深圳格瑞企業管理咨詢有限公司市場總監 楊狄倫　

　　各位領導，各位來賓大家好。今天我將和大家分享一下商業房產購物中心行業的經驗，我的講題是“逆勢而為：非常環境下，市場營銷如何讓商業地產實現價值突破”。針對這個話題，今天我將和大家一起探討以下這些要點，包括背景介紹、購物中心市場營銷、營銷管理、消費者營銷、租戶營銷、品牌營銷、市場調研和分析，最后是總結。

　　在開始之前，我先介紹一下GMI。GMI是美國西蒙地產集團（SPG）、摩根士丹利房產基金（MGREF）與深國投商用置業有限公司（SCP）共同投資設立的合資公司，創建于2006年，目前在中國投資的購物中心項目統一命名為格瑞印象城。GMI的第一家印象城已于2008年6月在常熟開業，公司旗下的鄭州、杭州和蘇州格瑞印象城也將于2009年下半年陸續開業，目前每個項目的平均出租率已超過95%。

　　GMI在中國市場的初步嘗試便取得了業內專業人士的肯定和認可，是什么原因讓我們首戰告捷？答案是我們對租賃和市場營銷的專注。首先我們最大化地利用大摩的資金支持，開源節流、穩健拓展；其次利用SCP在國內的資源，搭建本土平臺，這也是外資的必要手段；最重要是秉承西蒙在美國的專業管理經驗和體系，因地制宜、出奇制勝。很多人列舉了06年不少拿地的開發商失敗的案例，其實還要具體看你如何經營和管理。

　　2009年，毋庸置疑這是充滿挑戰的一年，經濟危機繼續肆虐，資本博弈，商業地產面臨多種挑戰。但同時轉型期的商業地產蘊藏很多商業機會。商業地產開發和經營因而需要更專業和全面的市場營銷來打好發展的基礎，才能把握危機下中國商業地產重構的新版圖，迎接商業地產發展新浪潮和機遇。

　　金融危機雖然繼續蔓延，但要深諳“危”和“機”的博弈論，對于機遇的運籌帷幄是首當其沖的。我們應該怎么去面對并把握這些商機呢？經濟危機大背景下部分發展商的情況不容樂觀，面臨諸多挑戰。剛剛大家提到過一些發展商資金鏈斷缺，經營不善，對于開發不好的項目，還繼續勉強經營，長此以往項目難以為繼。大家不難發現，現在有不少優質土地資產及物業空置，還有很多的項目后期經營不善，追根溯源，一是資金有限，二是技術匱乏，三就是市場消費體量需要得到進一步的培育。

　　在深入探討前，我先給大家一些導向指引，在商業地產和市場營銷時一定要注意：我們不能改變當前的市場和經濟環境；我們不能重新構建既有事實；我們不能也不應該虛構真相；所有商業/零售相應市場根源在于“人”。

　　我們先要了解何謂商業地產的價值。一個商業地產價值是等于它的凈營業收入 （NOI）除以市場資本化率（Capitalization Rate）。增加NOI就能相對增加商業地產價值。而如何增加凈營業收入，其中最為積極的方法就是用市場營銷手法吸引更多的消費者來消費，從而增加租金收入來達到增加凈營業收入的目的。所以市場營銷是一種投資而并不是一般人所認為的“花錢”。甚至有一些市場營銷手法可以幫助商業地產有額外的營業收入，例如，廣告位和場地出租的收入等。

　　那么市場營銷如何做到為商業房產增值呢？首先我們先需要知道什么是一個成功的購物中心。成功的購物中心是一個定位準確、能夠為目標顧客提供最便捷的購物體驗、最豐富的商品選擇的場所，從而滿足購物中心所在商圈的消費需求，其目標是將資產價值最大化，獲取最高的投資回報。

　　現在我們從以下幾個方面探討一下購物中心市場營銷要點，主要包括：營銷管理、消費者營銷、租戶營銷、品牌營銷和市場調研和分析。

　　對于營銷管理，首先我們要任人唯賢、集思廣益，對內要對我們的員工進行定期的培訓。商場如戰場，冰凍三尺非一日之寒，嚴格的訓練和充分的準備才能應對瞬息萬變的市場。對外我們要充分挖掘和利用供應商資源，齊心協力、互惠共贏。

　　我們先來看下消費者營銷。所謂消費者營銷，顧名思義就是如何贏得潛在消費者，維護現有消費者的策略和方法。消費者營銷時要注意哪些問題呢？

　　首先，理所當然是對自己項目周邊的商圈、競爭對手和消費者進行分析，要做到知己知彼從而進行差異化競爭。消費者是一個龐大的群體，知識構成和價值取向的分歧導致他們的需求包羅萬象，因此研究并滿足消費者需求意義重大，這樣后期的活動和促銷才能對癥下藥，不會無的放矢。在整個過程中，大家千萬不能忽略媒體的角色，水能載舟、亦能覆舟，媒體的購買技巧和關系處理起來很微妙。最后一點可能大家都清楚，贊助和合作營銷會不僅能夠為我們自身的營銷節約開支，還可以通過合作互補的方式豐富購物中心的業態和活動，增加新鮮感，為購物中心帶來意料之外的營銷成果。

　　接下來讓我們一起看下租戶營銷，這也是購物中心市場營銷的重中之重。對于租戶營銷我們應該遵循那些原則呢？首先調查和了解租戶品牌的市場份額，銷售業績及拓展計劃等。其次，營銷過程中要第一時間取得租戶的支持，商業地產價值增值是我們和租戶一起創造的，業主和租戶是同舟共濟、互惠互利的關系。長期持有型物業穩健的資金回報與租戶的可持續性創收密不可分，因此我們還要不斷地整合租戶資源，堅持優勝劣汰的原則，取得最佳的業態和品牌組合。 

　　接著再來談談品牌營銷。美國現代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品會過時的，但成功的品牌卻能持久不衰。”的確，在一定的時機和市場條件的情況下，促銷能夠為購物中心在短期內帶來較大的經濟效益。但是促銷行為的衍生從始至終猶如曇花一現，遠不如品牌價值帶來的意義深遠。因此我們的目標是利用最低的投入獲得最高的知名度。要達到這一目標的方法有很多，其中非常有效的一種是通過媒體進行持續的活動報道，避免了純商業廣告高昂的支出，容易解除消費者的防備心理，還可以達到間接教育消費者，轉變他們的生活方式的目的。此外，危機管理藝術是營銷成功與否不可或缺的一環，例如如何處理客戶投訴，如何面對各種突發事件并及時作出反應等等。我們要創建和諧的公共關系，建立專業和合理的危機處理平臺，在面對緊急情況的時候做到成竹在胸，靈活應變。

　　再講講市場調研和分析怎么去做。市場調研要根據具體需求進行計劃和設計，調研數據要進行深入的分析并得出客觀的結論，這樣才能有助于管理層作出正確的決策。眾所周知，可以通過兩個渠道來收集調研資料，攔截訪問、電話訪問及焦點小組是最直接的信息獲取渠道，ICSC及中購資訊的研究報告和數據、報紙雜志分析、相關行業咨詢機構的調查分析都是寶貴的二手資料。從這些資料中我們不僅要對整個市場和行業進行剖析，還要要善于研究不利的環境和信息，以適時調整計劃，做到與時俱進。當然，勇于發現和開拓新的市場，把握競爭對手還未發現的商機，也是鑄就成功的一大法寶。

　　最后我作一些備注和小結，通過市場營銷的方式為商業房地產增值，把握潛藏的商機，走出目前的困境；商業房產是需要持續經營、管理和發展的產業；市場營銷是一種為商業房產增值和發展的有效方法，其重點是擬定正確的市場營銷戰略和有效的執行手段；成功不是一種巧合，而是凝結了專業知識和管理經驗，準確把握市場脈搏的結果；與此整合各項技術和資源能夠讓結果事半功倍；此外，要充分認識到市場調研的必要性，好的調研反映真實的市場狀況，有利于我們作出正確的決策。最后，任何行業都離不開人力資源這一要素，團體的力量是無窮的，通力協作才能取得最后的成功。我要分享的就是這些，謝謝大家！
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