藥店會員制：有價值才有忠誠
來源：
吳濤
2008-10-24 11:58
藥店經營者必須思考的九大問題是：你的顧客到底是誰？你能說出他們的收入、階層、偏好、情感等特征嗎？2/8法則是怎樣在你的消費群中呈現的？消費者為什么到你的藥店來？其他目標消費者為什么不來你的藥店？重復購買的消費者占來店人數的比例是多少？你能預測到他們第二次來店的時間嗎？消費者對藥店有什么意見和要求？你能精確衡量各種營銷活動的投入和產出嗎？
藥店會員制已是業界一個老生常談的話題。推行會員制的海王星辰號稱已擁有700萬會員，會員營銷也成為其贏利模式的重要組成部分，并已在全國范圍內進行復制。但失敗或半途而廢的藥店似乎更多，往往是顧客申請了會員卡后覺得可有可無，店長覺得推行會員制影響了自己的利潤指標，而總部更是覺得花了大力氣策劃項目、開發系統后，結果連“浪花”也沒見到，因而心灰意冷。
國內藥店：首先需要弄清九大問題
為什么藥店推行會員制常常會虎頭蛇尾？筆者認為，主要有以下幾個方面的原因：
一、藥店“坐商”心態嚴重，沒有從注重藥品供給保障的傳統經營模式中走出，沒有真正建立以消費者為中心的營銷模式，更沒有持續營銷能力來不斷吸引消費者，因而使得會員卡的附加值較低，而且不能和企業的營銷活動產生聯動；
二、片面認為會員制就是打折，結果平價藥房興起，同業競爭激烈后，原來的會員折扣率再無任何吸引力，而利潤空間被壓縮后，藥店又無力制定更低的會員折扣，最后導致會員卡被消費者廢棄；
三、很多藥店沒有真正落實會員管理的責任執行體系，或者有了相關部門卻沒有企業整體配套流程和機制；
四、總部對會員制度的認識和宣傳不夠，部分基層店長比較短視，認為消費者上門后來一票賺一票就行了，實行會員制反而影響自己門店的利潤。
抱有傳統思維的藥店經營者，經常會認為藥店有其特殊性而不適合搞會員制營銷。還有的認為醫保卡就是某種程度上的會員卡。筆者認為，這些觀點有一定的合理性，但并不完全正確。我們應當看到，整個社會正由于人們的收入不斷增長而呈現出新的消費結構，消費者階層也開始出現分化，而競爭日益激烈也需要企業能更準確地識別和定位自己的目標消費者，實現差異化經營。藥店營銷也正從傳統的產品營銷、服務營銷向關系營銷、體驗營銷、信息營銷發展，對市場和消費者，藥店需要具有更高的認知力和洞察力，要深入研究消費者行為和價值，分析和挖掘消費者信息，以保證自己的策略不但符合不斷變化的市場需求，而且能有效提高投入產出比。
為此，筆者在此提出9個問題供藥店經營者思考：你的顧客到底是誰？你能說出他們的收入、階層、偏好、情感等特征嗎？2/8法則是怎樣在你的消費群中呈現的？消費者為什么到你的藥店來？其他目標消費者為什么不來你的藥店？重復購買的消費者占來店人數的比例是多少？你能預測到他們第二次來店的時間嗎？消費者對藥店有什么意見和要求？你能精確衡量各種營銷活動的投入和產出嗎？
對上述這些問題，很多藥店管理者能說個大概，但真正能全部詳細答上來的很少。什么原因？主要是經營粗放，遠遠沒有達到深入掌握和挖掘顧客信息的精細化營銷階段。
也許理論闡述遠遠沒有列舉案例有說服力。下面，筆者以美國、日本等地藥店實行會員制營銷的情況為例，探討會員制營銷應該注意的問題。
美國藥店：把維護顧客忠誠放在第一位
在美國，由于醫藥分開實行得比較徹底，顧客經常會在購買處方藥的藥房里附帶購買其他健康類商品，這種購買習慣就被認為是一種非正式的會員制。因此，美國藥店界過去一直認為沒有必要實行會員制。結果，隨著美國社會環境的變化，例如HMOs（健康維持組織）的不斷發展、電子商務環境日益成熟等，顧客的購買習慣逐漸發生了變化，消費者開始傾向于更便利、更優惠的藥品供應方式。這樣，傳統藥店的新競爭對手不斷出現了，如大賣場中的藥店、直郵藥店、網上藥店等。美國一項研究顯示，1995年，有61%的消費者在藥店購買處方藥，到2001年則降到了53%。因此，美國的連鎖藥店紛紛開始實行會員制。著名的CVS連鎖藥店于2001年初推出了“特別關照顧客忠誠卡”計劃，僅一年時間就有超過2700萬名消費者成為注冊會員，享受銷售折扣以及基于銷售額度的獎勵、公司信息通知等服務，而會員注冊數據庫則為CVS提供了重要的消費者購買習慣等方面的市場信息。
其他如Rite Aid提供的“忠誠回報卡”，據說擁有600萬會員，其會員能夠享受Rite Aid自有品牌10%的折扣優惠，有權購買僅向會員提供的非廣告商品，還能享受攝像、照片沖洗等方面的便利服務。紐約的連鎖藥店Duane Reade擁有200萬會員，藥店每周都會推出供會員享受的價格優惠的商品。藥店通過會員資料分析發現，非藥品銷售額的65%~85%是由30%的會員帶來的，因此，Duane Reade計劃對最有價值的顧客群實行直復營銷，未來還將在價格和服務方面給予該會員群更高待遇，以保持他們長期的忠誠度。
日本藥店：最大限度提高會員卡的附加值
日本的醫藥分開制度比中國實行得更早，力度也更大，其藥店的會員制度也非常普及。杉藥局在開業后不久即實施了購物金額的積分返點制度。剛開始是用手工臺帳進行管理。到2001年9月，其信息系統建設比較完善后，就在所有門店導入了“杉積分卡”， 消費者購物當天可以申請成為會員，藥店定期向會員發送新商品、優惠、折扣等方面的信息，會員可以用積分換取各種精美禮物，也可以在發行積分卡門店以外的所有連鎖店購買東西，并且同樣累計積分，還會在收銀條上標示合計積分，供消費者確認。
為了方便消費者，2005年，杉藥局在“杉積分卡”的基礎上，又推出了具有積分功能和信用卡功能的“杉卡”，主要面向18 歲以上有穩定收入的消費者。消費者申請加入“杉藥局會員俱樂部”后，就能夠享受全日本約1500處旅館、酒店最大達80％的折扣，以及大旅行公司的折扣（3%～10％）優惠，另外還有電影票、體育俱樂部、飯店等多種折扣優惠服務。此外，由于日本照相手機相當先進，杉藥局還大量使用“QR code”（一種在日本較為普及的條形碼），消費者能快速、方便地利用照相手機來入會、購買商品或參加活動。
日本松本清的積分卡和會員卡則應用更早，目前已有會員850萬。其會員卡也分為積分卡和會員信用卡。會員信用卡除了具有積分功能外，還能在所有的MasterCard加盟商店使用，在全日本的銀行、郵局等所屬的CD、ATM上享受現金服務。同時，會員還可以得到松本清關于各種活動或促銷日期的通知、有關健康或者醫療相關的電話詢問、夜間和節假日的病院信息等優惠服務項目。
美國、日本藥店會員制營銷的共同特點是：藥店會從很多方面考慮提高會員卡的附加值，包括購買優惠、積分獎勵、特有商品購買權、金融服務、健康服務、信息服務、便利服務等。另外就是藥店會非常注重培養消費者的忠誠度，并高度重視對消費者信息的挖掘和利用，這可能正是目前很多國內藥店所忽視的。當然，筆者并不認為中國的所有藥店都適合搞會員制營銷，但那些達到了一定規模、并陷入了同質化競爭中的連鎖藥店，不妨在企業能力許可的情況下，重新調整一下自己的客戶管理戰略，比如對價值客戶如何管理，對關鍵客戶的體驗如何設計和衡量，對客戶的生命周期如何管理等，真正穩固客戶的忠誠度，進而獲得相應的銷量和利潤。
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