聯商網特約評論：中國零售業的顧客“觸點管理”基本上是企業運營部門的事，卻深刻影響企業品牌與公關。顧客更愿意相信自己的感受，他們的需求和習慣及習慣變化趨勢更決定企業未來。如果要了解一家公司，最好看他們的顧客。

　　11月25日聯商網報道《從蘇寧、銀泰、金鷹模式看未來中國零售》中的銀泰商業(01833.hk)是宏觀的，而銀泰百貨杭州武林店顧客眼里則是生動的銀泰。

　　一位美國海軍將領曾說過“錢學森無論到哪里，都抵得上5個師，決不能讓他離開美國！”我和虞林光找到的“錢學森”顧客是四個人：銀泰百貨武林店門前開了14年報刊亭的大姐(就叫“報姐”吧)、2009年某日銷售十萬元的中國體彩攤阿姨（叫“彩姨”如何）、在武林店邊寫字樓“標力”停車場工作11年的保安大叔（“保叔”也不錯）、看著武林店開起來的百井坊巷二樓面館老板娘（“梅娘”很文藝呀）。

　　四位眼里的銀泰武林店、其他門店、銀泰顧客、自己的小店以及對彼此的聯系想法，為觀察銀泰顧客需求和變化趨勢提供了獨到視角。

　　去武林店是一種習慣

　　即便是銀泰，其旗艦店武林店的單店品牌與經濟效益也難以復制到兄弟門店，值得中國百貨連鎖發展深思。如何更好提煉銀泰各門店共同屬性、強化新店，打造“銀泰標簽”是當務之急，也是中國一流零售企業的共同命題。

　　與武林一路之隔、主打“幸福　生活　家”的杭州百大店，被顧客與解百相提并論，“那里是老年人買的”。

　　很多時候，“你”怎么樣不重要，受眾和顧客覺得你怎樣才重要，受眾對你的“高估”就是商場定位和品牌的溢價部分了。

　　報姐是家住武林店后拆遷房遺留的10%住戶成員，杭州人，商場大促時會來買自己的衣服。兒子在寧波就讀大三，從不在寧波銀泰消費，每月回杭一次，就在武林店買。六七年來，每次購物都是全家人一起，“當作一件事，去武林店是一種習慣”。

　　人們習慣去銀泰武林店，如何變成喜歡去銀泰所有門店，有一個轉化率在里面。到武林店消費，到銀泰，是習慣，是選擇，是價值，是偶然，或是歲月沉淀留給顧客故事和情結。

　　報姐聽到門口顧客自豪地在電話里說得最多的是“我在銀泰呀，快來”，常聽鄰居和朋友說起，“我的東西是銀泰買的”。

　　彩姨早退后，從2008年起在妹妹的違規體彩攤幫忙，幾乎沒買過銀泰的東西，女兒去年嫁到廣州后也不在杭州買東西。她也知道湖濱銀泰和銀泰西湖、慶春店，和梅娘擔心的那樣“你們的生意肯定也變差吧，因為店多了。還有網購，手機點點就行。”

　　梅娘的面館，每天中午一點半都有一個就餐小高峰。問為何，因為那些標力附近的廣發、建行員工都說“因為去銀泰逛了。”

　　今年的樣子特別不同

　　報姐喜歡那些棒棒糖的氣氛，對“小怪獸”也印象深刻。“這么多年了，銀泰今年的樣子特別不同。那棒棒糖，讓大家覺得熟悉又親切……十五周年慶，聽說銀泰的領導都扮小怪獸了”。好玩和美的東西，讓人樂意融入。

　　四位都提到了武林店客群的中高端。報姐那里賣得最好的是時尚雜志，如　《時尚芭莎》、《GQ》等，報紙只有很少的種類和數量，有兩箱飲料和水，夾帶一些玩具，每天營業時間與銀泰武林店同步。“有很多外地來的顧客，蕭山、富陽等地，匆匆忙忙開車來的。很多老顧客每周都來，到武林店買東西，也來我這里看最新時尚雜志。”

　　還談了購物中心化。“以前有溜冰場，我去溜過”。經營面積3.5萬平米的銀泰武林店，樓上曾有溜冰場、攀巖館、量販KTV、籃球場。商戶銷售和顧客體驗最終如何權衡？應該是站在顧客的角度去服務顧客，還是在公司的角度去服務顧客？思考“以客為先”和“以店為先”的真正落實和適應……

　　體彩攤日銷十萬

　　梅娘今年11月份沒去銀泰武林店的大慶，但她清楚地記得2009年時的店慶盛況，給老公買了一件3000多元的衣服。她兒子在武林店每年的消費大約四五千元。彩姨有些對比數據和形象描繪“那時候，如果店慶，我們這里站四個人還忙不過來……最多的一天做了9萬8，就賣這種5元、10元一張的彩票……銀泰武林店的玻璃門都拆掉”。

　　據說這個體育彩票銷售攤是杭州所有體彩攤里生意最好的，2009年能賣600萬元，2012年是300萬左右。在商圈客流下降同時，銀泰武林店、百大店這些年的銷售增長，有多少是因為客單提升或商品單價提高帶來的？有多少是因為創新變革帶動的？未來增長在哪里？

　　人少了，是不方便到店，還是去了銀泰其他門店或同行商場，還是更喜歡網購了，又或個性小店或龍翔、四季青也拉走了一部分客戶？

　　《朝聞天下》里的沈國軍、馬云

　　保叔管著標力的二三十個車位，當時正忙，他對銀泰店和銀泰人都很友善。銀泰繁榮，給他帶來好處，如每月超出一千元外的停車費可自收。商場好，員工就好，顧客也好，三則互相促進，相互影響。銀泰是幸運的，實體商場基業已成，又擁抱互聯網。

　　彩姨向我提起王健林和馬云億元對賭，也從報紙上知道武林店11月16日銷售破紀錄，卻不知馬云和沈國軍那日來了武林店。我驚訝，原來她看的是K報，全杭州17日只有包括它在內兩三家媒體沒有報道馬云、沈國軍在店體驗。

　　她平時看的是中央一臺的《朝聞天下》，這令人意外，這個年紀的在杭女士多數看浙江6頻道《1818黃金眼》和浙江教科頻道《小強熱線》、浙江經視《舒口水》……居然不知道馬云來店。

　　可事實如此……

　　銀泰商業集團助理總裁程泳江曾多次表示，“在商業企劃，所有的東西都要有營銷和傳播屬性”。由此可見，更好、健康持久的企業公關、自媒體建設，在移動互聯網時代擁有巨大潛力，也越來越需要運用相關策略服務銷售和顧客。

　　彩姨的客群以男士居多，也不怎么說話，不像報姐那里有更多時尚女士，報亭周邊的感覺更發散、放松，體彩攤蓋則壓抑些。他們的客人大多是銀泰武林店客人的某部分，去報亭的是愛美和知性，去買彩票的人要錢和幸運。不同的訴求，不同的到店理由，對武林店及其他門店都有啟發。
 
　　每個人對電商和銀泰都有不同的融合理解，四個“錢學森”眼里的銀泰顧客和未來發展獨具一格。銀泰和所有同行企業每個門店和專柜、員工對自身處境也有不同理解，不過，無論哪種理解，最終都落腳在顧客聚散，更多互動、更好的信息互通有無和情感交融、時尚生活方式和商品提案，銀泰及其同行不妨一試。
　（聯商網特約評論員林尚玉/文）

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