在經(jīng)歷了連續(xù)十個(gè)季度的收入連續(xù)下滑后，美國(guó)奢侈品公司Coach（06388.HK；COH.NYSE）終于出現(xiàn)了復(fù)蘇的跡象。

得益于歐洲和中國(guó)地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，以及收購(gòu)的鞋履品牌Stuart Weitzman的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，Coach公司最新公布的截至2015年12月26日的第二季度的業(yè)績(jī)顯示，按恒定匯率計(jì)算，其第二季度的銷售凈額同比增長(zhǎng)7%；財(cái)務(wù)報(bào)告呈報(bào)的銷售凈額上升4%。

在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，Coach的銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)，但受香港及澳門地區(qū)持續(xù)疲弱的銷售表現(xiàn)影響，按恒定匯率計(jì)算，中國(guó)地區(qū)同比增長(zhǎng)5%。

“盡管全球的零售環(huán)境困難，第二季度的表現(xiàn)符合預(yù)期，并反映了品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃至今所取得至為重要的進(jìn)展。”Coach公司首席執(zhí)行官Victor Luis在分析最新表現(xiàn)時(shí)說。

一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析，該品牌出現(xiàn)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)與其積極轉(zhuǎn)型相關(guān)，“包括Coach在內(nèi)的幾大輕奢品牌近年都在積極轉(zhuǎn)型。一方面，努力改變過去打折促銷等方式削減庫(kù)存而被稀釋品牌價(jià)值的形象；另一方面，通過豐富產(chǎn)品線、增加品牌時(shí)尚度和塑造品牌數(shù)字化形象來爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者，取得了一定效果”。

Coach的轉(zhuǎn)型路徑

即使面對(duì)著游客流量減少及促銷氣氛普遍強(qiáng)烈的大環(huán)境，Victor Luis表示，新財(cái)季Coach北美地區(qū)實(shí)體店業(yè)務(wù)持續(xù)改善，這主要由零售店帶動(dòng)，而特賣店的銷售表現(xiàn)亦有所增強(qiáng)。按恒定匯率計(jì)算，國(guó)際業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中歐洲地區(qū)及中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，日本地區(qū)的銷售額亦有所上升。

“累計(jì)成效將帶動(dòng)本財(cái)年的銷售額恢復(fù)增長(zhǎng)，并在第四季度完結(jié)前實(shí)現(xiàn)北美同店銷售正增長(zhǎng)。”Victor Luis表示對(duì)此充滿信心。

曾引領(lǐng)北美輕奢手袋與配飾市場(chǎng)的Coach，近年來本土市場(chǎng)份額正受到MichaelKors、KateSpade以及ToryBurch等幾大輕奢品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。特別是占Coach品牌最大份額的北美地區(qū)，業(yè)績(jī)一直萎靡不振。

為此，Coach首席執(zhí)行官Victor Luis從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers加盟，并公布一系列品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌；在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類，加強(qiáng)品牌的時(shí)尚度；并希望通過對(duì)產(chǎn)品、店鋪和市場(chǎng)營(yíng)銷“三管齊下”的改造贏得更多消費(fèi)者。

為在客戶心目中保持年輕和時(shí)尚的形象，Coach還不斷刷新“奢侈”和“時(shí)尚”在消費(fèi)者心目中的定義，Stuart Vevers繼續(xù)推動(dòng)品牌設(shè)計(jì)向著“時(shí)尚”和“年輕”的方向發(fā)展；并通過多次參加時(shí)裝周（紐約和倫敦），開始樹立成衣時(shí)尚形象。

此外，Coach方面1月27日還對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，其正在以 “現(xiàn)代奢華零售概念”拓展和翻新全球門店。截至2016財(cái)年第二季度，Coach在全球已擁有250家門店，以現(xiàn)代奢華概念門店為主，預(yù)計(jì)到2016財(cái)年結(jié)束時(shí)將達(dá)到全球門店中約40%現(xiàn)代奢華門店占比的目標(biāo)。

盡管北美地區(qū)本季度銷售總額由去年的7.85億美元下降7%至7.31億美元，按恒定匯率計(jì)算同比下降6%，直營(yíng)銷售額同比下降7%，按恒定匯率計(jì)算同比下降6%，同店銷售額同比下降4%，但相比前幾季的狀況，該成績(jī)反映出北美地區(qū)的業(yè)務(wù)持續(xù)改善。Victor Luis預(yù)計(jì)，第四季度完結(jié)前實(shí)現(xiàn)北美同店銷售正增長(zhǎng)。

“希望將通過所有接觸層面，包括創(chuàng)新的產(chǎn)品及時(shí)裝表演、大膽的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以及更優(yōu)質(zhì)的門店體驗(yàn)，繼續(xù)專注于創(chuàng)造對(duì)品牌的購(gòu)買欲，并與全球消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。”Victor Luis表示。

中國(guó)內(nèi)地雙位數(shù)增長(zhǎng)

和其他一些奢侈品牌一樣，Coach前些年經(jīng)歷了在中國(guó)地區(qū)的高增長(zhǎng)，并在近2~3年內(nèi)受多種因素影響而增速放緩。貝恩的報(bào)告顯示，2015年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)2%左右的下滑，市場(chǎng)規(guī)模約為1130億元。

不過，本財(cái)季Coach品牌的國(guó)際銷售額由上年同期的4.21億美元上升4%至4.37億美元。按恒定匯率計(jì)算，國(guó)際銷售額同比增長(zhǎng) 9%。

其中，中國(guó)內(nèi)地的銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)，同店銷售額亦取得正增長(zhǎng)，但其中的部分業(yè)務(wù)增長(zhǎng)被香港及澳門地區(qū)持續(xù)疲弱的銷售表現(xiàn)所抵消。總體來看，中國(guó)地區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)2%（折合成美元計(jì)算），按恒定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)5%。

中國(guó)市場(chǎng)也是Coach繼美國(guó)、日本之后在全球的第三大主要市場(chǎng)。Coach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann Bozec）此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)也表示，中國(guó)是Coach業(yè)務(wù)潛力最大的單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

為繼續(xù)增加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察，2016年1月，Coach公司還委任中國(guó)人龍宇為董事會(huì)成員，后者是貝塔斯曼中國(guó)總部首席執(zhí)行官兼貝塔斯曼亞洲投資基金的管理合伙人。Victor Luis稱，其商業(yè)觸覺、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察、對(duì)中國(guó)媒體領(lǐng)域的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)，以及其投資在互聯(lián)網(wǎng)科技及生活方式類企業(yè)的優(yōu)異表現(xiàn)，將為Coach董事會(huì)帶來獨(dú)有的價(jià)值。

而在中國(guó)市場(chǎng)的品牌轉(zhuǎn)化舉措中，Coach方面對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，會(huì)繼續(xù)在中國(guó)（特別是內(nèi)地）拓展和翻新門店。截至2015年12月26日，Coach在中國(guó)內(nèi)地共擁有161家門店，其中包括30多家現(xiàn)代奢華零售概念的門店。與此同時(shí)，其也繼續(xù)拓展了電商步伐。2015年9月，其天貓的線上官方旗艦店正式開張。

所有奢侈品牌中，Coach是在數(shù)字化平臺(tái)互動(dòng)和數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作等方面投入最多的品牌之一，其在微博上已有210萬粉絲，發(fā)布在微博上的“蔻馳2016年春孕”系列話題收到了約1.2億的瀏覽和10萬的評(píng)論；轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)的參與者達(dá)5000人左右。

在貝恩的最新調(diào)研中，各品類在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)前五大品牌里，Coach在箱包品類里排名第一。在截至2015年6月27日的2015財(cái)年，Coach中國(guó)取得近6億美元的銷售額。

（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉瓊）