目前絕大多數(shù)的購(gòu)物中心或者商場(chǎng)，仍然采用固定租金加流水扣點(diǎn)的收租模式，這也決定了購(gòu)物中心是以銷售額為經(jīng)營(yíng)核心和主要目的。那么購(gòu)物中心的銷售額是怎么來(lái)的?貓酷CEO王永對(duì)此進(jìn)行了深入的解讀，以下分享給大家。

消費(fèi)者無(wú)疑是影響銷售的最重要角色。消費(fèi)升級(jí)大背景下更強(qiáng)調(diào)線上線下的打通。對(duì)消費(fèi)者行為做深入研究和思考，可以切實(shí)找到打通線上線下的方法。本期，我們首先圍繞實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景下的消費(fèi)者，研究和分析一下消費(fèi)者購(gòu)物行為。我們提出了一個(gè)概念——購(gòu)物中心消費(fèi)行為鏈，以下我們對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行深度分析。

目前絕大多數(shù)的購(gòu)物中心或者商場(chǎng)，仍然采用固定租金加流水扣點(diǎn)取高的收租模式，這也決定了購(gòu)物中心是以銷售額為經(jīng)營(yíng)核心和主要目的的。

那么購(gòu)物中心的銷售額是怎么來(lái)的?

如果我們把這個(gè)問題解構(gòu)開來(lái)，無(wú)非就是：消費(fèi)者覆蓋--消費(fèi)者回訪帶來(lái)客流--客流游逛產(chǎn)生店鋪的流量--最終的店鋪流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，這四個(gè)環(huán)節(jié)。

我們可以通過如下消費(fèi)行為鏈來(lái)進(jìn)一步解構(gòu)問題：

通過解構(gòu)我們發(fā)現(xiàn)了這樣幾個(gè)深層次的問題：

商場(chǎng)覆蓋多少了多少消費(fèi)者?他們的素質(zhì)和結(jié)構(gòu)如何?

兩個(gè)同樣位置、同樣客群定位的市級(jí)商業(yè)，覆蓋100萬(wàn)消費(fèi)者的商場(chǎng)，和覆蓋300萬(wàn)消費(fèi)者的商場(chǎng)的日度客流絕對(duì)是不可比的。前者如果要想達(dá)到覆蓋300萬(wàn)的商場(chǎng)客流，它的消費(fèi)者回訪頻次必須是后者的三倍，這基本是不可能的，因?yàn)橄M(fèi)者的素質(zhì)和結(jié)構(gòu)決定了該群體的消費(fèi)頻次、消費(fèi)能力與結(jié)構(gòu)。

商場(chǎng)在日常經(jīng)營(yíng)中，如果想提升這一塊的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，那就是要想辦法把更多的目標(biāo)可覆蓋客群至少拉到商場(chǎng)消費(fèi)一次，把潛在消費(fèi)者變成實(shí)際消費(fèi)者。

消費(fèi)者的回訪行為如何?

這個(gè)問題探究的是商場(chǎng)已經(jīng)覆蓋的消費(fèi)者每個(gè)月平均到幾次商場(chǎng)?月回訪頻次越高，那么體現(xiàn)出來(lái)的日均客流量就越大。

覆蓋的消費(fèi)者到達(dá)商場(chǎng)的時(shí)間段偏好，可以說明商場(chǎng)客群是家庭客群還是工作日客群，了解這個(gè)結(jié)構(gòu)可以明確商場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)和商家調(diào)整的大致方向。

交通工具限定了商場(chǎng)的最大來(lái)客能力，有些商場(chǎng)的客群定位和交通支撐能力是不匹配的，如果交通及停車能力只能承載少量開車用戶，那么中產(chǎn)階級(jí)家庭的客群定位就顯得不合理了。

這個(gè)環(huán)節(jié)商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)重心，是思考哪些手段和方式可以刺激消費(fèi)者回訪，促銷、團(tuán)購(gòu)、券發(fā)放以及新的內(nèi)容提供(如IP展)等，都是日常能有效提升消費(fèi)者回訪頻次的手段。

消費(fèi)者到場(chǎng)后的游逛行為如何?

消費(fèi)者每次到場(chǎng)的游逛時(shí)間長(zhǎng)短，反映了店鋪游逛的深度，從而決定了商場(chǎng)內(nèi)容提供者——店鋪的露出時(shí)間和頻次(店鋪流量)，這又影響了消費(fèi)者購(gòu)買的廣度和消費(fèi)概率，我們無(wú)法指望一個(gè)每次只逛一家店的消費(fèi)者，能產(chǎn)生2個(gè)店鋪的連帶消費(fèi)，也無(wú)法期望這個(gè)消費(fèi)者有很高的消費(fèi)概率。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)考慮的問題，是如何提升消費(fèi)者到店的游逛深度，讓消費(fèi)者每次來(lái)多走一些地方，多進(jìn)幾家店。現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)的展示、到店消息推送今日商場(chǎng)逛點(diǎn)都是有效的方式，還可以結(jié)合用戶偏好來(lái)推送，用目標(biāo)消費(fèi)者的興趣來(lái)吸引消費(fèi)者，從而提升游逛深度。

消費(fèi)者到場(chǎng)后的消費(fèi)行為如何?

消費(fèi)者每次到場(chǎng)會(huì)有多大概率發(fā)生消費(fèi)行為，以及每次消費(fèi)的貢獻(xiàn)是多大，決定了商場(chǎng)客流的流量變現(xiàn)能力。如果消費(fèi)者只是進(jìn)來(lái)看看，貢獻(xiàn)一點(diǎn)人氣，并不能帶來(lái)最后的銷售，這也不是商場(chǎng)真正想要的。

每個(gè)商場(chǎng)的品牌組合是相對(duì)固定的，這些品牌的客單價(jià)也是相對(duì)固定的，一個(gè)快時(shí)尚定位的商場(chǎng)，品牌客單價(jià)可能就是200~500元，再高就不是這些品牌組合了，所以提升客單價(jià)就必須通過連帶消費(fèi)，買完一家還能買其它家才是商場(chǎng)希望看到的結(jié)果。在這個(gè)環(huán)節(jié)，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)是提升消費(fèi)概率和連帶率。團(tuán)購(gòu)、折扣、滿減是提升消費(fèi)概率的常用手段，而組合團(tuán)購(gòu)、滿贈(zèng)、品牌關(guān)聯(lián)營(yíng)銷推薦，則是提升連帶銷售的有效手段。

二、商場(chǎng)消費(fèi)行為鏈分析所需的指標(biāo)項(xiàng)目

我們解構(gòu)完商場(chǎng)的消費(fèi)行為鏈，會(huì)看到商場(chǎng)通常會(huì)關(guān)注如下經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

通過分析這些指標(biāo)項(xiàng)目的趨勢(shì)和分布，能很好地發(fā)現(xiàn)和解釋商場(chǎng)在哪個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)出了問題：

1、客流人數(shù)的變化趨勢(shì)通常比較緩慢和長(zhǎng)期。

對(duì)于一個(gè)老商場(chǎng)而言，客流覆蓋人數(shù)的增長(zhǎng)如果趨緩或者下滑了，就表示商場(chǎng)的生存空間正在受到了影響，也許是項(xiàng)目周邊新開了商場(chǎng)，客人都跑到別的項(xiàng)目去了;如果客流人數(shù)比周邊潛在的目標(biāo)客群總量要少，那商場(chǎng)就應(yīng)該考慮是否需要用推廣和地推活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大商場(chǎng)消費(fèi)者覆蓋群體的數(shù)量。

2、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)也比較緩慢和長(zhǎng)期。

消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化說明商場(chǎng)的目標(biāo)客戶群在發(fā)生偏移，商場(chǎng)的主流客戶也許跟當(dāng)初商場(chǎng)的定位有了大變化，那么商場(chǎng)就該反思自己的內(nèi)容定位(業(yè)態(tài)、品牌和服務(wù))是不是要跟著客戶的偏移改變了。

3、客流數(shù)的變化通常會(huì)根據(jù)季節(jié)、時(shí)段出現(xiàn)相對(duì)規(guī)律性的波動(dòng)。

客流一般受天氣、營(yíng)銷活動(dòng)、特殊事件等影響而作短期波動(dòng)，而長(zhǎng)期趨勢(shì)性的變化通常和兩個(gè)因素有關(guān)。一是目標(biāo)客戶的緩慢流失，這通常跟客流人數(shù)的下滑是一致的;二是消費(fèi)者到場(chǎng)頻次在下滑，說明消費(fèi)者對(duì)回店沒有興趣，市級(jí)購(gòu)物中心通常比區(qū)域級(jí)、社區(qū)級(jí)購(gòu)物中心有著更低的到場(chǎng)頻次。

4、人均停留時(shí)長(zhǎng)和游逛深度根據(jù)不同規(guī)模的商場(chǎng)有所不同。

規(guī)模越大、非零售業(yè)態(tài)比例越高的商場(chǎng)，通常也會(huì)有更長(zhǎng)的停留時(shí)間和游逛深度，這個(gè)數(shù)據(jù)的變化將會(huì)反映在消費(fèi)產(chǎn)出上。

5、消費(fèi)產(chǎn)出指標(biāo)，消費(fèi)是游逛行為的結(jié)果。

商場(chǎng)的銷售金額和銷售筆數(shù)，可以反映出交易的總量和筆單價(jià)，筆單價(jià)受品牌組合而定，連帶率的提升將直接反映在客單價(jià)的提升上，消費(fèi)概率很大程度上反映商場(chǎng)將客流的流量轉(zhuǎn)化為收入的能力。

上述指標(biāo)是從商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)整體的角度出發(fā)進(jìn)行分析的，而如果我們把商場(chǎng)消費(fèi)者具象成某一個(gè)人，那這個(gè)人的用戶畫像和行為偏好將會(huì)是怎樣的呢?這又涉及到從獨(dú)立消費(fèi)者個(gè)體層面，給每個(gè)消費(fèi)者賦予消費(fèi)行為指標(biāo)(或者說標(biāo)簽)，這些指標(biāo)涉及到：

商場(chǎng)以往可能沒有個(gè)體的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和標(biāo)簽，但是在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，分群精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，就是讓不同的個(gè)體消費(fèi)者都有不同的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，然后根據(jù)營(yíng)銷邊際效益最大化的原則來(lái)抽離目標(biāo)營(yíng)銷對(duì)象。

三、指標(biāo)的定義與計(jì)量

我們根據(jù)消費(fèi)行為鏈的邏輯，梳理完商場(chǎng)級(jí)(不含店鋪級(jí))和用戶級(jí)的核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)及行為標(biāo)簽，匯總大致如下表：

這里有幾個(gè)需要特別注意的幾個(gè)指標(biāo)，這些指標(biāo)部分是目前商場(chǎng)缺失的，部分是商場(chǎng)的定義和計(jì)量是存在一定疑問的：

1、客流人數(shù)

因?yàn)樯虉?chǎng)傳統(tǒng)視頻客流無(wú)法識(shí)別個(gè)體，消費(fèi)者沒有ID，所以無(wú)法實(shí)際計(jì)算此數(shù)據(jù)，需要商場(chǎng)的wifi客流系統(tǒng)來(lái)完成統(tǒng)計(jì)，通常是利用商場(chǎng)wifi或店鋪探針來(lái)完成數(shù)據(jù)采集。

2、月度到場(chǎng)頻次和停留時(shí)長(zhǎng)

視頻客流無(wú)法統(tǒng)計(jì)該類數(shù)據(jù)，尤其是統(tǒng)計(jì)用戶個(gè)體時(shí)，這類數(shù)據(jù)的采集必須依賴于wifi客流系統(tǒng)。

3、游逛深度

視頻客流和商場(chǎng)級(jí)wifi客流也無(wú)法采集此數(shù)據(jù)，目前需要通過店鋪探針系統(tǒng)，在每個(gè)店鋪部署店鋪探針來(lái)采集數(shù)據(jù)。

4、筆單價(jià)和客單價(jià)

目前比較多的商場(chǎng)是把這兩個(gè)數(shù)據(jù)混為一談，因?yàn)樯虉?chǎng)以前無(wú)法獲取一段時(shí)間內(nèi)獨(dú)立消費(fèi)個(gè)體的數(shù)量，所以用筆單價(jià)來(lái)代替客單價(jià)。如果商場(chǎng)會(huì)員數(shù)量足夠大的話，會(huì)員大樣本的數(shù)據(jù)完全可以作為全場(chǎng)消費(fèi)者的抽樣。如果不這樣做，消費(fèi)個(gè)體的客單價(jià)標(biāo)簽就無(wú)法生成，而現(xiàn)在的筆單價(jià)跟商場(chǎng)的客單價(jià)指標(biāo)根本不在一個(gè)比較維度上。

5、消費(fèi)概率

對(duì)多業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心而言，提袋率這個(gè)純零售概念有點(diǎn)不太適用。

目前商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)概率的計(jì)算方法是用銷售筆數(shù)除以客流數(shù)，分子是交易筆數(shù)，不是消費(fèi)者人數(shù)，這在定義上就出了差錯(cuò)。當(dāng)然這也跟商場(chǎng)無(wú)法識(shí)別出獨(dú)立消費(fèi)個(gè)體的數(shù)量有關(guān)，我們建議在處理的時(shí)候，還是應(yīng)以會(huì)員大樣本的數(shù)據(jù)作為整體反映。如果不這樣做，個(gè)體的消費(fèi)概率標(biāo)簽就無(wú)法生成，而現(xiàn)在的提袋率跟商場(chǎng)的消費(fèi)概率指標(biāo)也不在一個(gè)比較維度上。

6、連帶率

對(duì)于追求多業(yè)態(tài)混合消費(fèi)的購(gòu)物中心來(lái)說，連帶消費(fèi)是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的核心，品牌組合固定時(shí)，要提升客單價(jià)就看連帶率是否能提高。雖然一般商場(chǎng)目前不太統(tǒng)計(jì)這個(gè)數(shù)據(jù)，但我們認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)卻是購(gòu)物中心非常重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

7、邊際消費(fèi)貢獻(xiàn)

邊際收益概念是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，是指增加一個(gè)單位的銷售量所引起的總收益的增加，必須大于等于邊際成本，才符合利益最大化的原則。

商場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷缺乏剛性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如果要有，那就是邊際消費(fèi)貢獻(xiàn)，是指營(yíng)銷動(dòng)作每帶來(lái)一個(gè)新到場(chǎng)消費(fèi)者所帶來(lái)的潛在消費(fèi)貢獻(xiàn)，這個(gè)消費(fèi)貢獻(xiàn)乘上平均租金扣點(diǎn)可以得出營(yíng)銷動(dòng)作帶來(lái)的預(yù)期邊際收益，這個(gè)邊際收益是否大于等于營(yíng)銷邊際成本就決定了一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作是否值得做。

邊際消費(fèi)貢獻(xiàn)也可以用來(lái)決定商場(chǎng)營(yíng)銷資源的投放，比如說固定數(shù)額的停車券、折扣券應(yīng)該投放給哪些消費(fèi)者的問題，按照邊際收益最大化的原則，這些資源就應(yīng)該投放給邊際消費(fèi)貢獻(xiàn)最高的那部分用戶群體。

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