傳統(tǒng)零售商開展電子商務的五種模式
前言
2011年是中國電子商務發(fā)展跌宕起伏的一年，2010年底，當當網(wǎng)在紐交所的上市，讓所有電商都看到了勝利的曙光，而京東商城在2011年4月 15億美元的融資，讓大家認為超高速發(fā)展是電商行業(yè)的基本特征。蘇寧高調(diào)推動易購朝通用型購物平臺發(fā)展，國美并購庫巴網(wǎng)，并開展雙品牌運作，銀泰網(wǎng)的開門紅，也讓傳統(tǒng)零售商看到了可以學習的樣板。
在整個行業(yè)都開始沸騰的時候，惡性的價格競爭、急劇上升的網(wǎng)絡推廣成本和行業(yè)人才的極度缺乏就像幾片烏云，浮現(xiàn)在電商大地的地平線上，從年中開始，不斷下滑的銷量和融資的困難，讓電商們感到絲絲寒意。
在2011年10月，淘寶商城宣布提高平臺使用費和保證金，使眾多中小賣家起義集體“圍城”，而大貨棧、邦購網(wǎng)、搶鮮網(wǎng)先后宣布退出電商市場，更是讓電商人似乎都被“電傷”了，眾多傳統(tǒng)零售商剛剛被激發(fā)起來的熱情，又在一點點地消失。
那么，我們到底是做還是不做?這是個問題。其實，在海鼎的老客戶中，有不少人很早就開始嘗試電商業(yè)務了，根據(jù)我們的觀察和研究，整理了傳統(tǒng)零售商開展電子商務的五種模式，供大家參考。
一、傳統(tǒng)零售商開展電商的五種模式
1、模式一：在第三方平臺上開網(wǎng)店
(1)意義
借助已經(jīng)成熟的第三方購物平臺，銷售自己的產(chǎn)品，以期增加銷售額，培養(yǎng)網(wǎng)絡運營人才，為未來的進一步拓展打基礎。
這種模式對剛剛起步的傳統(tǒng)零售商比較合適，不管產(chǎn)品是代理還是自由品牌，均可以通過投入有限的資源，來嘗試網(wǎng)上零售的真實味道。
(2)途徑
A、系統(tǒng)平臺：
在通用平臺，如淘寶、淘寶商城、QQ商城等，建立自己的企業(yè)旗艦店。
B、運營
內(nèi)部成立服務小組，一般放在信息部下面，由指定人員兼職或全職做網(wǎng)上服務，主要做商品資料準備、售前客服和售后客服。網(wǎng)店的布置等都可以找平臺上的第三方來做。
C、物流
訂單的后續(xù)處理均由公司的物流部門承擔，配送業(yè)務找第三方物流來完成。
(3)案例：文一集團(http://youdibgyp.tmall.com)
文一從09年10月份開始做網(wǎng)上零售，依托集團公司的已有資源，在淘寶商城上開辦公用品專營店，經(jīng)過精心的運營，每月營業(yè)額從開始的3萬發(fā)展到現(xiàn)在突破100萬。
在2010年初，文一開始組建專業(yè)的電子商務運營團隊，計劃通過建立官方商城來大力發(fā)展電子商務，但由于推廣成本太高，投入過大，同時效果不明顯，就及時調(diào)整策略，將運營重點放到淘寶專營店上，官方商城成為附屬渠道，同時也開始QQ商城上建立專賣店，拓展自己的網(wǎng)絡銷售渠道。
目前，電子商務運營團隊歸屬集團信息部管理，全職人員只有6個人，4個客服，2個處理訂單發(fā)貨中的發(fā)票管理、第三方物流對賬等事宜，商品采購和倉儲集團統(tǒng)一管理。從發(fā)展電子商務的投入和產(chǎn)出來看，充分發(fā)揮了集團的供應鏈資源，效果非常不錯。
2、模式二：搭建內(nèi)部服務平臺
(1)意義
通過電子商務技術，為加盟店、批發(fā)客戶提供高效的要貨途徑和新型溝通渠道。
相對于競爭激烈的電商市場，這類只給內(nèi)部客戶使用的網(wǎng)站解決了傳統(tǒng)軟件不好解決的信息發(fā)布和互動問題，能有效提高內(nèi)部運作效率，但這類模式只能依附于實體渠道。
(2)途徑
A、系統(tǒng)平臺
這類系統(tǒng)在商品展示、價格策略、網(wǎng)站功能等方面和通用型的網(wǎng)購平臺都有所不同。同時，這個系統(tǒng)和后臺ERP的結合比較緊密，接口復雜，很多業(yè)務需要后臺ERP支持。所以，一般都需要根據(jù)自身的要求進行定制開發(fā)。
B、運營
由公司業(yè)務運營部運營，因為價格策略、客戶類別、促銷模型和實體運營保持一致。網(wǎng)站平臺產(chǎn)生的訂單和通過內(nèi)部業(yè)務系統(tǒng)產(chǎn)生的訂單按同樣的方式統(tǒng)一處理。
C、物流
和實體門店的物流保持一致。
哎呀呀的加盟服務平臺在2010年6月上線使用，平臺建設的目標有兩個：方便加盟商叫貨，建立總部和加盟商之間無縫的溝通渠道。
針對叫貨功能，系統(tǒng)提供類別導航、銷售排行、多緯度商品查詢功能，讓加盟商方便找到需要訂貨的商品，在商品信息顯示中，并沒有采用通用網(wǎng)購系統(tǒng)的詳細商品描述，而是顯示加盟商更關心的本周銷量、經(jīng)營屬性、供貨價等信息，支持加盟商對商品的判斷。同時，加盟商叫貨人員每天都和商品接觸，對商品細節(jié)了如指掌，系統(tǒng)提供通過編碼直接下單功能，可以進一步加快叫貨速度。
針對飾品行業(yè)快消的要求，哎呀呀每周在平臺上發(fā)布本周需上架新品，每個加盟商可以在新品專區(qū)中直接確定總部已經(jīng)安排好的商品，輸入叫貨數(shù)量即可，快速便捷。
作為溝通渠道，服務平臺提供一個加盟商管理平臺，通過加盟商問題跟蹤流程、配貨過程跟蹤等等讓加盟商更好地了解總部服務流程的進展狀態(tài)，通過公告、論壇等功能，及時把總部戰(zhàn)略和最新新聞發(fā)布給加盟商，讓他們對公司的發(fā)展更有信心。
3、模式三：打造實體會員服務平臺
(1)意義
為實體門店的會員提供綜合服務平臺，不僅僅提供積分商城功能，更要從與會員之間的互動平臺來設計和考慮。
這個模式強調(diào)虛實結合，還沒有成功的案例可供借鑒，需要進一步摸索。
(2)途徑
A、系統(tǒng)平臺
可以在成熟的通用網(wǎng)購平臺基礎上，進行個性化定制開發(fā);有些業(yè)務不僅僅要修改網(wǎng)購的平臺，還需要調(diào)整現(xiàn)有管理信息系統(tǒng)，以支持新的業(yè)務模式。
B、運營
網(wǎng)站上的商品品類和實體店差不多，品項范圍可以是所有門店的集合，也可以是精選的品類，還可以是門店不便銷售的商品。可以設置新品專區(qū)來進行商品試銷，還可以設置折價處理專區(qū)，來集中銷售在門店銷售不完的商品。
由于只給自己的會員提供服務，可以避免品牌商的價格政策限制，靈活制定自己的價格策略。和實體店結合，提供虛實結合的立體化服務，比如：在實體門店消費產(chǎn)生積分，可以到線上購物;線上團購，實體門店提貨;線上消費，實體門店退貨;線下消費，線上分享購物體驗。會有很多的創(chuàng)新服務模式出來。
同時，實體會員區(qū)域非常集中，配送問題比較容易解決，甚至自己配送，對企業(yè)資源要求不是很高。
C、物流
需要充分發(fā)揮實體門店作為提貨單和配送點的功能，提供快速、及時的獨特服務。
(3)案例：待開拓
目前計劃在煙臺振華電子商務項目中嘗試。
4、模式四：自有品牌商組建虛擬渠道
(1)意義
這個模式適用于自有品牌商，開展電子商務的目標不僅僅是建立品牌在虛擬空間的銷售渠道，同時還是建立品牌在虛擬空間的品牌影響力，從而建立品牌與消費者互動通道。
電子商務極大地縮短了品牌商和消費者之間的距離，降低了品牌商對渠道的依賴，他們既可以通過第三方的通用平臺銷售產(chǎn)品，也可以同時自建官方商城提供服務，同時還可以通過網(wǎng)絡分銷，借助外力去快速占領市場。
(2)途徑
A、系統(tǒng)平臺
官方商城可以通過自建或外購，通用的網(wǎng)購平臺可以一般滿足功能上的需求，但在系統(tǒng)并發(fā)性、穩(wěn)定性、擴展性等方面，還是需要根據(jù)自己的品牌實際情況進行選擇。
B、運營
目前眾多品牌商都在開展這類業(yè)務，基本的做法有：
通過在通用平臺(淘寶、QQ商城等等)上建立官方旗艦店，開展直銷業(yè)務;
通過網(wǎng)絡分銷渠道，通過認證的網(wǎng)上代理商、網(wǎng)上分銷商，開展分銷業(yè)務;
通過給京東、當當、凡客等大型購物網(wǎng)站供貨，開展經(jīng)銷或寄售業(yè)務;
建立官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡廣告、搜索引擎營銷、CPS聯(lián)盟等進行推廣;
通過電視購物等其他虛擬銷售平臺進一步拓展銷售渠道。
C、物流
一般行業(yè)的通用做法是倉庫自建，配送由第三方物流承擔。或者將倉儲部分全部外包，都通過第三方物流完成。
(3)案例：李寧(http://www.e-lining.com)
李寧是中國體育用品頂尖的品牌商之一，在2008年1月，成立電子商務部，組建團隊，開始建立淘寶官方旗艦店和獨立的官方商城，并著手建立網(wǎng)上分銷和代理體系。2008年底正式成立電子商務公司，按獨立公司模式運營。鑒于公司在網(wǎng)上運營經(jīng)驗的不足，尋找合作伙伴來代運營，以便快速開展業(yè)務，帶領公司內(nèi)部人員成長。
2009年，重點拓展網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的品類和進一步拓展分銷渠道，將網(wǎng)上眾多未經(jīng)授權的網(wǎng)店進行整合和收編，規(guī)范李寧品牌的商品在網(wǎng)上價格，提升品牌形象。
2010年，在淘寶上推出紅雙喜、樂途等其他平臺，開展多品牌運營，還嘗試電商專款，尋找適合虛擬渠道消費特點的特色產(chǎn)品和營銷模式，同年年底，李寧通過虛擬渠道銷售額突破1個億，達到1.3億。雖然在李寧整體營收中所占份額非常小，但增速驚人、潛力無限。
2011年，李寧對內(nèi)部系統(tǒng)進行整合和重構，引入海鼎的專業(yè)后臺軟件，徹底解決了系統(tǒng)短板給整體業(yè)務的影響，積極開拓各種類型的分銷、寄售業(yè)務，進入電視購物等等虛擬渠道開展銷售，預計營業(yè)額將超2個億。
5、模式五：建立獨立網(wǎng)購平臺
(1)意義
打造一個屬于自己的虛擬購物渠道品牌，即獨立的官方網(wǎng)站，在平臺上為目標客戶提供盡可能豐富的品類(全品類商城)或某一個品類的眾多品種(垂直商城)。這個虛擬渠道的品牌可以和實體渠道品牌名稱一致，也可以重新定位一個新品牌。
相對于采用第三方通用平臺，自建渠道就是在另立門戶。這是個投入和風險都很大的模式，如果自建渠道一旦被消費者接受，將價值連城。
(2)途徑
A、系統(tǒng)平臺
需要搭建從前臺網(wǎng)站到后臺進銷存、物流、呼叫中心等一整套系統(tǒng)，由于系統(tǒng)是獨立渠道的核心競爭力之一，尤其是前臺網(wǎng)站系統(tǒng)，一般都會考慮自行開發(fā)或合作開發(fā)，而后臺進銷存、物流和呼叫中心，可以考慮選擇成熟產(chǎn)品，以降低開發(fā)成本。
B、運營
打造一個獨立的虛擬購物平臺是個投資巨大的項目，從網(wǎng)站開始的推廣，到過程中商品品類的擴充和營銷，以及會員的持續(xù)營銷等等，均需要配置專業(yè)的團隊來運營和管理，否則很難有效發(fā)展。
l 網(wǎng)站推廣：和實體門店不同，開在路邊的門店總是或多或少有客流，而在網(wǎng)絡世界中，如果網(wǎng)站不進行推廣和營銷，基本沒有人能來訪問，沒有足夠的流量，就不能產(chǎn)生足夠的交易;
l 品類擴充與營銷：既然是個溝通渠道，必須要有足夠數(shù)量的商品品類來滿足消費者，增加什么類別的商品、什么價位的商品和購物平臺的定位相關。由于購物平臺掌握在自己手里，可以開展各種類型的營銷，電子消費券、團購、預購等等，只要能激起消費者的購物欲望，都可以考慮操作;
l 會員營銷：足夠多的會員是獨立購物平臺長遠發(fā)展的基礎，重復購買的老客戶越多，網(wǎng)站推廣的成本就越低。所以需要通過建立一套會員營銷體系來吸引老會員，不要讓他們輕易流失;
C、物流
由于獨立購物平臺的商品品類都比較多，其供應鏈是這類業(yè)務核心競爭力，所以都會自建倉庫，配送視訂單情況，如果在一個城市有足夠多的訂單，可以考慮自建物流進行配送。在訂單量不太多的情況下，還是通過第三方配送成本較低。
(3)案例：美宜佳生活館(http://www.myj.com.cn/)
美宜佳便利店以特許加盟為主要發(fā)展模式，自1997年成立以來，店鋪數(shù)超過3200間，遍布東莞、深圳、廣州、等珠三角11個城市，成為廣東省最具影響力和最具投資價值的便利店品牌。美宜佳努力打造家庭生活服務中心，目標客戶是家庭。
他們發(fā)現(xiàn)社區(qū)型便利店雖然便利性很強，但由于面積小，經(jīng)營商品有限，很難全面滿足消費者“家庭生活”的需求。 同時，近年來受到社區(qū)生活超市的沖擊，而美宜佳要向熟食、快餐標準型便利轉型，受到投資大、品質(zhì)難控制、回報率低、市場空間局限等因素影響;要向生活超市轉型，突破生鮮產(chǎn)品的采購與管理的難關也是一個很大挑戰(zhàn)。網(wǎng)上零售的快速發(fā)展，給美宜佳帶來了新的思路，于2010年10月份正式推出“美宜佳生活館”。
美宜佳生活館的商品包括生鮮冷凍品、糧油副食品、進口商品、母嬰用品、飲料零食、居家生活用品、數(shù)碼電器、美容服飾等一千多個品牌近萬種商品，通過門店與網(wǎng)購的結合，突破門店商品品項的局限，并結合商品目錄銷售和呼叫中心等四個渠道，為客戶提供立體式的、四位一體的家庭服務新模式。截至到2011年10月份，美宜佳生活館已經(jīng)積累注冊客戶30多萬，每月銷售額也突破了百萬。
二、海鼎電子商務信息化解決方案
海鼎依靠多年在零售流通行業(yè)的積累，全面分析了這五種類型的電商企業(yè)對信息化的需求，提出了一整套的信息化解決方案。方案的系統(tǒng)架構見下圖：
圖1 海鼎電子商務解決方案整體架構
本方案全面支持了電商核心業(yè)務管理要求，從網(wǎng)站到核心進銷存，從與淘寶等第三方平臺接口到物流和宅配業(yè)務，以及全面會員管理，涵蓋了所有的核心業(yè)務環(huán)節(jié)，是一個全面、完整的解決方案。
方案中涉及多個業(yè)務子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)之間按SOA的思想進行設計，耦合度非常低。這樣設計主要的目的是考慮到傳統(tǒng)零售商的信息化程度差異很大，有些企業(yè)建立了官網(wǎng)，但沒有合適的進銷存管理系統(tǒng)，有些企業(yè)有了的進銷存系統(tǒng)，但缺少專業(yè)的物流管理系統(tǒng)。我們的子系統(tǒng)之間耦合度低，就能讓企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，進行靈活選用。同時，對于剛剛開展電商業(yè)務的企業(yè)，也不需要一下子把所有的系統(tǒng)都使用起來，根據(jù)業(yè)務情況，分模塊進行系統(tǒng)實施。
后臺系統(tǒng)采用基于J2EE的架構，平臺成熟穩(wěn)定，支持負載均衡，可以快速、低成本地解決系統(tǒng)性能瓶頸;支持Oracle、MSSQLServer、DB2、MySQL等所有主流數(shù)據(jù)庫;采用純?yōu)g覽器客戶端，大大降低了系統(tǒng)維護成本，全面采用Ajax技術，打造了和C/S系統(tǒng)幾乎相同的用戶體驗，力求為用戶提供最佳的操作體驗，提升工作效率。
三、結束語
未來所有的商業(yè)活動都將圍繞電子商務而展開并逐步升級，這就如同水、煤、電一樣，成為企業(yè)生存的基礎，只是每家公司的業(yè)務方向不同，投入程度和運作方式會有所不同而已。
零售的本質(zhì)是在合適的時間、合適的地點為消費者以合適的價格提供合適的產(chǎn)品，以滿足消費者的消費需求。虛擬世界已經(jīng)成為真實世界的映射，是消費者的第二生存空間，零售商也不應該有“傳統(tǒng)”與“電商”的差別，只有與時俱進和固步自封的差異。任何一個積極進取的零售商，都應該及時抓住整個社會的變化潮流，拓展與消費者接觸的空間，為他們提供獨特的服務，從而為自己的生存發(fā)展奠定堅實的基礎。
（文/胡新生）
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