營銷者說

　　回看望2012年，有一個現象頗為耐人尋味：二三線城市發展漲幅高于一線，尤其是珠寶奢侈品行業企業。這已是趨勢。

　　周允成

　　周生生集團執行董事、副總經理周生生集團第三代傳承人，自1984年起(1988年至1993年除外)服務周生生集團，自1995年起出任集團副總經理。專責統籌本集團大中華珠寶業務之市場事務。周生生于1973年成為香港首家上市的珠寶集團公司，上世紀90年代年重新開拓內地業務市場，目前境內達三百多家分店。

　　過去一年，市場被各種不景氣數字所引導，在國內GDP放緩發展的情況下，周生生仍舊取得預期業績，并在品牌推廣、銷售、服務等方面都獲得了一個階段性成功。

　　2012年周生生重點項目是推出Infini Love全愛鉆，以鉆石自身的極完美車工為營銷重點。最終這個策略在市場上突圍而出，跟同業競爭者的鉆石營銷策略形成明顯差異，讓Infini Love成為我們去年最暢銷產品之一。

　　在加盟店模式大行其道的今天，周生生仍然堅持自資自營，大中華區的三百多間分店全屬自營店。這個渠道策略是為了更好的控制大中華市場，對自資自營的店鋪擁有絕對控制權，在品牌形象、產品及服務質素都有足夠的保證，避免了易放難收的局面。除了實體店，網上銷售亦是周生生積極發展的范疇�，F階段的網上銷售的營業貢獻雖僅占整體銷售的一個較小份額，但也是增長很快的一個重點渠道。在周生生的策略中，實體店和網上銷售平臺是采取互動互補的策略。

　　回看望2012年，有一個現象頗為耐人尋味：二三線城市發展漲幅高于一線，尤其是珠寶奢侈品行業企業。這已是趨勢，不論是跨國品牌還是本土產品，越來越看好二三線城市的購買力和消費力。

　　展望2013年，數字媒體成功提供了傳統媒體以外的突破。受益于移動通訊技術的發展，智能終端的普及使銷售管道的變革勢不可擋。移動數字平臺近年廣泛普及，也大大改變了消費者的行為模式，更將珠寶飾物的購買推至更普及和生活化。互動游戲、群組分享、視頻、網上購物等都為營銷者提供許多營銷的機會。我們對實體和網上的互動互補的品牌營銷策略十分有信心，并已逐漸提升數字媒體對傳統媒體的各方面資源的投資比重。例如2011年我們抓住了國內微電影的潮流，同視頻網站一起為周生生品牌拍攝一系列三套的微電影，以軟性的手法結合情感銷售。2012年我們推出了一個農歷新年的營銷方案，運用了傳統和數字媒體結合的策略，利用代表品牌理念及充滿吉祥意義的金魚做主要的視覺，結合品牌的蛇年生肖產品，透過傳統媒體如平面廣告、戶外廣告、分店宣傳及EDM，以及數字媒體如視頻門戶廣告、綜合門戶的媒體廣告及Mini Site發放產品及節日消費的訊息。2013年我們也會抓緊移動數字媒體和視頻網站這兩大平臺，開拓更大的營銷商機，360度全方位建造一個強勢的珠寶品牌。周生生的營銷預算及數字營銷的投入都預算有雙位數增長。實體店方面，2013年我們將繼續以自資自營的模式，按每年增加20%新店的速度在內地擴展，銷售網絡會陸續擴展至三、四線城市，策略性地為更廣大的顧客提供珠寶購物體驗。

　　我推薦

　　2012年令我留下最深刻印象的營銷案例是卡地亞(Cartier)形象廣告。該形象廣告透過高水平的制作針對其主要市場以國際化為主題，并以豹(卡地亞的代表形象)為主角，形象清晰且具代表性。雖然是形象廣告，但仍能巧妙地及有策略地在廣告中展示不同系列而富代表性的產品。一套長的TVC策略性地在媒體包括數字媒體播放，制作及廣告播放涉及龐大的開支預算，能進一步鞏固卡地亞在尊貴國際品牌的地位。

　　Q&A

　　Q：2013年，貴公司的營銷預算有何變化?

　　A：周生生按生意營業額投入某百份率作為營銷預算。所以營業額增長越高，營銷預算也會隨之增加。因此2013年周生生的營銷預算及數字營銷的投入都有雙位數增長。

　　Q：2013如何運用不同媒介平臺?

　　A：互動游戲、群組分享、視頻、網上購物等都為營銷者提供許多營銷的機會。我們已逐漸提升數字媒體相對傳統媒體的投資比重，但不能忽視傳統媒體的重要性。兩者要互相補足合并，才能使營銷項目取得最佳的覆蓋率。
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