香奈兒創(chuàng)始人加布里�！は隳蝺旱纳焦适略�7次搬上銀幕或拍成微電影，品牌也很愛在畫廊辦各種展覽。低迷時(shí)代，懂得講好故事的品牌，或許能抓住更多機(jī)會(huì)。這一次，香奈兒把大秀坐標(biāo)放到了5月31日的北京。這也意味著，未來香奈兒將在中國市場(chǎng)發(fā)力。

二次入華

5月31日，2016“巴黎在羅馬”高級(jí)手工坊系列發(fā)布會(huì)將落地北京。

香奈兒品牌的“高級(jí)手工坊系列”大秀已有13年歷史，自2002年起的每年12月，香奈兒藝術(shù)總監(jiān)卡爾·拉格斐都會(huì)選擇一個(gè)和品牌有緊密聯(lián)系的都市作為創(chuàng)作主題，發(fā)布此系列。這個(gè)系列是對(duì)極致手工藝術(shù)的致敬之作，凝聚了來自Desrues服飾珠寶坊、Lemarié山茶花及羽飾坊、Michel制帽坊、Massaro鞋履坊、Lesage刺繡坊、Montex刺繡坊、Causse手套坊，及Lognon褶飾坊等超過10家高級(jí)手工坊的卓絕技藝，并創(chuàng)新演繹品牌經(jīng)典元素。

據(jù)悉，5月31日的香奈兒北京大秀將重現(xiàn)去年品牌在意大利羅馬電影城首秀盛況，將法式形象與羅馬風(fēng)情融合。同時(shí)，品牌或?qū)⒀永m(xù)其一貫風(fēng)格，在大秀前發(fā)布新一部香奈兒微電影。

2009年12月，卡爾·拉格斐將中國電影的“軍旅”風(fēng)格、上世紀(jì)30年代時(shí)髦氣息和奢靡的皇朝宮廷氣度融入創(chuàng)作中，邀請(qǐng)眾多中國超模和明星，首次于中國舉辦品牌“巴黎·上�！备呒�(jí)手工坊系列發(fā)布會(huì)。秀場(chǎng)上，斗笠造型的帽子、軍大衣風(fēng)格的刺繡外套、繡有“香奈兒”漢字的定制連衣裙長時(shí)間引發(fā)熱議。

大膽進(jìn)攻

去年起，香奈兒試圖通過調(diào)價(jià)挽救品牌在中國市場(chǎng)的份額。去年4月8日，香奈兒拋出“平衡全球售價(jià)”的策略，下調(diào)中國內(nèi)地售價(jià)，同時(shí)上調(diào)歐洲售價(jià)，幅度均為20%，調(diào)價(jià)后兩地價(jià)差不超過5%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，香奈兒是大膽的，率先停止無止境的漲價(jià)策略，將中國市場(chǎng)的奢侈品價(jià)格回歸理性水平。

目前看來，這些降價(jià)已經(jīng)達(dá)到預(yù)期效果。根據(jù)調(diào)查顯示，盡管平均購物支出下降，但香奈兒的受歡迎度上升。更多的降價(jià)似乎也贏得了較年輕消費(fèi)者的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，香奈兒成為最受“90后”歡迎的品牌：“90后”奢侈品買家中，26.1%購買過香奈兒商品，遠(yuǎn)高于一年前調(diào)查的18.2%。

今年，在大中華地區(qū)經(jīng)濟(jì)放緩、奢侈品市場(chǎng)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，香奈兒為何仍逆勢(shì)舉辦大秀？在奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、�?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷看來，香奈兒依舊表現(xiàn)得很大膽，同時(shí)，品牌勢(shì)必發(fā)力中國市場(chǎng)。而相比于其他奢侈品大牌，基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，香奈兒具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)�！跋隳蝺菏抢^愛馬仕之后最具有品牌影響力的，美譽(yù)度和知名度很高，從不進(jìn)駐奧特萊斯也讓品牌受到保護(hù)。”

周婷認(rèn)為，香奈兒的改革走在了很多奢侈品大牌之前，這也代表了香奈兒會(huì)在未來的十年贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，逆勢(shì)加大營銷力度是正確的市場(chǎng)行為，進(jìn)一步搶奪消費(fèi)者心理地位。

文化滲透

對(duì)于奢侈品大牌而言，中國消費(fèi)者變得更加成熟、理智，并難以討好。他們已不再不計(jì)代價(jià)地購買奢侈品，不再將價(jià)格視為衡量聲譽(yù)的惟一標(biāo)準(zhǔn)，與以往相比，他們更重視品牌底蘊(yùn)、質(zhì)量和新穎的設(shè)計(jì)。

僅靠單一營銷無法奏效時(shí)，奢侈品大牌學(xué)會(huì)通過故事售賣產(chǎn)品，同時(shí)投身于消費(fèi)者越發(fā)偏愛的旅游、音樂、體育、影視等活動(dòng)中，潛移默化地影響消費(fèi)者。

加布里埃·香奈兒的生平事跡曾7次被搬上銀幕或被拍成微電影，品牌也偏愛在畫廊、庭院等地舉辦服飾展、珠寶展和攝影展，或是以香水、口紅為主題拍攝音樂電影。寶格麗也曾于2011年首次走出歐洲在中國舉辦大型珠寶藝術(shù)展，展覽以代表意大利藝術(shù)設(shè)計(jì)最高成就的約600件寶格麗珠寶為個(gè)案，傳播品牌文化。

國內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠向北京商報(bào)記者介紹，在北京舉辦大秀，香奈兒在品牌推廣上有更深遠(yuǎn)的目的。“營銷活動(dòng)與銷售不會(huì)直接聯(lián)系在一起。香奈兒總是在藝術(shù)、電影的角度專注藝術(shù)商業(yè)化，品牌通過主題大秀進(jìn)行文化宣傳，贏得口碑，更好地向中國消費(fèi)者傳遞品牌的底蘊(yùn)和內(nèi)涵�！�

或引跟風(fēng)

大秀地點(diǎn)定址北京后，香奈兒能否成功拓展以京津冀蒙為主的北方市場(chǎng)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注重點(diǎn)。周婷認(rèn)為，大秀的影響力不小，但能否直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷售需要時(shí)間驗(yàn)證。同時(shí)，這樣的大秀恐怕對(duì)其他城市的影響較小，香奈兒如果想滲透到眾多北方城市，可能需要在多個(gè)城市舉辦發(fā)布會(huì)。

北京商報(bào)記者了解到，去年香奈兒在中國市場(chǎng)調(diào)價(jià)引發(fā)降價(jià)熱潮，Burberry、Prada等品牌紛紛表態(tài)跟進(jìn)，Gucci也推出精品店5折促銷的優(yōu)惠。在時(shí)裝發(fā)布會(huì)方面，繼香奈兒的上海系列大秀后，HUGO BOSS、Burberry、Valentino等品牌也分別在上海舉辦大秀。香奈兒作為舉足輕重的奢侈品大牌，一舉一動(dòng)都將對(duì)其他奢侈品牌產(chǎn)生重要影響，本次大秀后，或?qū)⒃俅喂纹鸫笮泔L(fēng)潮，其他奢侈品大牌可能將效仿香奈兒，在中國甚至北京再辦大型發(fā)布會(huì)。對(duì)此，周婷認(rèn)為，每個(gè)奢侈品大牌都有大秀，這與品牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)，每個(gè)品牌有自己的品牌特性，他們也會(huì)針對(duì)自己的特性舉辦大秀，這是行業(yè)慣例，談不上效仿。

（北京商報(bào)記者 王曉然 實(shí)習(xí)記者 王瑋）