市場競爭和消費升級的加劇促使各大品牌不斷革新產(chǎn)品和服務(wù)，適應(yīng)消費者的多元化需求。在品牌營銷層面也不斷推陳出新，力求在每一個消費者“聚集地”深度連接目標用戶，與用戶“玩”到一起去。

日前，日活超1.5億、聚集大量年輕用戶的抖音平臺上，蒙牛ZUO酸奶一“戰(zhàn)”成名，以#我才是好喝表情帝#創(chuàng)新營銷，通過各種不同的表情視頻作為營銷重要載體，開啟了ZUO酸奶的抖音網(wǎng)紅酸奶之路，并創(chuàng)新解鎖抖音營銷新姿勢。

此次ZUO酸奶在抖音發(fā)起#我才是好喝表情帝#挑戰(zhàn)，上線首日就吸引30w+用戶參加，截止目前，主題挑戰(zhàn)賽的視頻參與量累積超過55.7w條，播放量超過10億，點贊量超過3400w，數(shù)據(jù)亮眼，遠超行業(yè)均值，成功樹立快消品短視頻營銷標桿，在抖音掀起一輪“ZUO”風(fēng)潮。本次活動為擁有苦辣咸三種獨特口味的蒙牛ZUO酸奶在極短時間內(nèi)“種草”大量新用戶，在競爭激烈的酸奶市場快速形成差異化，再次傳遞了“懂你的ZUO酸奶 不一樣的味道”品牌文化。

與以往普通的挑戰(zhàn)賽不同，此次ZUO酸奶發(fā)起的挑戰(zhàn)之所以能獲得巨大成功，在于其不僅產(chǎn)品好喝、顛覆味覺，營銷也顛覆了傳統(tǒng)的方式。包括對于年輕消費者的精準洞察，創(chuàng)意與產(chǎn)品本身的高度契合，普通用戶的低參與互動門檻，超有誘惑力的激勵機制，巧用品牌代言人的強大粉絲效應(yīng)，多平臺多元化資源的整合等等，讓蒙牛ZUO酸奶一躍成為“網(wǎng)紅酸奶”。

精準洞察目標用戶 鎖定年輕群體需求

ZUO酸奶本身是定位新生代消費市場主力軍00后的年輕人酸奶，不僅敢于嘗試獨特、但非常好喝的苦、辣、咸的口味，而且包裝也采用獨特的二次元設(shè)計風(fēng)格，讓用戶拿到手里不僅可以喝，還可以盡情拍照、曬圖炫耀、珍藏，自帶話題傳播基因和網(wǎng)紅潛質(zhì)，但通過短視頻創(chuàng)意營銷還是首次。此次通過短視頻作為載體，加強消費者對產(chǎn)品口味獨特又好喝的認知，成功區(qū)隔于其他酸奶。

而選擇抖音，正是雙方基于對年輕人的精準洞察，TA們追求個性、喜歡社交、樂于分享，短視頻社交作為當(dāng)下備受年輕人喜歡的全新形式，正好可以作為蒙牛ZUO酸奶的絕佳營銷主場。

內(nèi)容與產(chǎn)品高度契合 “表情”與“好喝”相得益彰

ZUO酸奶在抖音發(fā)布的#我才是好喝表情帝#挑戰(zhàn)，用“表情”秀“好喝”，以最簡單的“表情”作為互動內(nèi)容載體，最大程度的降低用戶參與門檻。用戶需要拿“ZUO酸奶產(chǎn)品”或使用“ZUO酸奶貼紙”拍攝視頻，參與者紛紛戲精附體，全身演技，秀出各種搞笑表情的同時，傳遞了不同ZUO酸奶的好喝體驗。

有趣的表情包在用戶的社交中被廣泛使用，很容易引發(fā)病毒式傳播。此次ZUO酸奶選擇在抖音上進行關(guān)于表情的挑戰(zhàn)，是對于表情營銷的又一次巨大創(chuàng)新，視頻讓表情體現(xiàn)的更豐富、更完整。而且用戶根據(jù)ZUO酸奶暗戀苦、友情辣、眼淚咸三種不同口味分別進行創(chuàng)意腦洞，更深一步的傳遞出產(chǎn)品的個性化訴求。

通過視頻內(nèi)容的趣味和病毒式傳播，ZUO酸奶成功用“不一樣的表情”傳遞了“不一樣的味道”，強化輸出內(nèi)容與產(chǎn)品“好喝”訴求的關(guān)聯(lián)。

優(yōu)質(zhì)達人x超強激勵 打造抖音“網(wǎng)紅酸奶”

ZUO酸奶結(jié)合自身產(chǎn)品特性，選擇了抖音優(yōu)質(zhì)達人作為此次營銷的主要創(chuàng)意輸出，通過他們自身的影響力進行強勢安利。這些達人在日常的原創(chuàng)視頻中即喜歡“ZUO”，尤其懂得如何用年輕人的方式和年輕人溝通，達人的段子內(nèi)容成功成為示例，引爆各種普通用戶自發(fā)UGC。自此，通過達人視頻軟植入和用戶的自發(fā)參與，ZUO酸奶登上抖音“網(wǎng)紅酸奶”寶座。

除了營銷內(nèi)容的創(chuàng)新，ZUO酸奶還有一個重磅武器，即用超有誘惑力的激勵機制吸引用戶參與。此次挑戰(zhàn)賽，第1名“宇宙第一表情帝”可獲得iPhone X一臺并登上抖音封面，2-25名“直擊靈魂演技派”可獲得美顏相機一臺，26-50名“真·戲精本精”可赴TFBOYS五年之約，此外每天還隨機抽獎20名“實力群演”獎勵自拍美顏燈一臺，滿足了不同圈層用戶的實際需求。

第1名“登上抖音封面”可謂吸引力爆表，對于抖音平臺的用戶，這是提升自身曝光的大好機會，這些用戶自身已經(jīng)凝聚不小的影響力，在二次傳播過程中提供了巨大助力。

激活粉絲效應(yīng) 成功獲取高流量附加價值

此次挑戰(zhàn)賽中的“TFBOYS五年之約”獎勵吸引了TFBOYS粉絲的大量涌入和強勢圍觀。同時配合品牌微博官方賬號發(fā)起的話題#我才是好喝表情帝#，成功將微博及其他粉絲站的大量TFBOYS粉絲引流到抖音平臺，粉絲為參加活動下載抖音，成為新用戶。截至目前，#我才是好喝表情帝#微博話題閱讀量已達3000多萬。

多平臺的流量整合加上個性化的創(chuàng)意表達，為ZUO酸奶實現(xiàn)二次甚至多次曝光，觸達更多不同圈層目標用戶。

全平臺發(fā)力 引發(fā)全民參與高潮

在整個營銷過程中，抖音不僅幫助ZUO酸奶優(yōu)化了品牌專區(qū)內(nèi)容，發(fā)起主題挑戰(zhàn)賽，還提供開屏廣告、熱門挑戰(zhàn)推薦、熱搜內(nèi)容等各種資源推廣，通過頭部達人引爆、活躍達人追隨，影響粉絲玩家以及更多瀏覽者參與，將“網(wǎng)紅酸奶”概念滲透至全平臺。

蒙牛乳業(yè)常溫乳飲料市場中心總經(jīng)理趙興繼表示，抖音對于企業(yè)來說是一支營銷潛力股，需要不斷溝通和挑戰(zhàn)來挖掘其中巨大的商業(yè)價值與傳播價值。如果在抖音進行品牌營銷，最重要是尊重抖音文化，以更為親和、愉快、大眾化、生活化的方式，與抖音的消費者溝通，才更為有效。

此外，依托抖音自身智能化內(nèi)容傳播體系，為蒙牛ZUO酸奶定制智能化品牌場景，個性化觸達目標用戶，助力品牌創(chuàng)意呈現(xiàn)。#我才是好喝表情帝#是快消品牌在抖音營銷的創(chuàng)新嘗試，抖音用海量的用戶規(guī)模、個性化的興趣場景以及精準高效的智能技術(shù)，為品牌在短視頻時代的營銷提供了全新的方向和創(chuàng)新的啟發(fā)。

目前，蒙牛ZUO酸奶已入駐抖音企業(yè)號@ZUO酸奶 ，不僅在爆發(fā)事件上開展抖音營銷，也同步啟動粉絲陣地深耕，充分借力抖音平臺，不斷打造差異化，贏得新生代消費群體。如今，短視頻平臺已經(jīng)成為品牌營銷商業(yè)合作不可缺少的重要陣地。