聯(lián)商網(wǎng)消息：疫情“黑天鵝”盤旋下，國民消費(fèi)理念和方式發(fā)生重大變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)重大偏移。宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長，民生剛需用品需求迅速擴(kuò)大，非生活必須開支大幅縮減。

如今疫情趨于穩(wěn)定，人們重新走出家門，行業(yè)所期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)來嗎？線下實(shí)體零售生意還能重回巔峰嗎？

自從3月份以來，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的開展，關(guān)于報(bào)復(fù)性消費(fèi)的爭論不絕于耳，大有何以解憂，唯有報(bào)復(fù)性消費(fèi)的架勢。

根據(jù)商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的1000家零售企業(yè)數(shù)據(jù)，日均銷售額比2月中旬增長5.6%，其中汽車反彈最為明顯，環(huán)比增長14.8%；手機(jī)、家電環(huán)比增長11.7%和11.1%。

而從線下商業(yè)來看，杭州大廈開業(yè)首日5小時(shí)營業(yè)額超1000萬；杭州武林銀泰復(fù)工首日銷售額超去年同期；海底撈上海某店就餐仍需排隊(duì)一小時(shí)……

從表面上看起來實(shí)體零售期盼的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”似乎來了。

但真實(shí)情況真是這樣嗎？

補(bǔ)償性消費(fèi)

受疫情影響，原本的“月光族們”開始有了危機(jī)意識(shí)。

“目前來說，除了日常生活所需，比如房租、吃飯、上班的交通費(fèi)等，其他一切不必要的支出都暫停了。之前看到喜歡的衣服就會(huì)買，現(xiàn)在也會(huì)三思而后行，看想買的東西是否真的需要。“90后上班族張婷告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“由于疫情的原因，知道了賺錢的艱難，一切浮于表面的享受都不如存款來的實(shí)在，有錢在手，就有安全感。”

像張婷一樣想法的并不是少數(shù)，同為90后的媒體人趙華也表示：“關(guān)鍵還是收入決定消費(fèi)”，以前只注重品牌的趙華坦言受疫情影響收入減少了，現(xiàn)在也要考慮品牌以外的因素，比如價(jià)格。

這樣的危機(jī)意識(shí)源于在報(bào)復(fù)性消費(fèi)來臨之前，裁員潮和降薪潮的雙重而至。

木屋燒烤、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福、58同城、自如……越來越多的企業(yè)開始通過降薪裁員自救，這對(duì)于“房奴”、“車奴”、“孩奴”們來說，只能縮減非日常必須開支。

張婷稱，可支配收入減少讓自己開始學(xué)會(huì)了理智消費(fèi)，“比起報(bào)復(fù)性消費(fèi)，我更喜歡報(bào)復(fù)性存錢”。

趙華則坦言，疫情帶給自己最直觀的感受就是物價(jià)上漲，“我覺得疫情結(jié)束后會(huì)出現(xiàn)短暫的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，普通消費(fèi)者壓抑已久的需求會(huì)爆發(fā)，但肯定不會(huì)太久，你特別想吃火鍋，吃了一兩次后也就不想了。”

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員潘玉明也指出，我認(rèn)為很難出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但在一定區(qū)域、一定程度上會(huì)出現(xiàn)補(bǔ)償性的消費(fèi)熱，但是，總體上可能無法超過正常運(yùn)營水平。所謂補(bǔ)償消費(fèi)，就是對(duì)臨時(shí)中斷的必要的消費(fèi)行為，進(jìn)行補(bǔ)償。

而從今年國家統(tǒng)計(jì)局給出的數(shù)據(jù)看，1-2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額52130億元，同比名義下降20.5%，其中餐飲收入4194億元，同比下降43.1%；商品零售47936億元，下降17.6%。

分類別看，化妝品零售額為387億元，同比下滑14.1%，這是化妝品十年來的首降。服裝鞋帽、針紡織品類零售額為1534億元，同比下滑30.9％。黃金珠寶零售額為277億元，同比下滑41.1％。

從數(shù)據(jù)上可以看出，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，消費(fèi)者的購買欲望并不高，或者說正在降低。同時(shí)，開業(yè)的實(shí)體商業(yè)仍然面臨客流逐步恢復(fù)的挑戰(zhàn)。

誰報(bào)復(fù)誰？

“一開始決定理智消費(fèi)的時(shí)候不習(xí)慣，我就把喜歡的東西加進(jìn)購物車，然后不付款，過幾天再看，也就沒那么喜歡了”。

張婷找到了控制自己購買欲望的方式，“然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不買這些對(duì)生活沒有任何影響”。

這是品牌和商場最害怕的消費(fèi)心理。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、銀泰商業(yè)CEO陳曉東在日前的演講中就提到了真的不要去期盼所謂的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，誰報(bào)復(fù)誰還不知道呢。

事實(shí)上，商家所期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，更多的是恢復(fù)性消費(fèi)，而這樣的消費(fèi)能恢復(fù)到幾成，其實(shí)還是個(gè)未知數(shù)。

外婆家創(chuàng)始人吳國平在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)給出了企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)：從2月13日開始復(fù)工，目前外婆家旗下144家門店正常營業(yè)，復(fù)店率是70％，但銷售僅為30％。

這還不是最困難的時(shí)候，吳國平指出，從營業(yè)額角度看，到4月份，全國餐飲平均能恢復(fù)40％-50％就已經(jīng)非常了不起了，即便是這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，還是虧的，而且虧的不少，甚至比2月份更多一點(diǎn)。

“按照這樣一個(gè)局勢，我認(rèn)為餐飲企業(yè)真正困難的是4、5、6月。在這個(gè)階段我們追求的是能夠活下去。可能有的人說有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，我不贊成，報(bào)復(fù)性消費(fèi)環(huán)境不同，跟非典時(shí)期完全不一樣，明年春節(jié)能回到原點(diǎn)就已經(jīng)差不多了。”吳國平說到。

而景楓投資集團(tuán)執(zhí)行總裁孫旭東的觀點(diǎn)則是，報(bào)復(fù)性消費(fèi)可能會(huì)出現(xiàn)在餐飲業(yè)，零售則沒有太多的可能。“有些消費(fèi)或者是有些需求都沒有報(bào)復(fù)性增長，只能去想想怎么來激發(fā)其它的一些消費(fèi)。”

張婷也說，“我沒資本報(bào)復(fù)商場了，以后商場只是我吃飯的地方”。這在一定程度上也代表了不少年輕消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)的購物理念。

消費(fèi)券“救市”

商家需要吸引顧客消費(fèi)，顧客卻盡力縮小可支配收入，這場心理戰(zhàn)就變成了“拉鋸戰(zhàn)”，非市場力量的干預(yù)變得十分必要。隨著國家和地方出臺(tái)一系列促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)釋放的政策逐步落地見效，線下商業(yè)將迎來一波回流。

此前南京發(fā)放的消費(fèi)券為“救市”提供了新思路。據(jù)南京市大數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從今年3月15日零時(shí)起開始第一輪報(bào)名，至22日24時(shí)報(bào)名截止，預(yù)約成功人數(shù)超過202萬人，累計(jì)申請(qǐng)消費(fèi)券540余萬張，其中餐飲券最多，超過183萬張。

另據(jù)南京市可信數(shù)據(jù)管理平臺(tái)監(jiān)測，今年3月18日至22日，該市共使用電子消費(fèi)券34522張，總消費(fèi)金額942.93萬元，除去電子消費(fèi)券抵減金額外，帶動(dòng)消費(fèi)金額613.16萬元。

日前，浙江省政府也發(fā)布了《提振消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的實(shí)施意見》，加快釋放消費(fèi)潛力，將新冠肺炎疫情對(duì)全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響降到最低。

3月26日晚間，杭州宣布將發(fā)放總額16.8億元的消費(fèi)券。本輪消費(fèi)券政府發(fā)放額度為5億元，其中1500萬元用于困難群眾的消費(fèi)補(bǔ)助，剩余4.85億元用于電子消費(fèi)券發(fā)放，消費(fèi)券活動(dòng)周期為3月27日至5月31日。同時(shí)，商家匹配優(yōu)惠額度11.8億元左右，預(yù)計(jì)消費(fèi)券實(shí)際總額將達(dá)16.8億元。

3月27日8點(diǎn)整，杭州第一期消費(fèi)券活動(dòng)開放領(lǐng)取，據(jù)了解，第一期消費(fèi)券含有每個(gè)卡包總價(jià)值50元(內(nèi)含5張10元通用消費(fèi)券)，消費(fèi)滿40元政府補(bǔ)貼10元，每人限領(lǐng)一次，卡包有效期為7天。

事實(shí)上，杭州曾在2009年1月24日和3月17日兩次向特定對(duì)象(主要為本市低保和困難家庭、企業(yè)退休職工、學(xué)生等)發(fā)放“消費(fèi)券”，用于購買生活必需、家電、手機(jī)、旅游、文化、體育健身等產(chǎn)品。

杭州“消費(fèi)券”被認(rèn)為直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厣缌阍鏊俚难杆俜磸棧鶕?jù)杭州財(cái)政局對(duì)第一期“消費(fèi)券”的統(tǒng)計(jì)，截至2月8日各指定商家共接收“消費(fèi)券”4772.41萬元，對(duì)商貿(mào)行業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)為2.06倍，在家電、旅游等產(chǎn)品上則乘數(shù)效應(yīng)更大，但并未剔除2008年12月開始的“家電下鄉(xiāng)”政策的疊加效應(yīng)。

對(duì)此，京東數(shù)字科技首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈建光表示，疫情沖擊之下，應(yīng)當(dāng)考慮將“消費(fèi)券”作為中國經(jīng)濟(jì)刺激政策的選項(xiàng)之一。當(dāng)然，也要對(duì)政策的實(shí)施方向、范圍與細(xì)節(jié)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，對(duì)其實(shí)際效果、可能造成的財(cái)政壓力等副作用進(jìn)行謹(jǐn)慎評(píng)估。

自救是需要的，自新是持續(xù)的

政府救市畢竟只是一項(xiàng)短期的普惠扶持行動(dòng)，實(shí)體零售想要擺脫困境，讓經(jīng)營可持續(xù)，歸根結(jié)底還是要依靠自身的生存發(fā)展能力。

事實(shí)上，受疫情影響，直播成為商場、品牌一致的自救選擇，從CEO帶貨到品牌、商場自己的“直播天團(tuán)”再到投放KOL，直播或許解了“燃眉之急”，但是直播后的長遠(yuǎn)布局仍是商場、品牌掌舵者必須思考的問題。

前解百集團(tuán)董事長童民強(qiáng)告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“零售受經(jīng)濟(jì)的影響是一個(gè)滯后的過程，這次疫情全國甚至全球某種意義上按下了暫停鍵，疫情蔓延對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有徹底暴露出來，所以零售業(yè)會(huì)處在很艱難時(shí)期。此時(shí)此刻除了各種喧賓奪主的促銷手段外，最重要的是零售人應(yīng)該思考未來客戶的需求，在危機(jī)面前改變自己，自救是需要的，自新是持續(xù)的。”

是趁勢加碼數(shù)字化，還是直播救場后恢復(fù)原狀，企業(yè)必須盡快做出決策，拿出長效解決方案。

銀泰百貨的策略是：短期著重于資金鏈，中期注重庫存，長期指向是新基建。“按照銀泰近年來的規(guī)劃，是要將傳統(tǒng)的‘人找貨’變?yōu)椤浾胰恕谪浾胰说哪Ｊ街拢?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_375.aspx target=_blank class=hotwords>百貨店就有可能變成賣新庫存的場景”，陳曉東這樣說。

這就意味著百貨商場一定要改變傳統(tǒng)打法，找出新的路徑，銀泰的想法是打造一個(gè)完全基于云上的貨源匹配的商場，提高銷售效率，在不增加物理面積的情況下使得銷售品牌翻三倍。

吳國平也提到了效率問題，“量已經(jīng)沒戲了，只有供大于求(餐飲的供大于求2015年就開始了)。要聚焦，必須聚焦才能做好一件事情，必須聚焦，才能提高效率。這是我們未來企業(yè)要做的事情，線上必須要做，線下也要做。大家都在問未來線上是不是一直占上風(fēng)？我覺得不會(huì)。如果是全部都在線上的話，消費(fèi)是沒戲的，線上只能賺錢，線下才是我們真正需要的生活。一定要擴(kuò)大線下消費(fèi)，這才是能夠自救的辦法。線下存在，線上也存在，餐飲的市場不是5萬億，我認(rèn)為是10萬億。”

太平鳥的長期規(guī)劃中也提到了要不斷推動(dòng)數(shù)字化管理和智能化決策支持，打造融合實(shí)體店、傳統(tǒng)電商、社交電商、官網(wǎng)等渠道的全網(wǎng)新零售，同時(shí)通過持續(xù)組織的迭代、效率提升，實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營質(zhì)量和業(yè)績的全面提升。

對(duì)于未來，伊芙麗同樣也有套自己的打法。目前，伊芙麗的私域流量有80萬粉絲，可以為顧客進(jìn)行某個(gè)時(shí)段的直播預(yù)約、對(duì)顧客進(jìn)行標(biāo)簽化和分層運(yùn)營等。疫情期間，除了淘寶直播、小程序直播等渠道，伊芙麗還利用天貓旗艦店、唯品會(huì)等其他線上渠道“自救”。

在新流量方面，伊芙麗已經(jīng)申請(qǐng)了微信視頻號(hào)，等待開通。伊芙麗相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“個(gè)性化服裝需求是未來的趨勢，將來會(huì)更重視做好會(huì)員的運(yùn)營，提高品牌與顧客之間的粘性。”

當(dāng)然，疫情也帶來了一些新思考，受疫情影響，“無接觸服務(wù)”成為近幾個(gè)月的熱詞，盒馬鮮生、叮咚買菜、美團(tuán)“安心餐廳”、京東到家等都在加速數(shù)智化布局，后疫情時(shí)代，“新服務(wù)”模式會(huì)有怎樣的變化就更值得期待。

正如童民強(qiáng)所說的：打通上下游鏈，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，作為生活的引領(lǐng)者和保障者，是我們值得探索的方向。

*應(yīng)采訪者要求，文中張婷、趙華均為化名

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 文/羅秀玲；編輯/周松平）