時裝秀，并推出全新高端廠牌“XDNA”，發布該廠牌的首個產品系列「特步少林」。特步創始人丁水波透露，特步新廠牌的國潮產品單價或將進一步提升，“單價至少有30%以上的提升，甚至到1倍。未來不排除會單獨開店，下半年可能會先開1-2家。”

27歲的黃心怡（化名）正是在國潮的吸引下，再度“入坑”國產運動品牌。“我是在2019年‘雙十一’期間注意到國產運動品牌已經有了不錯的設計，在那之前，我已經很多年不買國產運動品牌的鞋服了。”

彼時，她原計劃購買中國李寧的鞋，在電商平臺搜索后，大數據給她推送了安踏、鴻星爾克、特步等品牌的運動鞋，“順手點進去看了看，發現有的還挺好看的，比如安踏和漫威聯名的滅霸紫，但沒搶到。最終買了好幾雙國產品牌鞋，價格普遍都很便宜，打完折加上滿減后，貴的也就200元左右，便宜的也就七八十元，還很耐穿。”

“歸根結底，年輕人還是看產品顏值，還要看穿出去是不是有面子。”曾在2008年前后做過某國產品牌縣級經銷商的馮天（化名）直言，當時，他售賣的品牌和其它幾家國產品牌售價差距并不是太大，從全國來看知名度也不是最高的，但因為當時的設計吸引年輕人，很快成了縣城里最流行的品牌。

“現在我觀察周邊的年輕人，發現很多人寧愿去買耐克、阿迪的基礎款，也不愿意花同樣的錢去買國產品牌中相對高端的款型，就覺得外國品牌穿出去更酷、更有面子。”馮天說。

與此同時，國產運動品牌也在積極地講研發故事，增強自身產品的設計感、加強產品的科技感。

比如，361度近年來頗為注重跑鞋研發，推出了SAC-air、NFO、Bumper MD、REV Air等跑鞋科技，并引進了亞瑟士的技術團隊；李寧的“李寧弓”“前B后C”“beng”科技等；特步的動力巢科技、安踏的蟲洞科技、匹克的態極科技等。

在營銷上，不管社交媒體、私域流量還是賽事贊助，國產運動品牌都試圖更好地貼近年輕消費者。一個典型表現是，在代言人的選擇上，各大國產運動品牌爭相聘請年輕人所熟知的明星為代言人。

新疆棉花事件發酵后，甚至引發了一場國產運動品牌對頂級流量的爭奪戰。

3月25日，新疆棉花事件發生后，藝人王一博終止與耐克的一切合作。鴻星爾克當天即在官方微博向王一博發出合作邀請，鴻星爾克總裁吳榮照亦轉發微博邀請王一博加盟鴻星爾克，為國貨助力。

據「晚點LatePost」報道，當天上午王一博終止與耐克合作的消息一放出，安踏的品牌團隊立刻開始聯系談判。此外，幾乎所有國產運動品牌都參與了競標。

而王一博最終選擇了安踏。4月29日，安踏官宣王一博為安踏全球首席代言人。5月1日，安踏天貓旗艦店上的王一博同款即已售出8萬件。

此外，其它運動品牌也基本都有明星代言人加持，其中，肖戰為李寧運動潮流產品全球代言人，迪麗熱巴為特步品牌代言人，龔俊為361度全球品牌代言人。

不過，雖然國產運動品牌在品牌塑造方面取得了一定成效，但與耐克這樣的國際品牌相比，品牌力仍有欠缺。一個典型表現是：大眾長期對炒耐克鞋的行為司空見慣，但今年出現炒李寧鞋的風向時，卻引發了很大爭議，不僅被央媒批是“歪風邪氣”，還有觀點認為李寧品牌不足以支撐高溢價。

長期來看，品牌塑造不足勢必是影響國產運動品牌進一步發展的障礙。

“國內品牌的成長大多是源自兩方面：生產工廠轉型和批發市場檔口轉型，生意驅動的模式是先有產品再有品牌，品牌的DNA先天缺失；而國際品牌的創立和歐美市場相對成熟的市場機制有根本關系，創辦人都是運動員出身或者有對體育的理解，和本土運動品牌創辦人出身有很大差距，對于品牌的理解是不一樣的。”對于國產品牌與國際品牌之間的品牌力差距，程偉雄對「子彈財經」表示。

他進一步指出，做品牌需要使命感、價值觀、精神，更是一種信仰，需要中長期的堅持與投入。而本土品牌在品牌塑造上依然是“拿來主義”，模仿國際品牌的運作，在用戶研究上淺嘗即止，偏概念偏口號，抓取熱點多。

“品牌需要真正創造、引導，而不是千篇一律的同質化，在內容上需要品牌有自己的故事，而不是生搬硬造，單純、庸俗的炒作，熱點的流量稍縱即逝，看似傳播的風口，實際上就是品牌的陷阱。品牌溢價體現在品牌一直持續堅持的價值主張，而不是刻意價格提高、產量減少、營銷噓頭、概念營造等，要讓用戶發自內心的珍惜和自發收藏。”程偉雄說道。

3

仍需彌補的差距

隨著國產運動品牌轉型升級，產品設計也有所改善，甚至有消費者認為現在某些國產運動品牌的設計已經不輸國際品牌。

但客觀而言，國產運動品牌與國際品牌之間差距依然存在，而這種差距導致的國產運動品牌競爭力不足也需要正視。

在程偉雄看來，當前主流國產運動品牌和國際品牌之間的差距主要體現在以下五個方面：

首先，在品牌定位上，國際品牌的體育精神相比本土運動品牌來說（更強），體育、科技、功能、差異化、時尚等結合得不錯，而本土品牌需要補課。

其次，在產品研發上，安踏、李寧的設計研發投入（占營收比重）也就2%左右，而耐克、阿迪的產品研發投入達到7%左右，可見在產品的功能性、科技、差異化等方面還是下了功夫。

再次，在品牌傳播與營銷上，從明星代言可以看出一二，本土品牌以流量文娛明星為主，而國際品牌以國際頂流體育明星為主、流量明星為輔。

第四，在渠道布局上，本土品牌下沉市場做得很好，同時線上布局到位，但國際品牌也在積極做下沉市場以及規劃投入、加碼線上業務；本土運動在實體門店以直營投入為主導，而國際品牌以特許分銷為主導。

第五，不同的商業模式帶來國際品牌與本土品牌側重點不一樣。國際品牌只要做好品牌、產品研發以及渠道管控、品牌商導向；而國內品牌要做好全產業鏈驅動，從品牌、產品研發、生產采購、營銷、渠道、用戶等全面對話的自有品牌零售商模式，這種模式做國內單一市場還可以理解，但要在全球和國際品牌競爭難度很大。

在諸多差距之下，國際品牌耐克、阿迪達斯長期占據中國運動鞋服市場的前兩把交椅，李寧、安踏、特步、361度、貴人鳥等國產品牌的市占率只能位居其后。

近兩年，雖然安踏、李寧釋放越來越大的聲量，但在市占率上仍落后于耐克、阿迪達斯。

歐睿國際數據顯示，2020年，耐克、阿迪達斯、安踏的市占率位居中國運動服裝的前三名，其中，耐克的市占率為25.6%，阿迪達斯、安踏市占率分別為17.4%、15.4%。此外，李寧的市占率為6.7%，而排名其后的特步和361度的市占率則分別為4.7%和2.6%。

值得一提的是，國際運動品牌進入中國市場，大肆跑馬圈地，但反觀國產運動品牌尤其是自有品牌的國際化發展并不理想。

程偉雄對「子彈財經」直言，本土品牌國際化探索實際不太成功，之前李寧、匹克、361度等在國外市場布局，基本上是鎩羽而歸。而近年來，本土品牌兼并購國際品牌方面，從安踏、特步來看，基于中國市場中高檔品類進行挖掘，兼并購國際品牌進入是成功的。

從幾家上市的國產運動品牌財報來看，要么未列出海外收入，要么海外收入占公司總收入的比重并不高。

361度財報顯示，上半年，其海外業務的收益同比增加25.2%，達到4020萬元，占總收入約1.3%。截止2021年6月30日，361度在海外市場有917個銷售網點，在鞏固美國、德國、意大利、俄羅斯等市場之外，361度先后進入了南非、喀麥隆、柬埔寨等新市場。

上半年，李寧在中國的收入為100.75億元，其他地區的收入為1.22億元。當期，國際市場的收入只占李寧總收入的1.2%，與去年同期相比，只微增0.1%。

程偉雄對「子彈財經」表示，憑借當下本土品牌的能力，還無法超越國際品牌在中高檔市場占有（席位），所以，近年來本土品牌加大在本土中高檔市場的成長性，其實也是國際化的一種。“本土品牌在身邊的本土市場高中低端布局成功，贏取本土用戶的青睞，再走向國際就指日可待了。”

4

結語

中國市場曾涌現上百個體育用品品牌，晉江曾從福建東南沿海的小漁村蛻變為“中國鞋都”。經歷大浪淘沙后，德爾惠、喜得龍、金萊克等曾被大眾熟知的品牌幾近消亡，紅極一時的貴人鳥至今還未完全復蘇。

當下，國產運動鞋服行業再次進入高景氣狀態，國潮風起、民族自信心高漲讓國產運動品牌再度迎來崛起機會。李寧市場份額的增加、阿迪達斯市場份額的下滑，意味著國際品牌并非無法戰勝。

不過，好機會往往轉瞬即逝，猶如曇花一現，只有時刻準備著，牢牢抓住機遇，才會有“彎道超車”的機會。