從事文化演出事業多年的亞益文化執行董事孫淵怎么也不會想到有朝一日，她會與購物中心牽扯到一起。

“那些藝術家、演員總覺得藝術展或是演出應該在專門的展覽中心、劇場，我也并未想過商場這樣的地方，直到有一天，我遇到睿意德的高層，他們和我交流后，我突然發現原來購物中心是個展示藝術和演出的好地方。”孫淵坦言。

《第一財經日報》記者采訪獲悉，以K11等為代表的藝術購物中心正在崛起，藝術主題正將商場的租金推高50%~70%不等，一些藝術空間在購物中心的展示每平方米每年的成本不到5000元，卻能帶來約9000元的收入，另外，來自門票和衍生商品的收益更可高達數千萬元。

藝術演繹轉戰商場

有數據顯示，2011年以來，國內藝術演出觀眾人次及演出收入呈現增長趨勢，觀眾人次年均增幅為6.9%，演出收入年均增幅更達到14.0%。然而，當前國內的文化產業消費與國際水平相比，依然有較大差距。目前，中國文化產業占GDP比重僅為3.1%，遠低于美國、英國的23%和17%。

不少從事藝術演出事業的人士反映，苦練基本功十幾年，但如今鮮有上舞臺的機會，好不容易排了場演出，也沒有太多人愿意花錢來看，更多的是內部贈票。上海歌舞團首席舞蹈演員朱潔靜就一度淚灑“舞林大會”賽場表示，很多人愿意花上百元購物，卻不愿意花幾十元來看場舞劇。

不過這樣的格局卻給了購物中心一個商機。

數據顯示，購物中心的建設速度遠遠超過公立文化設施的建設速度。在需求持續快速增長下，公立文化設施面臨供不應求。隨著演出團體更加多變、短小、輕靈，也為藝術演出進入購物中心提供了更多可能性。購物中心正逐步成為藝術演出及展示的新承載平臺。

目前，一線城市中藝術主題業態在購物中心占比已上升到2.6%，成為購物中心吸引客流的特色之一。雖然絕對占比低，但是相對增速迅猛，正處于快速發展期。

如今走在各大購物中心，不時地會看到畫展、卡通文化主題展甚至一些小劇場演出，大悅城、環球港、K11等都是將藝術展示融合到商場的典型。

記者采訪獲悉，購物中心藝術形態主要有七類，其中長駐藝術形態有藝術裝飾和藝術空間，可以延續3~4個月甚至長期存在，位置可放在室內外或獨立空間，主要分類涉及雕塑、畫、藝術家作品、劇院、美術館等，多為收費項目;短期藝術形態有靜態展、小型沙龍、演出、藝術集市和快閃活動，類型豐富，通常布局公共空間，展演時長較短，從10分鐘到1個多月不等，形式更替頻繁，具體表現形式包括文化主題集市、文藝宣傳推廣、戲劇、快閃音樂會等。

商業價值出乎意料

“很多人覺得藝術和商場沒有關系，但其實兩者結合可以產生意想不到的商業價值。我們看到，香港K11開業后，前三年的銷售額翻了一倍，目前還保持超過20%的增長率，月均人流穩定在100萬人次以上，且收獲2.8萬名VIP客戶。結合了藝術展示的購物中心首先會在租金方面有所提升。”睿意德控股集團有限公司董事長張家鵬告訴記者。

比如2014年3~6月莫奈展期間，藝術主題購物中心上海K11日常營業額增長20%，并推動商業租金提升70%，而同期的辦公租金漲幅僅為30%。

記者采訪了解到，靜態展、藝術集市是運營頻次最高的，分別達到41%和31%，短期藝術形態使用公共空間，不僅運營成本低，更依托人流聚集的優勢獲取租金收益。睿意德對國內42個重點城市的公共空間面積進行了統計，約有19.5萬平方米的公共空間可被利用，潛在的租金收益達到71.2億元/年。

據悉，藝術集市租金收益不菲，高于購物中心首層租金的2~3倍。藝術集市還為購物中心相關商家創造了品牌宣傳及產品展示的機會，在獲取雙重租金收益的同時，也成為商家青睞的推廣平臺之一。

“除了租金，藝術展示還帶動了巨大的人流，這是目前商場最需要的，這么多實體店轉型體驗式，無非就是要對抗電商，吸引人流，那么藝術展示就做到了吸引人流，大悅城、環球港等經常以中庭展示引流，獲得巨大成功。”從事零售業多年的資深人士沈先生說。

但租金和人流還不是藝術展給商場帶來的最大收益，如同迪士尼模式，其過半收益來自衍生品。

記者采訪多家購物中心和專家后獲悉，目前購物中心的藝術展示收益主要分為門票、企業贊助和衍生品。企業贊助占比不到20%，門票收入占比不到40%，而超過40%的收益都來自于衍生品。

“購物中心可以和展示方對于門票等收益分成，這不僅給商場和藝術展覽公司帶來收益，也帶動了各個品類的聯動商品收益，是多贏模式。”大悅城一位內部人員透露。

記者輾轉了解到，高端品牌D&G、MaxMara在莫奈展期間推出過聯動商品——限量版印花連衣裙，售價在7380元到46900元不等。RE香水則在凡·高展期間推出過260元的凡·高“永恒的向日葵”香水、“貓的天空之城”結合凡·高展推出過18元的《星空》膠片立體賀卡等。

據統計，上海K11在莫奈展期間推出包括零售紀念品、餐飲等衍生品接近800種，帶來3960萬的衍生品收益，占藝術展總收入的43%。

當然，藝術展示也需成本，以每年每平方米來計算，靜態展的平均成本近乎為零，收益為3000多元;藝術裝飾則純投入500元，幾乎沒有收益;小型沙龍平均成本近乎為零，收益近300元，藝術集市平均成本近乎為零，收益約2500元;最賺錢的當數藝術空間，營運成本約4900元，收益可達約9000元。

隨著更多國內零售品牌的崛起，更加符合中國人文化基因的各類藝術形態也必將在購物中心占領更大舞臺。同時，藝術與購物中心跨界O2O將廣泛開展，未來隨著商業地產產品線在不同城市的復制以及連鎖品牌的迅速下沉，更多藝術演出和展示也將落地二三線城市。
　　（第一財經日報  樂琰）