近些年來，韓妝式微的聲音不絕于耳。但隨著今年雙11的落幕，通過天貓美妝品牌銷售TOP10榜單可以看到，韓系化妝品代表性品牌Whoo后、雪花秀分別取得第4名和第7名的靚麗成績。其中，Whoo后更是躋身“10億元俱樂部”。

韓聯社的報道則稱，得益于中國消費者在“雙11”購物節期間釋放的強大購買力，愛茉莉太平洋今年的雙11銷售額是去年的2倍，旗下代表品牌雪花秀的銷售額較去年大增174%。種種跡象表明，韓妝在中國市場歷經大浪淘沙，已形成新的勢能。簡而言之，韓妝在今年雙11崛起明顯。

Whoo后一騎絕塵，OHUI歐蕙強勢崛起

前些年，在《來自星星的你》《太陽的后裔》等韓劇和韓流風潮的助推下，韓妝在中國市場一度如日中天。但因受“薩德”“樂天”事件影響，導致中國赴韓游客減少，中韓文化交流不像以往那么頻繁，韓妝也由此開始沉寂。可在經過近幾年的市場沉淀后，當前韓妝回暖明顯。

從大的市場格局來說，雖然日本已反超韓國成為中國最大的化妝品進口國，但韓妝對中國市場的依賴程度卻在逐年提升。據大韓化妝品產業研究院數據顯示，2013年韓國化妝品出口額突破12億美元，2018年高達60億美元。其中，中國所占的比重逐步攀升，從2017年的39.1%到2019年的46.8%，幾乎占據了半壁江山。

另外，中國市場對韓妝增長的拉動不容小覷。據愛茉莉太平洋公布的最新三季報顯示，受新冠疫情對線下渠道沖擊影響，公司凈利潤同比下滑93.7%至4200萬元。值得一提，中國市場的線上銷售在第三季度實現了超80%的強勁增長，主要由公司旗下高端品牌雪花秀參與天貓超級品牌日帶動所致。

即便同樣受到新冠疫情影響，但LG生活健康的化妝品業務在中國市場仍表現向好。據LG生活健康公布的最新三季報顯示，公司在中國市場的美妝銷售實現了22%增長。其中，Whoo后8月在天貓超級品牌日活動中實現高銷量，單品也在當月排在基礎化妝品類別中的第一名。另有數據顯示，剛進入中國市場的OHUI歐蕙在今年雙11實現783%的爆發式高增長。

不僅如此，韓妝“明星單品”仍在爆發。今年雙11，Whoo后價值1590元的天氣丹套裝成為雙11史上首個預售額破5億元的單品。除Whoo后外，雪花秀滋盈肌本禮盒單品也取得預售額排名第四的好成績。最終，在與一眾歐美品牌的正面鏖戰下，Whoo后、雪花秀分別排名第4、第7位。

直播只是錦上添花，精細化運營才是關鍵

與此同時，自去年進入“電商直播元年”以來，直播成為品牌爭奪銷售額的主要手段。正因如此，今年直播成為不少美妝品牌大戰雙11的標配。據《證券日報》報道稱，今年雙11商家自播的GMV同比增長509.34%。直播的火爆，也讓有分析將Whoo后和雪花秀的成功歸結于此。

實際上，通過觀察李佳琦、薇婭等頭部主播直播間可以發現，不同于歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等歐美品牌投放多款產品的策略，以Whoo后和雪花秀為代表的韓妝品牌則以主打旗下明星單品為主。

據ECdataway統計的預售期數據顯示，天氣丹套裝單品的預售額占據了Whoo后預售總額的95%以上；雪花秀滋盈肌本禮盒則貢獻了雪花秀全品牌預售額的一半左右。而這樣的特點在歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美品牌身上并不存在，歐美品牌預售成績最好的單品也不過占品牌預售總額的10-20%。

但毋庸置疑的是，直播的確對韓妝品牌起到了推動效應，且獲得韓國政府的認可。針對雙十一期間韓國化妝品、小商品等銷售額翻番，韓國產業通商資源部長官成允模公開表示，網絡直播購物不僅使中韓跨境電商流通平臺日益活躍，同時也帶動了相關的制造業、服務和物流業，是值得推廣的促銷方式。

可從品牌對直播的整體態度來看，本次雙11，韓妝品牌無論是對直播的投入聲量還是旗下產品投放直播間的數量，總體要略低于歐美美妝品牌。事實上，就直播本身而言，國貨網紅品牌表現得更為上心。

應該來說，直播只是一方面的因素，主要是消費者對韓妝的認知基礎還在。眾所周知，以往韓流文化為韓妝奠定了很好的基礎，即便中間因為各種因素導致韓妝的低谷，但隨著韓妝注重品質和體驗感的提升，韓妝正在形成新的消費認知。另外，從這么多年針對市場的打法上看，韓妝品牌日常運營顯得更加靈活多變，也更懂中國電商平臺的玩法。由此而言，韓妝品牌取得好的成績絕非僅依靠直播的短期推動。

某種角度來看，直播的最大好處是讓消費者快速了解推介的商品，并不能夠成為品牌贏得市場銷售的關鍵因素。一個品牌能不能夠取得成功，更取決于品牌得有好的產品、優秀的團隊、有效的運營策略，才能獲得持續性的增長。當然，針對品牌行之有效的方法及堅持長期精細化運作亦是關鍵緣由。值得一提，今年雙11取得不錯成績的Whoo后、雪花秀等韓妝品牌，麗人麗妝是它們背后共同的操盤手。

秉承長期主義，針對性策略深度賦能品牌

換言之，直播的方式對提升品牌聲量確有好處，但將此作為韓妝品牌成功的根本性理由則略顯片面。

相較于傳統營銷手段，由于可視化及專業主播對商品的詳細解答，直播某種程度上能更好呈現商品的優勢賣點。也就是說，品牌通過與消費者充分溝通、互動，達到一個更加良性的營銷效果，從這個角度來說，直播才能真正發揮優勢。

否則，做其它形式的營銷推廣顯然要好過于直播。畢竟，由于存在刷單、售假、購買流量等亂象，直播目前并沒有想象中那么美好。（詳見青眼+文章《直播“翻車”最多的竟是美妝，到底什么產品適合直播？》）

更何況，本次是兩大韓系代表性品牌一起創下佳績，本身就說明絕非是某種新型營銷方式促使的成功。這個層面上看，一個品牌要想取得成功，與它的品牌國籍并無太大關系，除品牌本身所處的市場環境及消費者認可度，最主要還得益于好的品牌營銷策略及長期的精細化運營。正因如此，才能夠看到Whoo后從去年雙11的第8名躍升至今年的第4名，以往從未上榜的雪花秀更是一舉拿下第7名的位置。這同樣反映出，不斷涌現的新客流推動了韓妝的崛起。

畢竟，品牌歸根結底是要面對消費者，讓消費者買到最適合的產品，才是打動他們的理由。同樣，美妝品牌成功的關鍵還在于“把合適的化妝品賣給合適的人”，這樣它的累積優勢就會很大。

總體而言，韓妝品牌的崛起除本身構建的全新市場認知外，也得益于品牌運營商的運營效率和能夠精準捕捉到新一代消費者的消費需求。這背后其實是一個完整且具有針對性的運營鏈條，更是韓妝品牌能夠崛起的關鍵所在。