聯商網消息：隨著消費不斷升級，消費者對購物體驗要求越來越高，商場除了提升空間設計感，引入更豐富的業態外，也需要秀出自己的“軟實力”。

作為印力集團旗下旗艦商業項目、杭州城西體量超20萬方的大型城市商業綜合體，杭州城市商業公司西溪印象城通過打出“消費者體驗+全域營銷+管理創新”組合拳，在轉型智慧型商場的道路上獨樹一幟，也因此獲得2018年CCFA購物中心金百合最佳營銷獎。

值得一提的是，經過精細化運作，西溪印象城聯袂阿里、跨界藝術，取得了場景化營銷新突破，并引起浙江省商務廳、央視、浙江衛視等關注，被視為“新零售的典型營銷范例”。

實際上，在互聯網加速滲透線下的背景下，傳統商場以往采用的廣播式、渠道式營銷已經成本高企，效率低下。面對時下更年輕的消費群體，整合各類可觸達的消費者渠道資源，建立全鏈路、精準、高效、可衡量的跨屏渠道營銷體系成為智慧型商場轉型的趨勢。

主打“科技賦能”的西溪印象城正是看到了這種變化。過去幾年中，通過數據調研與跟蹤，品牌篩選以及對人臉識別等技術的運用，西溪印象城在雙11線上線下聯動、娛樂場景社交、IP主題展、會員營銷等方面都取得了不俗成績。

據了解，西溪印象城早在2016年便開始與數據公司合作，通過大數據運營診斷，針對不同層級客群進行營銷投放。區別于傳統撒網式營銷，依靠技術分析出客群圈層，針對新媒體渠道特點進行精準定投，通過行業KOL、平臺大號等擴大傳播覆蓋面。而借助于數據監測系統，也能分析出商場引入IP的實際轉化率和客群價值。

而通過與阿里巴巴旗下本地生活平臺口碑合作，運用平臺優勢，可以對會員做精準人群畫像，達到精細化服務的效果。例如，面對周邊高達7萬人的高校客群，西溪印象城有著其它商場所不具備的獨特優勢。針對這一特點，西溪印象城與口碑進行客群分析后，推出了共享單車進校園活動，進行定點投放，這種特別的營銷方式，迅速集聚了學生客群。

數據顯示，在西溪印象城五周年慶上，其整合資源后的精準傳播超過800萬人次，客流創年度新高。

在商場營銷方面，西溪印象城嘗試與主力商戶進行會員聯動營銷，打破了兩者之間存在的壁壘。商場會員資源共享給商戶會員，而商戶會員也會帶動商場會員的發展，形成良性循環，在促進商家銷售業績轉化的同時，也提升了商場的整體經營能力。

在線上線下豐富會員權益方面，今年4月，阿里巴巴旗下本地生活平臺口碑聯合購物中心推出“超級會員日”，西溪印象城成為首個落地的購物中心。據介紹，除了與西溪印象城進行會員打通外，阿里生態體系內的權益也在商場實現全面落地。在口碑超級會員體驗區，用戶不僅可以獲取商場權益，還能夠通過商場會員積分獲取淘票票、優酷、蝦米、好食期等阿里異業合作伙伴提供的權益。

實際上，以口碑超級會員體驗區為基點，阿里生態圈中購物中心板塊權益都將在商場集中體現。這種將阿里系獨有權益轉換為購物中心會員權益的方式，除了能夠提升消費者體驗，擴大購物中心消費體驗場景，更重要的是購物中心形成了線上線下會員運營閉環。

以數據為例，在西溪印象城，口碑首次在商場嘗試進行了百貨類非餐飲“純預售”，最終銷售突破了10000筆。

阿里口碑綜合體業務副總經理李晉輝認為，購物中心要想經營好“場”，讓“場”的價值最大化，還是需要以人的體驗為核心。“通過積分兌換權益，把阿里生態系權益從線上搬到線下，阿里生態中的購物中心模塊都會與西溪印象城進行融合。”

不可置否的是，傳統購物中心會員積分存在著很多弊端，掃碼、打印小票的方式既費時又費力，用戶又容易遺失或遺忘。此外，在過去，由于線上平臺屬性，消費者對會員感知度并不明顯。但是，通過線上的權益在商場落地，能夠增加消費者黏性。同時，通過分析會員青睞的品牌，商場還可以聯動品牌方做針對性會員營銷，促進門店銷售轉化，從而達到提升商場整體銷售額的目的。

據西溪印象城市場方面介紹，通過口碑解決方案，可以與西溪印象城會員系統捆綁，目前會員互通功能已經實現。此外，西溪印象城停車系統已與阿里巴巴實現營銷交互。

而在未來，西溪印象城將與口碑打通無感積分功能，前者將成為全國首個無感積分購物中心。由于支付寶已綁定所有集成數據，屆時用戶使用支付寶便可實現積分數據實時到賬。

當然，為了適應“科技賦能”戰略，西溪印象城也在管理上主動求變。目前，通過運用大數據、會員分析等手段，使得商場業態調整、管理決策等更加科學完備。

相關數據顯示，在今年五周年慶促銷中，西溪印象城銷售同比去年增長23％，104家商戶銷售同創新高，46家熱門零售餐飲同比增長50％以上。其中，全棉時代業績破全國單日單店最高紀錄，延續了其去年高水平，絲芙蘭業績居全國門店第二位。而在西溪印象城與口碑打造的“超級會員日”活動中，新增會員數突破了15000人。

“在過去，購物中心與線上商業定位有所錯位，現在來看其實是互補的。新零售需要以線下購物中心作為承載，而對于商場來說，新零售又是智慧型商場發展的必經之路”，西溪印象城總經理屠芳說道。

西溪印象城表示，2018年是印力集團“客戶體驗年”，團隊將始終貫徹“以客戶為中心”發展方針，推進智慧型商場建設，助力西溪印象城不斷創新升級。

（來源：聯商網 陳新生）