出品/聯商專欄

撰文/聯商特約專欄作者 吳明毅

圖/聯商圖庫

聯商專欄：回顧過往，不覺間回歸商業與實體已近兩年。

兩年間，滄海桑田，百貨時代與MALL時代的轉向、媒體與實體的差異、廣度與深度的糾纏、乙方向甲方的回歸…但我始終堅信“商業最大的不變是‘變化’”，且在我的理解中“‘變化’其實只是‘不變’的一種表現”，因為“人性沒變、所以邏輯沒變”，變化的只是表象、只是術，而道卻永久不變。所以在回歸的這兩年間，著實做了相對大量、全面的探索與實踐，積累了相對深刻與多維的反思與感悟。或許由于近期青島淫雨霏霏，所以心情也有些潮濕，但“潮濕”最利行文，故此文應運而生，淺談一些感悟與思考，權當拋磚引玉。

1、深挖“城市文化與城市記憶”

世間有沒有一種力量能夠對抗時間？如果有，答案應該是文化；而文化的另一面，叫做“記憶”。縱觀世界歷史，唯有中國文化從未中斷，也正是因為文化的力量，中華民族歷經風雨、百折不撓。

另一方面，中國文化是海納百川的，儒、釋、道、法、墨…上下五千年，無數次的百家爭鳴依舊余音繞梁；恰如“一方水土養一方人”，在中國的“大文化”之中，又孕育著一處處特色鮮明、百花齊放的“小文化”，她們以城市為單位，既各美其美、又美美與共，她們就是城市文化與城市記憶。

記憶根植于文化，文化衍生記憶，她們可謂同一事物的“一體兩面”，既相互扶持、又相互滋養。城市的特色源自文化的微差，而城市化進程的全面推進，致使每個城市從外觀上盡皆趨同——高樓林立、燈火輝煌。但正是因此，所有人對于回憶、共鳴變得更為迫切；也正是因此，“文和友”應運而生并能走出長沙、步步為贏。可以這樣講，未來，是文化的時代；唯有文化，方有差異化；越有文化，越有差異化。

所以，深挖城市文化與城市記憶就是做差異化；誰能挖的越深、堅持的越久，誰就能夠歷久彌新、經久不衰。之于商業項目，更是如此。

因此，如若選擇了深挖城市文化與城市記憶之路，那就應以此為綱、堅持不懈，就如“文和友”一樣，使之成為大眾的認知、所有人的記憶。招商以此展開，主題街區以此打造，營銷以此為軸…當大家想起一座城市就能想到一個項目，想了解一座城市就先想到一個項目之時，這個項目已然與其他商業項目不在同一緯度競爭，且不可復制、勢必“逆齡生長”。

與此同時，借力西鎮博物館、@時光-青島首展、老西鎮特色小吃街…項目已在挖掘城市文化與城市記憶之路上，步步為營、越探越深；且在大眾心目中，已形成鮮明印象，記憶深刻（可參照大眾點評）。因此，深挖城市文化與城市記憶將使項目成為島城獨具特色且獨樹一幟的商業項目，且極難復制、越發難以追趕。

2、重新定義“購物中心會員體系”

會員的重要性，盡人皆知；但會員的核心關鍵性，卻未被真正關注與重視，尤其之于購物中心，由于經營模式的轉變使“通惠”變得異常困難，之前最為簡單、有效的“積分當錢花”模式變得“虛有其表”、逐漸淪為雞肋。通過實踐，最主要的反思有以下幾點：

（1） 如若無法實現統一收銀，“積分賦能”或許是一個偽命題。（店鋪小票多樣，人工審核為主，店鋪未給顧客小票或顧客不要小票，店員為套積分花樣迭出…在現實實踐中發現，隨著積分賦能的深入，各種情況頻出，比如PS小票，疑似店員、但非店員傳小票套得大量積分，封禁異常會員卡結果顧客多次來鬧…許多情況，極難理清，且耗用時間、精力較多，得不償失）；

（2） 僅靠現有架構及人力，極難做到面面俱到。（在具體實踐中發現，隨著會員體系的不斷深化探索以及會員基數的不斷擴大，業務的復雜程度與精細度要求越來越高，進一步深化探索須全體系深度參與，并非一個部門、一個模塊所能全部擔負；且隨著探索深度的逐級加深，對于人力的要求也將快速提升，以目前普遍架構及人力，對于更深度的細化探索將愈發吃力）；

（3） 對標當下購物中心會員體系，尚無“真正模板”。（放眼全國各項目會員體系發現：雖有一些看似超前的相關規劃，但均處于理論階段，真正落地并實踐有效者寥寥無幾，這也反映出當下購物中心并未下定決心深度探索會員體系；而在疫情期間，各大龍頭卻感受到會員的核心重要性，紛紛圍繞會員上線線上商城、開展各類活動，但由于之前并未形成體系，結果造成“上線即變為雞肋、僅靠補貼輸血支撐、后勁不足”等系列問題，可會員作為長線戰略，唯有持續投入、挖掘，無法臨時抱佛腳。但這也正是機會所在。）

與此同時，通過實踐探索充分感受到“會員體系對于商業項目未來的核心重要性”——隨著商業項目的越開越多、越來越密，未來的競爭與差異化不在于“物”（品牌、硬件等），而在于“人”；“人”則主要是“與項目志同道合、息息相關，項目對其非常了解且越來越了解的一群人”，而這群人即是會員。根據“二八定律”，我們只要能找到并夯實這“20%”，即能產生愈發巨大的效能與愈發持久的影響，只是需要堅持不懈的持續投入，而這投入不僅包含人力、物力、財力，更包括樹立堅定、正確的初心與同理心。

對于會員方面的主要思考有以下幾點：

（1） 要做好會員，唯有“從心出發”。與其他體系不同，會員體系應是“感性的”，無論未來技術的發展如何顛覆。我理解的會員是滿足人們的情感需求的，正因為她是滿足大眾情感需求的存在，所以才是無法替代的、才是極為艱難的。因此，要做好會員必須“真心、用心、全心全意”，必須以“感性”為基，真正找到“共情點”，并用心、耐心的不斷挖掘、賦能，方真正有可能成就“無法超越的核心競爭力”；

（2） 會員的最佳模式應該是“開放的、共建的”。小米的成功正是因為米粉模式的跑通，至于“饑餓營銷”之類均為以此為基的延伸，沒有初期死忠且高質的米粉、也就沒有當下的小米，這在《參與感》一書中以十分明確。另一方面，之所以能積累出如此高質的米粉群體，正是因為“開放、共建”這一核心邏輯的堅定貫徹；換而言之，如若沒有“開放、共建”，那么初期的米粉即不會有如此強烈的參與感，因為有了強烈的參與感，所以才能有愈發強烈的歸屬感。

因此，最佳的會員模式亦應是“開放與共建的”，傳統的會員體系都是項目或商家制訂，消費者被動參與，因此都是單向的，單向的東西是難有持久生命力的；而“開放與共建”的體系則不然，其形成了雙向共生循環，會員體系成為了“共生平臺”，會員既是規則尊享者，又參與到相關規則與活動的制訂，則真正形成了生態模式，“入局者越多，則必水漲船高”；

（3） 傳統積分模式的定位與取舍應全面思考。正如遇到的相關問題所言，在無法實現統一收銀、直接積分之時，積分體系是有巨大弊端的，因為人的素質是參差不齊的、貪欲是巨大的；而積分模式之于購物中心則耗費巨大的人力、物力、財力，因為小票審核需要人且隨著會員活躍度的不斷提升，所需人力越來越大，另一方面，審核外包費用較高且精準性較低；套積分現象極難根除，僅退貨與積分無法同步一項即極大阻礙著積分賦能的進一步深入；積分兌換亦需要持續且越來越多的投入…因此，之于未來的會員體系，確應重新思考積分模式的定位，應思考弱化、甚至邊緣化積分模式，換一種方式營造會員生態；

（4） 付費會員將是未來會員探索的主要方向與“彎道超車”的絕佳機會。會員本就是因“貢獻”而形成的體系，會員等級更是如此；因此，當我們能真正找到并影響到“20%”，那么為會員付費是順理成章的事情。縱觀當下各大項目會員體系，雖有“會員分級”，但卻有名無實，所行政策仍是“普惠制”，而一旦“普惠”則必然淪為“雞肋”——項目方雖拿出較大成本賦能會員，但平攤到每一位會員上“聊勝于無”，且由于無法根除“套積分”等現象，造成真正應回饋的頂端會員沒感受到、但投入卻與日俱增的問題。

因此，與其“普惠而無實”，不如“集中而擊透”：僅針對付費會員進行全面回饋與賦能、且付費會員并不是“付費即能成為的”，應是項目通過大數據與各類活動篩選出來的，形成高門檻、真正賦能20%的高質群體，使之真正轉化為“鐵桿粉、死忠粉”。

3、堅定探索“私域流量”

當下時代，一項改變對于整個商業乃至社會均影響巨大且深遠——去中心化。因為“去中心化”，自媒體如火如荼、傳統媒體巨大逐漸被邊緣化、徹底淘汰之時仿佛已然清晰；正因此，“私域流量”應運而生。“私域流量”指的是一切隸屬于項目自主運維的各類渠道及傳播形式，如雙微、社群、短視頻、短信、會員以及直播等各類自有渠道。私域流量是尤為核心且越來越關鍵的，但有一點需要提前想明白——其之于商業項目的意義究竟是什么？換而言之，是銷售渠道還是媒體渠道？對此，我當下的反思與理解是：

“私域流量”之于商業項目的核心意義是宣推而非銷售，其應定位為媒體渠道、而非銷售渠道。

之所以如此定位，原因有二：

（1） 縱觀所有實體電商（商業項目的電商平臺），并未有一個真正跑通。而由于其時為百貨時代，相關打造思路與定位均為銷售渠道，巨大的投入、全方位的支持，而無一家跑通，由此可見，不是投入與重視程度的問題，而是方向的問題；

（2） 線下購物中心打造線上商城，這本身或許就是一個悖論。因為需求是一定的，在線上被滿足之后，線下則失去了相關機會；且由于線下是具更強體驗感的，可稱之為“體驗導向型”；而線上商城則是偏“價格導向型”的，因此其銷售模式只有靠補貼提升，無補貼則無流量，因此是難以持續且分流線下流量與利潤的。

因此，之于“私域流量”的模型定位應是“為線下導流的核心渠道”；故其模式應為“通過各種方式，不斷擴大線上流量集聚→通過立體式私域流量宣推及活動，為線下引流、導流→通過線上流量的不斷擴大與精準，形成更強的價值導向，使之成為一種資產，后期可通過廣告、資源置換等形式實現變現。”

4、持續探索“IP與網紅打卡點/主題街區”差異化之路

顧客對于項目的定位與認知是什么樣的？通過查詢“大眾點評APP”的各類點評即可略知一二。所謂“打卡”，究竟是“打卡什么”？如今我的理解是那些“特別的點、不一樣的點、最具特色的點、真正差異化的點”。而未來各項目的差異，一定不是“物”，而是“人及獨特記憶點”。因此，“IP、網紅打卡點、主題街區”以及“文化深挖與賦能”將是項目未來最為關鍵與獨有的“打卡點、差異點”，而這些也是未來深度營銷的關鍵所在，更是所有同行均剛開始探索的領域。

所以，立于同一起跑線，必須“快跑、持續跑”，故應圍繞“IP及網紅打卡點/主題街區”持續深度挖掘——“IP”主要圍繞“故事線賦能、主題策展、網紅主題點、主題活動”等形式不斷展開；“網紅打卡點/主題街區”將結合項目特點，采用“靈活多變”的形式進行（持續豐富已形成網紅打卡點效應的區域、不斷開發新元素，同時結合各類藝術手法，高性價比提升項目網紅打卡點氛圍）。

結語：

2020年是極為不凡的一年，但也許只是一個“開端”，且未來之路“步步皆擂臺”，愈發難以預料。過往相對成功的實踐經驗，只是驗證了方向的正確、邏輯的成立與堅持的力量，而這些亦是建立在無數次探索與試錯的基礎之上的。營銷是多變的，亦是“守一”的，變化的是“術”，不變的是“道”，回望以尋“道”、展望以定“向”是重要的、更是關鍵的。或許諸多探索與規劃要靠數代企劃人用心接力才能完成，但只要方向定準了、定對了，未來一定是輝煌的！我堅信一定會有那么一天。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場