不久以前，當當還是國內(nèi)B2C領(lǐng)軍人物：成立伊始，線上圖書音像業(yè)務(wù)蒸蒸日上，04年拒絕亞馬遜收購并開拓百貨業(yè)務(wù)，06年國內(nèi)首推貨到付款，07 年建ERP并大力進行倉儲建設(shè)，08年擴大招商擴充品類，09年開拓第三方平臺;成立以來三輪累計超過4000萬美金的融資成就其快速發(fā)展，也成就了人們 對其成為“中國亞馬遜”的期待。

　　但事與愿違，2010年12月紐交所的成功上市成為了當當發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，天貓、京東、卓越亞馬遜、蘇寧易購等B2C的強勢崛起，給當當?shù)陌l(fā)展帶來了 巨大壓力，在一輪又一輪的價格戰(zhàn)過后，“每戰(zhàn)必參與”的當當漸漸勢微。更不幸的是，在當當有心無力之時，“資本寒冬”驟然而至!
　　
　　圖 1：當當毛利率、運營費用率及凈利率變化趨勢

　　正所謂“窮則思變”。雖然李國慶笑稱當當是窮得只剩下了錢，但轉(zhuǎn)型還是當當過冬的必然選擇。2012年初李國慶表示：“當當今年將戰(zhàn)略收縮，由爭地 盤轉(zhuǎn)為鞏固優(yōu)勢區(qū)域，豐富品類，提高服務(wù)，聚焦中心區(qū)域和老顧客”，即當當將專注于圖書、母嬰、化妝品、服裝四個品類，并發(fā)力拓展第三方平臺業(yè)務(wù)。

　　當當為何做出這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?我們認為，主要有以下幾方面原因：

　　一、圖書業(yè)務(wù)式微

　　圖書業(yè)務(wù)一直是當當?shù)闹鳡I業(yè)務(wù)，雖然近年來隨著其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，圖書業(yè)務(wù)的收入占比逐年萎縮，但根據(jù)2012年3季度財報披露的數(shù)據(jù)，公開出版業(yè)務(wù) (圖書、音像)依然以8.5億的營收占總銷售收入的66%。相關(guān)資料顯示，上市前的一年時間里，當當整體毛利率在25%以上，圖書業(yè)務(wù)的毛利率將近 30%，但隨著上市后京東、亞馬遜等針對當當?shù)暮诵臉I(yè)務(wù)(圖書、百貨)持續(xù)展開價格戰(zhàn)，當當?shù)目傮w毛利迅速下滑，2011年4季度更是達到了10.5%的 歷史最低點。雖然李國慶曾公開表示，當當圖書的毛利率穩(wěn)定在19%左右，并始終保持盈利，但鑒于當當24%的總體的運營費用率，其盈利率也許是得保留上好幾位小數(shù)點才會出現(xiàn)了。
　　
　　圖 2：當當媒體出版業(yè)務(wù)收入變化趨勢

　　據(jù)知情人透露，當當目前圖書業(yè)務(wù)占全國一般書市場的比例依然超過20%，對上游渠道有較強的控制能力。(圖3)在價格戰(zhàn)背景下，提高客單價以抬高毛 利的做法已無可能，唯一可行的便是壓縮成本。李國慶曾表示，由于當當與各出版社良好的合作關(guān)系，當當圖書的進價是行業(yè)最低，要比其他平臺低5%-10%。 我們認為：銷售成本方面，對圖書上游渠道的掌控力固然是當當?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，但要在原先就已經(jīng)是行業(yè)最低的進價上進一步壓縮成本，以求擴大盈利，這個方式 的可操作性不強;運營費用方面，面對亞馬遜、京東等的步步緊逼和“網(wǎng)購等于低價”的市場性格，減少市場推廣費用等于自殺，而鑒于“初級階段”的國內(nèi)物流產(chǎn) 業(yè)，13%的物流費用率實屬剛性成本。

　　簡單來說，圖書業(yè)務(wù)是當當網(wǎng)的根基，但發(fā)展遭遇瓶頸。相較于服裝、化妝品，圖書擁有低客單價、低購買頻次的特點，更像是一種引流產(chǎn)品。當當目前圖書業(yè)務(wù)的發(fā)展已觸及天花板，要想擴大平臺的盈利只能從其他方面入手。
　　
　　圖 3：圖書出版物在線零售市場份額

　　二、其他業(yè)務(wù)無法盈利

　　相較于圖書業(yè)務(wù)，當當百貨業(yè)務(wù)所面臨的價格競爭更為激烈，面對天貓超市、一號店等強大的競爭對手，盈利幾乎成為一種奢望。俞渝去年7月份曾高調(diào)表 示：“當當百貨業(yè)務(wù)三年內(nèi)不考慮盈利。”所以，百貨業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵并不在于賺多少錢，而在于賠不賠得起。自2011年下半年開始發(fā)力百貨業(yè)務(wù)，其收入占比 從2季度的24%飆升到四季度的39.3%，4季度的同比增長率也達到空前的210%。但2012年一季度，當當明顯收縮了百貨業(yè)務(wù)的投入力度，收入占比 也迅速下滑，顯然，當當賠不起。

　　對于毛利只有5%左右的3C業(yè)務(wù)，當當雖然高調(diào)推出針對京東等B2C的“斬首行動”，但活動的產(chǎn)品品類十分有限。我們認為，當當推出3C業(yè)務(wù)的目的在于打擊競爭對手，未來不會成為業(yè)務(wù)重點。該業(yè)務(wù)的體量短期內(nèi)不會增長，絕對虧損額對整體業(yè)務(wù)影響有限。
　　
　　圖 4：當當?shù)陌儇洏I(yè)務(wù)收入變化情況

　　百貨到底有多賠不起?我們來計算幾個數(shù)據(jù)：我們據(jù)李國慶所說假設(shè)當當圖書業(yè)務(wù)毛利19.5%，并假設(shè)圖書業(yè)務(wù)盈虧平衡，即運營費用率19.5%;假 設(shè)當當?shù)谌狡脚_業(yè)務(wù)的經(jīng)營效果與Ebay相似，將其平臺業(yè)務(wù)的毛利率和運營費用率設(shè)定為70%和50%;根據(jù)財報已披露的當當總體的毛利率、運營費用率 及各業(yè)務(wù)收入的結(jié)構(gòu)，我們估算得當當去年4季度百貨業(yè)務(wù)的毛利率為-6.5%。即當當在負毛利經(jīng)營。雖然我們的估計略為悲觀，但我認為即便是現(xiàn)金儲備相當 充裕的當當，也經(jīng)受不起百貨業(yè)務(wù)的虧損。經(jīng)過收縮調(diào)整，今年四季度當當百貨業(yè)務(wù)的估算虧損率獲得好轉(zhuǎn)。

　　由此可見，當當沒有能力全面擴張百貨業(yè)務(wù)和3C業(yè)務(wù)，因此聚焦幾大品類的轉(zhuǎn)型實乃明智之舉。

　　三、壓縮費用以求得盈利的空間有限

　　當當?shù)倪\營費用率剛性明顯，尤其是其中的物流倉儲費用率，始終維持在14%左右。2012年初，當當于天津的新倉投入使用，總倉儲面積已達38萬平 米。據(jù)相關(guān)資料顯示，亞馬遜中國的倉儲面積已接近50萬平米，因此當當必然不會減少在倉儲上的投入，若想降低物流費用率，當當唯有期待銷售額上漲所帶來的 規(guī)模效應(yīng)。2012年四季度物流費用率的下降正是得益于銷售規(guī)模的增長。

　　市場推廣費用方面，由于持續(xù)價格戰(zhàn)的外在壓力，當當收縮推廣費用而將市場拱手讓人的可能性不大。但當當會在精確營銷方面付諸努力，畢竟，由于前一段 的市場狂熱，電商推廣成本已經(jīng)偏離理性，回歸需要時間。值得注意的一點是，在資本寒冬的大環(huán)境下，手握充足現(xiàn)金儲備的當當有可能趁對手戰(zhàn)略收縮之際，加大 市場推廣力度，在其幾個優(yōu)勢品類上擴大市場占有率，爭取市場主導(dǎo)權(quán)。

　　行政開支方面，當當作為一個老牌的B2C，其人事結(jié)構(gòu)和行政制度已經(jīng)成熟，這方面的費用不會有較大的波動，隨著勞動力成本的一路走高，壓縮的可能性 很小。目前當當并沒有大規(guī)模的技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)，技術(shù)費用主要產(chǎn)生于快遞和供應(yīng)鏈管理的投資、服務(wù)器的維護和技術(shù)人員的福利，在用戶至上的經(jīng)營理念下，這項費 用將不會有太大變化。2012年四季度，行政開支和技術(shù)開支都有小幅的上漲。

　　綜合來看，當當運營費用的壓縮空間已經(jīng)十分有限，費用率的降低只能期待收入增長所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)。
　　
　　圖 5：當當各項運營費用占收入比變化情況

　　四、第三方平臺業(yè)務(wù)毛利率較高

　　從數(shù)據(jù)上來看，母嬰、服裝、第三方平臺業(yè)務(wù)擁有較高毛利率，有助于當當提升客單價和增加用戶數(shù)。

　　當當壓縮費用的空間有限，若想增加盈利，只能從客單價上做文章。近幾個季度當當?shù)目蛦蝺r始終維持在90元左右，難以提升，主要原因在于當當銷售收入 中圖書業(yè)務(wù)的占比較大。人們購買圖書產(chǎn)品的消費額普遍低于100元，而母嬰和服裝類產(chǎn)品的毛利率與客單價明顯要高于圖書，可惜該兩類的收入占比還不夠高， 在提升盈利方面的貢獻不顯著。2011年以來當當?shù)幕钴S用戶數(shù)始終徘徊不前，母嬰、服裝、化妝品等產(chǎn)品的購買頻率要高于圖書業(yè)務(wù)，因此加強這幾個品類的銷 售既有助于提振當當萎靡的客單價，也有助于用戶數(shù)和訂單數(shù)的提高。

　　根據(jù)Ebay的財務(wù)數(shù)據(jù)，我們估計當當?shù)谌狡脚_業(yè)務(wù)的毛利率應(yīng)在70%以上。鑒于亞馬遜目前第三方平臺業(yè)務(wù)占比已超過40%，平臺業(yè)務(wù)的快速增長 是目前當當?shù)钠惹行枨蟆＝衲暌詠恚敭敿哟?#8220;引進來，走出去”戰(zhàn)略的實施力度，酒仙網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)、國美等一批B2C進駐當當，而當當自身也進駐天貓，這一系 列動作似乎從第三方平臺業(yè)務(wù)的高速增長上獲得了回應(yīng)，2012年前三季度平臺收入同比增速都超過100%，二季度達200%。目前平臺流水為3.41億， 占總收入比3.3%，體量依然較小。但我們認為平臺的發(fā)展是當當流量增長的一個重要因素，今年3季度當當活躍用戶數(shù)已增長至700萬。

　　可見，第三方平臺業(yè)務(wù)毛利高，增長迅猛且市場潛力巨大，是當當未來的主攻方向之一。但該業(yè)務(wù)能否成功的關(guān)鍵在于流量。
　　
　　圖 6：當當活躍用戶數(shù)與客單價變化趨勢

　　總結(jié)

　　面對電商寒冬，當當做出了從戰(zhàn)略擴張到聚焦品類的轉(zhuǎn)變，與其說是轉(zhuǎn)型，不如說是一種過冬的準備。從外部看，如此過冬的原因可簡單概括為：1.圖書業(yè) 務(wù)是核心，不能丟。2.百貨業(yè)務(wù)賠不起，因此收縮其規(guī)模。3.母嬰、服裝、化妝品等品類及第三方平臺業(yè)務(wù)有較高的毛利，是未來收入的一大保障，必須大力發(fā) 展。4.第三方平臺成長的關(guān)鍵是流量，因此必須想盡辦法引流。

　　當當?shù)膬?yōu)勢在于充足的現(xiàn)金，但目前來看有兩點值得注意：一是雖然賬面上的資金依然充足，但資金結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，短期債務(wù)增加，流動比率下降，即償債風(fēng)險正在增加;二是用戶獲取成本依然較高，四季度當當?shù)挠脩臬@取成本為33元，2012全年為23元，相較去年同期沒有下降。

　　通過戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和一系列的運營動作，當當2012年四季度財報透露出了一些樂觀的信息：虧損率減小;毛利率升高;物流倉儲費用率下降;運營效率提升(存貨周轉(zhuǎn)提高，應(yīng)付周轉(zhuǎn)提高);活躍用戶數(shù)、新用戶數(shù)及訂單數(shù)增加。我們有理由相信當當?shù)谋憩F(xiàn)會越來越好。
　　（天下網(wǎng)商 胡晨川）