會(huì)員的價(jià)值體現(xiàn)在持續(xù)不斷的為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，同時(shí)也為企業(yè)策略的制定提供數(shù)據(jù)支持。所以零售企業(yè)總是想盡一切辦法去吸引更多的人成為會(huì)員，并且盡可能提高他們的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度高的顧客表現(xiàn)為經(jīng)常光顧購(gòu)買(mǎi)，有較高的價(jià)格忍耐度，愿意支付更高的價(jià)格，也愿意向其他人推薦，對(duì)品牌滿意度較高等。會(huì)員忠誠(chéng)度高不一定會(huì)員價(jià)值就高，還得看他的實(shí)際消費(fèi)金額，也就是消費(fèi)力。忠誠(chéng)度高、消費(fèi)力強(qiáng)的顧客才是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的會(huì)員顧客。

　　由于會(huì)員價(jià)值中“愿意向他人推薦”這個(gè)項(xiàng)目不好采集數(shù)據(jù)來(lái)量化，滿意度也需要專項(xiàng)調(diào)查才能取得數(shù)據(jù)。所以結(jié)合這些特點(diǎn)，我們可以從以下幾個(gè)指標(biāo)去評(píng)估會(huì)員的綜合價(jià)值：

　　1、最近一次消費(fèi)時(shí)間

　　理論上來(lái)講，上一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間距離現(xiàn)在越近的顧客價(jià)值越大。而他們得到營(yíng)銷(xiāo)人員眷顧的機(jī)會(huì)也應(yīng)該大于那些很久沒(méi)有光顧的顧客。當(dāng)一位已經(jīng)半年沒(méi)有光臨的顧客上周再次產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，那他就激活了自己的這個(gè)指標(biāo)，所以最近一次消費(fèi)時(shí)間是實(shí)時(shí)變化的，所以我們需要不斷的激活顧客消費(fèi)。

　　2、（某個(gè)周期內(nèi)的）消費(fèi)頻率

　　消費(fèi)頻率越高的顧客忠誠(chéng)度越大，我們需要不斷的采取營(yíng)銷(xiāo)手段去提高每個(gè)顧客的消費(fèi)頻率，這也是提高銷(xiāo)售額非常有效的方法。一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)是非常危險(xiǎn)的，意味著他的顧客都是新的，都是一錘子買(mǎi)賣(mài)。不光傳統(tǒng)零售，現(xiàn)在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率也是衡量一個(gè)電商網(wǎng)站的關(guān)鍵指標(biāo)。消費(fèi)頻率最高的這部分顧客應(yīng)該是得到企業(yè)關(guān)愛(ài)最多的群體，需要注意的是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不能過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，要以不騷擾用戶為原則。

　　3、（某個(gè)周期內(nèi)的）消費(fèi)金額

　　消費(fèi)金額越大，顧客消費(fèi)力也越大，在二八法則中，20%的顧客貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售額，而這些顧客也應(yīng)該是得到營(yíng)銷(xiāo)資源最多的顧客。特別是當(dāng)你的促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用資源不足的時(shí)候，這些高端的顧客就是你的首選對(duì)象。這個(gè)指標(biāo)還需要和消費(fèi)頻率結(jié)合起來(lái)分析，有的顧客消費(fèi)金額非常高，但是他可能只是購(gòu)買(mǎi)了一次高單價(jià)商品，就再也沒(méi)有光臨過(guò)了。

　　4、（某個(gè)周期內(nèi)的）最大單筆消費(fèi)金額

　　這也是判斷顧客消費(fèi)力的指標(biāo)，主要是看顧客的消費(fèi)潛力。

　　5、（某個(gè)周期內(nèi)的）特價(jià)商品消費(fèi)占比

　　這個(gè)指標(biāo)是表示在顧客的總銷(xiāo)售額中有多少是購(gòu)買(mǎi)的特價(jià)商品，把它作為一個(gè)顧客價(jià)格敏感度的指標(biāo)。

　　6、（某個(gè)周期內(nèi)的）高單價(jià)商品消費(fèi)占比

　　高單價(jià)商品的消費(fèi)比重越高，顧客的價(jià)格容忍度也越高。在計(jì)算這個(gè)指標(biāo)時(shí)需要將每個(gè)品類高單價(jià)的商品標(biāo)注出來(lái)以便計(jì)算。最簡(jiǎn)單的做法是將每個(gè)品類中高于平均零售價(jià)的商品都視為高單價(jià)商品，也可以用高價(jià)位、中價(jià)位、低價(jià)位的方法。

　　這六項(xiàng)指標(biāo)，其中的前三項(xiàng)就是著名的顧客價(jià)值研究的RFM模型，分別是R-Recency（最近購(gòu)買(mǎi)時(shí)間），F(xiàn)-Frequency（消費(fèi)頻率），M-Monetary（消費(fèi)金額）。這三個(gè)指標(biāo)來(lái)自于美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的研究，現(xiàn)在逐漸成為會(huì)員價(jià)值研究以及會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的通用模型了。除此之外，我們新春天集團(tuán)的會(huì)員分析模型還增加了價(jià)格容忍度這個(gè)分析維度，對(duì)于價(jià)格容忍度高的顧客，我們獲取的銷(xiāo)售和利潤(rùn)應(yīng)該是最大的，如果推送給他們特價(jià)商品反而是失敗的營(yíng)銷(xiāo)。特價(jià)商品消費(fèi)占比和高單價(jià)商品消費(fèi)占比是用來(lái)衡量顧客的價(jià)格忍耐度的指標(biāo)，經(jīng)常買(mǎi)特價(jià)商品和購(gòu)買(mǎi)同品類中低單價(jià)商品的消費(fèi)者一般來(lái)說(shuō)價(jià)格容忍度會(huì)低一些。

　　【本文摘自我的新書(shū)【洞悉數(shù)據(jù)化管理】　數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘從這開(kāi)始  http://www.itongji.cn/cms/article/articledetails?articleid=4353　作者：黃成明（中國(guó)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)特邀認(rèn)證作者）】