盒馬3年內要做到50％以上自有品牌 它又在搞什么？
聯商專欄：盒馬希望在三年內做到50%以上的自有品牌，其愿景本質上是要實現制造型零售商的轉型；它不再是上游供應鏈的被動接受者，而是上游供應鏈的組織者和改造者，盒馬最終要打造的是一個良性的長期的完整的閉環供應鏈生態體系。
一、盒馬又在搞什么
2018年8月9日，阿里巴巴旗下新零售標桿盒馬鮮生在上海召開了第一次供應商大會，在此次會議上創始人兼CEO侯毅發表了關于“新零售、新零供關系”的主題演講，傳遞出來很多信息，這代表了盒馬鮮生對新零售的最新理解。
1、建立新零供關系，引領零售業變革
什么是新零供關系？盒馬認為新零供關系其實很簡單，大家回歸自己的本位，你做你的，我做我的，供應商做好商品研發，做好商品的生產，做好商品的品質；零售商做好消費者服務，做好渠道建設，零售商的事情供應商不要參與到里面，變成實實在在的關系，各自承擔各自的責任，回歸全世界零售業應該有的零供關系，而不是異化的零供關系，把價格變成真正有競爭意義的裸價。
侯毅表示盒馬有堅強的決心推進新零供關系的建立，哪怕今天只有1％的供應商愿意來跟盒馬去改變，盒馬也愿意全力去嘗試。盒馬表示這一定是未來盒馬最有競爭力的消費機制，只要消費者歡迎就一定可以改變現有零售業的零供關系，一定是這種新型零供關系的企業才有未來。雖然這樣盒馬會承擔了很大的經營風險，但是正因為如此給了消費者保證，盒馬愿意去踩這些坑，愿意嘗試，愿意承擔這些風險。
2、與供應商建立長期的戰略合作伙伴關系，取消招標比價
盒馬為什么要取消招標比價？因為盒馬認為招標比價會把零供關系變成了短期的利益博弈關系，正因為這種短期的利益博弈關系，讓大家都沒有長遠的未來。今天，盒馬倡導的是新零供共生共榮的關系，倡導的是長期的戰略合作伙伴關系，倡導的是長期的研發、共同來研究整個供應鏈，共同保證商品的最佳采摘期，共同保證商品更好的品質；盒馬希望能夠據此形成盒馬的供應鏈生態體系，盒馬與供應商共同成長，一起走得更遠。
3、呼吁品牌供應商，為盒馬量身訂作一個新零售渠道
盒馬呼吁品牌供應商把那些進場費、新品費等各種渠道費用全部取消，把價格實實在在降下來，回歸零售業本質，追求裸價制度。也許今天還沒有辦法一步到位，但是盒馬相信有一天，不改變的供應商盒馬一定會放棄，哪怕是全球第一的品牌供應商。盒馬有勇氣這樣說，是因為盒馬已經具備了全球采購能力，全球的供應商已經跟盒馬建立戰略合作，完全可以從全世界引進商品。如果供應商的商品在世界舞臺上是有競爭力的，那就采購，如果沒有，那就放棄。
4、全面采用買手制，生鮮已經全面實現，接下來推動標品全面買手制
盒馬認為現在的供貨渠道超牛，品牌為先，零售商看著它都要讓它三分，但是盒馬要去改變這種情況。盒馬堅持全面采用買手制，生鮮已經全面實現，接下來買手制逐步推廣到標品，這是盒馬新零供關系的核心。因為采用了買斷制，腐敗這個零售業陰魂不散而又解決不了的問題，盒馬相信能夠逐步得到解決。盒馬希望通過買斷制，跟供應商站在商品開發戰略合作的高度，認認真真去做好商品，做好價格，從制度上杜絕腐敗。只有實現了這個目標，零供關系才能正常，大家才愿意為市場開發好的產品，才愿意為盒馬這樣一個零售商渠道開發商品，而這就是盒馬所追求的。
5、加大對供應商生態體系的投資
盒馬希望一個品類、一個單品、一個價格帶里面只引進一家供應商，不希望多品牌在盒馬里面廝殺。盒馬認為大家應該長期結婚生子，這才是盒馬要追求的未來。盒馬計劃在今年下半年開始投資一批盒馬的上游企業，包括未來盒馬很多新興的項目誕生之后，盒馬都會參與投資。盒馬希望是通過股權關系，通過結婚關系來形成一個良性的長期的完整的閉環供應鏈生態體系。
6、聯合供應商開發商品，三年以內做到50％以上的自有品牌
盒馬希望在三年以內做到50%以上的自有品牌，這個自有品牌并不是說光是由盒馬來開發的，盒馬更多的希望是由供應商專供盒馬來買斷這個單品的供應權，希望供應商為盒馬開發一些商品由盒馬來買斷，所有的經營風險都由盒馬來承擔。盒馬認為三年以內50%的商品是自有品牌，這是全世界今天成功零售企業的必由之路，全球成功零售企業的自有品牌占比大概都在50％左右。
其實，盒馬的愿景本質上是要實現制造型零售商的轉型。它不再是上游供應鏈的被動接受者，而是上游供應鏈的組織者和改造者。通過直接投資上游企業，形成股權關系，進而改造之。在這種合作關系中，盒馬最終要打造的是一個良性的長期的完整的閉環供應鏈生態體系。在這種雄心壯志下，盒馬提出了把自有品牌做到50%的目標是非常有可能實現的。
二、盒馬為什么要搞這些事
根據顧國建教授的分析，認為主要有以下幾點原因：
1、盒馬的愿景是要做新零售霸主
從全世界零售業來看，盒馬認為中國的零售業是個超級大藍海，在發達國家里生鮮食品的供應一般都會有一家主導型的零售企業，市場份額占到30％至50％左右，但是在中國沒有一家零售企業的市場占有率在30％以上，所以盒馬認為以發達國家同經濟周期為鑒，未來行業集中度會快速提升；如果在中國有一家零售企業能夠做到30％的市場占有率，那一定會是有萬億級的銷售規模；而有能力進軍這個萬億級市場的競爭者寥寥，盒馬的夢想就是要占據中國零售業30％的市場份額。為此，盒馬還給自己制定了新的目標：希望2021年能夠完成中國一二線城市的全覆蓋，服務3億消費人群。
2、盒馬要給新零售定市場交易規則
侯毅在新零供大會上痛斥了現有中國零售業占主導地位的交易制度即通道費用制度，并把這種交易制度稱作是異化的、腐朽的和墮落的制度。盒馬公開宣示不向供應商收取進場費、促銷費、新品費等通道費，實際上是要通過變革這種交易制度來重新確定新零售的交易制度，盒馬要給新零售定市場交易的新規則。
3、通過買手制變革零供關系解決腐敗問題
盒馬認為現在的中國零供關系失衡，中國的零售業一直是以供應商為主導的，零售商沒有建立起真正的買手制度，所以供應商給什么零售商就賣什么，不是消費者導向的，而是供應商利益導向的。而供應商利益導向往往會建立一整套的灰色制度，甚至建立一套冠冕堂皇的制度，搞多渠道建設，如KA渠道、餐飲渠道、批發渠道等等，正是因為這些渠道建設讓零售商坐享其成，造成零售業今天普遍的腐敗問題；而解決腐敗最好的方法就是買手制，只有實現了買手制才是反腐敗最有效的方法，只有讓買手承擔起責任，讓所有的經營數據完全經得起消費者檢驗，腐敗問題才能最終得到解決。
4、三年50％自有品牌商品是盒馬喊話供應商配合的主旨
盒馬要在三年內做到50％以上的自有品牌，實際上是在喊話供應商要么成為盒馬的貼牌生產廠家，要么放棄盒馬這個快速發展的新通路。另外，這一目標也是盒馬倒逼自己在未來的三年內要實現盈利，回擊業界對盒馬至今沒有盈利模式和通過忽悠新零售而把傳統零售商帶到坑里的種種說法。
盒馬今天敢這樣說，是因為在盒馬的供應商隊伍里已經出現了一大批用心做產品的企業，這些產品已經在盒馬健康的供應鏈體系中得以發光。三高（高顏值、高品質、高周轉）、三低（低成本、低毛利、低價格）和三零（零費用、零賬期、零退貨）商品在盒馬的銷售體系占比快步增長，這些產品加上盒馬高效的運營形成了盒馬新一輪發展的風向標。
盒馬把開發自有品牌作為新一輪發展的戰略，除了可以獲取中國制造升級和中國農業升級這兩大紅利之外，還可以繞開現有的品牌供應商傳統型供應鏈的障礙，用零售商自有品牌的戰略弱化供應商的品牌影響力，在改變大品牌商供應政策的同時，把其生產制造體系納入盒馬的供應鏈體系之中。
三、盒馬的新零供關系構想
1、盒馬的采購和渠道建設原則
盒馬建立新零供關系的重要抓手就是買手制，買手制是化解零供關系矛盾的重要手段，也是改善當前零售業潛在問題的有效方法。通過買手制可以明確零供雙方責任，使得滿足消費者需求成為雙方的共同目標。供應商提供物美價優的產品，盒馬減少不必要的渠道費用，雙方達成長期戰略合作的伙伴關系。另外，盒馬通過基地建設和商品聯合開發等手段，與供應商共同研發、共同成長，整合供應鏈資源，提升核心競爭力。
2、盒馬對供應商的期望
基于以上原則盒馬對供應商提出了以下幾點期望：
①建立新零售渠道體系，要求供應商提供實實在在的裸價，讓利給消費者。
②建立與零售商信息互通、共享的系統，確保上下信息完全暢通。
③建立原產地和食品安全的追溯體系。
④取消中間環節，提高供應鏈效率，保證商品品質。
盒馬目前已經完成了農產品的原產地追溯體系，盒馬店里包括挪威三文魚、澳洲牛肉和越南巴沙魚等1700種商品都可追溯。有了強大的“溯源體系”，商品的生產、銷售信息用戶都能實時進行追蹤，安全便捷。從合作的供應商到食品安全追溯鏈路，再到與消費者的連接，盒馬都走在行業的前端。
3、盒馬對新零供關系的構想
盒馬鮮生的新零售基因為傳統零供關系提供了新思路。據悉，盒馬鮮生目前正在開發上下游供應鏈系統，跟供應商之間實現信息互通、數據共享，確保上下游的信息是一體化的。侯毅表示，今年下半年盒馬還會投資一批上游供應商企業，希望通過股權關系形成一個良性的、長期的伙伴生態體系，使得零供關系從博弈走向共贏。具體而言，盒馬期望的新零供關系主要包括以下幾點：
①原則上一個品類的一個單品只引進一個供應商，不做同一品類的多供應商結構和多頭競爭格局。
②盒馬與供應商建立戰略合作伙伴關系，逐步參與投資，形成一體化的生態系統，共生共榮。
③盒馬參與整個生態體系的商品研發、食品安全和技術升級、供應鏈優化，持續不斷推進生態體系的健康發展，而且盒馬表示會不斷加大對整個供應鏈體系的投入。
四、對傳統零售商的警示
1、改善商品研發滯后、自有品牌占比低、同質化競爭的問題
自有品牌對于零售業有著重要價值，是提升商品毛利，形成差異化競爭優勢的重要手段。中國傳統零售商在自有品牌的研發上相對滯后，導致商品毛利低，商品趨于同質化競爭，長期發展動力不足；商品和門店的同質化明顯，進而導致競爭方式主要為價格戰，產品質量和消費者體驗難以保障。
2、改變傳統零供關系存在嚴重失衡的問題
在侯毅眼里，零供關系在中國存在嚴重的失衡問題，中國零售業不是消費者導向，而是供應商利益導向，供應商給什么零售商就賣什么，這樣的情況就會滋生腐敗。供應商利益導向往往會建立一整套的灰色制度，搞多渠道建設，正因為這些渠道建設而讓零售商坐享其成，造成零售業今天普遍的腐敗問題。
3、回歸零售本質推進買手制，重點發展自有品牌
中國零售業一直存在兩個嚴重的問題，第一個是同質化嚴重，第二個是價格戰而非價值戰，而傳統零售商的價格戰導致商品越賣越便宜，越賣銷量越差。
侯毅呼吁零售業必須回歸到零售的本質上來，圍繞消費者需求打造商品力，建設共生共榮的新零供關系。怎么做？盒馬認為其實很簡單，大家回歸自己的本位，各就各位，零售商負責找到好貨，給消費者好價格，進場費上架費等統統不要；供應商只要專心做好產品，與零售商一起推動產品創新，而不要把手伸到零售商的貨架上。
編后語：我國目前自有品牌商品銷售預計占比不足3％，而在“螞蟻商聯”召開的第二屆全國自有品牌大會上，預計到2018年底，螞蟻商聯開發的自有品牌數將達80支。本次大會的參會人數從去年600人增加至限額的1500人，可見全國零售業對自有品牌的關注。為此，聯商網特別策劃“談自有品牌”，一起來探討自有品牌那些事，促進自有品牌的發展。
（作者系聯商高級顧問團成員云棲居士，本文來自聯商網《店長》10月刊，禁止轉載！）
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