北京奧運(yùn)將于8月8日晚上8時(shí)登場(chǎng)。保守估計(jì)，今年北京奧運(yùn)約可帶動(dòng)數(shù)百億美元商機(jī)，全球廠商無不使出渾身解數(shù)，搶攻龐大奧運(yùn)商機(jī)，因此，奧運(yùn)不但是全球運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，更是品牌大廠另外一場(chǎng)“品牌奧運(yùn)”關(guān)鍵賽。

　　美國華爾街分析師提醒，由于太多人著迷于奧運(yùn)，未來一個(gè)月全球股市可能坐冷板凳。因此，觀賞奧運(yùn)精彩比賽之余，更應(yīng)注意奧運(yùn)贊助廠商的營銷策略，作為未來投資的參考指標(biāo)之一。

　　一般來說，奧運(yùn)商機(jī)可分為三大塊，一是場(chǎng)館和基礎(chǔ)建設(shè)；二是各類紀(jì)念商品；三是贊助商推出的廣告和商品。

　　廣告場(chǎng)館紀(jì)念品 處處是商機(jī)

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京奧運(yùn)光是場(chǎng)館投資，就超過人民幣130億元，其中奧運(yùn)主場(chǎng)館鳥巢就花了人民幣42.75億元，水立方游泳池也超過人民幣10.25億元。

　　其實(shí)，北京奧運(yùn)場(chǎng)館大手筆的投資，早已吸引全球大企業(yè)參與，中國大陸中央電視臺(tái)光是冠名廣告收入就超過人民幣11億元。另外，奧運(yùn)期間各國觀光客帶來的商機(jī)，也是各方矚目焦點(diǎn)。

　　其次，奧運(yùn)各類紀(jì)念品，也是奧運(yùn)主辦國家的重要獲利來源之一。上屆雪梨奧運(yùn)根據(jù)古希臘的陶土雕塑玩偶和神話傳說，創(chuàng)造“阿西娜”、“費(fèi)沃斯”二個(gè)吉祥物，僅紀(jì)念品就賣了2.01億美元。

　　今年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物，分別是: 魚形象的福娃貝貝、大熊貓形象的福娃晶晶、奧林匹克圣火形象的福娃歡歡、藏羚羊形象的福娃迎迎和燕子造型的福娃妮妮等五個(gè)擬人化福娃，分別被稱為“貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮”，是“北京歡迎你”的諧音。

　　專家預(yù)估，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的利潤可能突破3億美元，吉祥物特許商品的種類主要有玩具、服裝服飾、箱包、文具、貴金屬紀(jì)念章、徽章等六大類、近300種商品。

　　另外，美國NBC廣播公司為了轉(zhuǎn)播上屆雪梨奧運(yùn)，支付2.5億美元權(quán)利金，可口可樂贊助雪梨奧運(yùn)投入4,000萬美元、南韓三星砸下的贊助金也不下5,000萬美元，這些大廠看好奧運(yùn)商機(jī)，都推出相關(guān)紀(jì)念商品，希望透過贊助的手法，擴(kuò)大占有率，提高品牌形象。

　　臺(tái)灣品牌搶進(jìn)奧運(yùn) 還在學(xué)習(xí)

　　除了奧運(yùn)贊助廠商搶攻商機(jī)，可隨時(shí)收看球賽轉(zhuǎn)播的3G手機(jī)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、高畫質(zhì)大銀幕液晶電視等產(chǎn)品，都希望借著奧運(yùn)帶動(dòng)換機(jī)潮，快速切入市場(chǎng)；其它各類運(yùn)動(dòng)商品、服飾、家電、汽車、廣告、觀光、餐飲等也大力促銷。

　　臺(tái)灣品牌廠商開拓奧運(yùn)商機(jī)，大都還處于“學(xué)習(xí)階段”，但自今年開始，投入運(yùn)動(dòng)營銷的策略愈來愈多元化，也積極贊助奧運(yùn)賽。其中宏碁去年底宣布，成為奧運(yùn)全球合作伙伴，將贊助2010年溫哥華冬季奧運(yùn)、2012年倫敦夏季奧運(yùn)計(jì)算機(jī)設(shè)備，成為下屆奧運(yùn)全球贊助商。

　　宏碁是全球第三大個(gè)人計(jì)算機(jī)廠商，也是繼三星、IBM及聯(lián)想之后，第四家奧運(yùn)信息合作廠商，是首家拿下奧運(yùn)全球合作伙伴身分的臺(tái)灣企業(yè)。預(yù)估宏碁投入奧運(yùn)贊助金額約1億美元。

　　宏碁在創(chuàng)辦人施振榮擔(dān)任董事長時(shí)代，就非常熱中運(yùn)動(dòng)營銷，1980年代就開始贊助桌球運(yùn)動(dòng)，并且在歐洲贊助F1法拉利，以及高爾夫球等運(yùn)動(dòng)。

　　宏碁臺(tái)灣區(qū)總經(jīng)理林顯郎說，品牌公司要作任何營銷布局，應(yīng)該包含產(chǎn)品、廣告、通路等元素，運(yùn)動(dòng)營銷也是營銷的一環(huán)，品牌公司花大錢作營銷，事實(shí)上不是純粹要達(dá)到立竿見影的效果，而是為了與消費(fèi)市場(chǎng)保持持續(xù)性、緊密性的關(guān)聯(lián)度。

　　林顯郎說，運(yùn)動(dòng)營銷已經(jīng)是常用的營銷手法之一，職業(yè)運(yùn)動(dòng)和影劇娛樂一樣，具有塑造明星的特性，運(yùn)動(dòng)迷和影迷、歌迷等常因明星的代言或證言而決定購買；對(duì)廠商來說，消費(fèi)者觀看賽事是主動(dòng)行為，若能在消費(fèi)者看球賽時(shí)同時(shí)曝光商標(biāo)或產(chǎn)品，比起廣告時(shí)間的被動(dòng)收看更為有效；贊助關(guān)鍵隊(duì)伍，甚至可能贏取更高的品牌認(rèn)同和忠誠。

　　因此，贊助運(yùn)動(dòng)賽事或隊(duì)伍并不是單純的金錢競(jìng)賽，重要的是贊助是否符合品牌營銷目標(biāo)，無形提升品牌知名度與偏好度，更長遠(yuǎn)的則影響消費(fèi)者的購買意愿，對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生正面幫助。

　　運(yùn)動(dòng)營銷 講求整合包裝

　　事實(shí)上，廠商出錢贊助外，更要講求整合營銷包裝，才能將贊助效益發(fā)揮最大。

　　研究運(yùn)動(dòng)贊助的專家指出，南韓三星贊助2002年美國鹽湖城冬運(yùn)，以及2006年意大利杜林冬運(yùn)，使出高度的整合營銷包裝策略，可謂奧運(yùn)合作伙伴的成功案例。

　　1998年三星電子取代摩托羅拉，成為日本長野冬奧委會(huì)的奧林匹克全球合作伙伴。當(dāng)時(shí)，三星電子Anycall手機(jī)的全球市場(chǎng)占有率為2.7%，排名第九；五年后，Anycall手機(jī)拿下12%全球市占率，排名第三，美國銷售增長率高達(dá)311%。

　　2006年第二季的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Anycall手機(jī)全球市占率已經(jīng)達(dá)到14.2%，超越摩托羅拉，成為全球排名第二的手機(jī)生產(chǎn)商。2006年杜林冬季奧運(yùn)會(huì)后，三星的全球“信賴指數(shù)”增長10%，在意大利甚至超過30%。同時(shí)，Anycall產(chǎn)品在意大利的市占率增長近70%。

　　另外，即使耗資千萬美元權(quán)利金贊助奧運(yùn)，只是買下進(jìn)入全球企業(yè)贊助的競(jìng)技場(chǎng)而已，并無法保證達(dá)到營銷效果。唯有自然的融入運(yùn)動(dòng)之中，激起企業(yè)品牌與消費(fèi)者心目中共鳴之處，并建立正面印象的良好互動(dòng)關(guān)系，才能奏功。

　　師大體育系所教授程紹同指出，這種結(jié)合品牌營銷的整合式贊助策略，才可有效地為企業(yè)創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品的非凡價(jià)值，例如愛迪達(dá)（adidas）1998年起投入世足賽的贊助策略，就是一成功范例。

　　國際品牌贊助奧運(yùn)，成功打響品牌，我國政府也不斷宣示品牌價(jià)值的重要，積極推行“品牌臺(tái)灣”（Branding Taiwan ）活動(dòng)，其中尤以創(chuàng)造“微笑曲線”理論的“品牌先生”施振榮最積極，他大力鼓吹“品牌臺(tái)灣”，希望帶動(dòng)企業(yè)以品牌來提升產(chǎn)品價(jià)值。

　　施振榮說，國家形象可以成為品牌的一個(gè)支撐點(diǎn)，例如Made in Japan或Made in Germany，都是日、德產(chǎn)品的賣點(diǎn)。塑造形象靠實(shí)力，但最主要還要能不斷創(chuàng)新，因?yàn)樗茉煨蜗缶褪且嬖V別人，你有什么創(chuàng)新的東西。

　　施振榮舉例，南韓的形象提升有賴兩個(gè)因素，一是奧運(yùn)，一是三星、LG等大企業(yè)。但三星、LG初期用廉價(jià)策略攻占市場(chǎng)也曾失敗過，近十年靠創(chuàng)新才成功。所以，創(chuàng)新才是提升形象的主要助力。

　　全員品牌管理 塑造產(chǎn)品價(jià)值

　　施振榮最近積極推動(dòng)“Total Brand Management”（簡稱TBM，全員品牌管理）。對(duì)企業(yè)而言，品牌是整個(gè)公司營運(yùn)的展現(xiàn)，是公司從事活動(dòng)的總和，對(duì)國家而言，品牌是全民的表現(xiàn)。這是一個(gè)非常重要的概念。

　　除了宏碁，包括華碩、明基、捷安特、統(tǒng)一等臺(tái)灣企業(yè)，都透過運(yùn)動(dòng)營銷大陸市場(chǎng)，尤其在北京奧運(yùn)進(jìn)入倒數(shù)計(jì)時(shí)之際，如何運(yùn)用贊助策略，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌忠誠度、產(chǎn)品終身價(jià)值及銷售業(yè)績，將在“品牌奧運(yùn)”這場(chǎng)關(guān)鍵賽，考驗(yàn)企業(yè)的智慧。
　　（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 王純?nèi)穑?/P>