時隔近一年半，擁有德芙、士力架等品牌的瑪氏箭牌中國區再度更換掌門人。

11月28日，有消息稱，瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅離職，目前瑪氏箭牌中國區總裁為Larry Feng。而在2019年8月，麥偉堅才走馬上任。業界一般認為，外企換帥一般除個人原因外，與其業績不及預期有很大關系。

作為擁有百余年歷史的私營家族企業，瑪氏依靠德芙巧克力、真知棒糖果等產品，登上了全球糖果百強榜榜首位置。然而，伴隨消費者健康意識增強，“戒糖”已經成為年輕消費者衡量食物健康標準的關鍵因素之一。在這樣的情況下，瑪氏轉型也迫在眉睫。

再度換帥

11月28日，有消息稱，瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅離職，目前瑪氏箭牌中國區總裁為Larry Feng。而Larry Feng或為暫時接替麥偉堅工作，瑪氏中國官網還尚未發布這一消息。對此，北京商報記者致電瑪氏中國，但截至發稿，電話一直處于忙線狀態。

據悉，Larry Feng為瑪氏旗下多家公司的董事，包括瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司、瑪氏食品（嘉興）有限公司、瑪氏食品（上海）有限公司和瑞派寵物醫院管理股份有限公司。

值得一提的是，這是瑪氏中國時隔近一年半再度換帥。2019年7月，瑪氏中國相關負責人對北京商報記者表示：“由于現任中國區總裁博易安即將退休，曾經擔任瑪氏巧克力中國區總經理及箭牌中國營銷副總裁的麥偉堅將出任中國區新任總裁。”

香頌資本董事沈萌在接受北京商報記者采訪時說，外企換帥，一般除了個人理由之外，主要是因為業績不及預期。所以麥偉堅在一年多之后就離開瑪氏箭牌，應該和瑪氏箭牌在中國市場的表現有關。

中國是瑪氏僅次于美國的第二大市場。2018年，瑪氏全球公共事務副總裁伯寧格在全球中國峰會上談瑪氏未來發展時提道：“瑪氏上世紀90年代在中國是很輝煌的時代，但現在僅僅是存在，所以希望未來能找到‘存在感’。”

伯寧格所說的“存在感”，是希望到2025年，瑪氏中國市場業績在其全球占比提升3倍。有消息稱，瑪氏2019年銷售額約為400億美元。但并沒有公開透露其中國市場的銷售情況。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，從去年到今年，瑪氏箭牌的銷售狀況并不理想，所以換帥的原因也只有一個——業績不佳。

產品迎考

在瑪氏全球市場中，寵物板塊是其全球最大的業務，這與中國市場的情況并不相同。據悉，瑪氏中國成立于1989年，在中國市場，瑪氏擁有7家工廠、4個創新中心、47個分支辦公室、30多個品牌。旗下主要分為瑪氏箭牌、瑪氏寵物護理（分設寵物營養業務與皇家寵物食品業務）、瑪氏食品三大事業部。

其中，瑪氏箭牌是瑪氏中國最大的事業部，主要擁有德芙、士力架、M&M’s、脆香米、綠箭、益達、5?、大大、真知棒、瑞士糖等品牌。“快到碗里來！”“德芙，縱享絲滑。”這些消費者耳熟能詳的廣告語，均來自該事業部的品牌。

然而，近幾年，隨著人們對健康意識的增強，消費者的“戒糖”“減糖”意識逐漸深化，致使糖果巧克力市場增速不斷下滑。數據顯示，2018年，糖果巧克力行業零售端市場規模1129億元，同比增長下降2%，糖果產量也從2014年的362萬噸，降至2018年的288萬噸。

在市場整體增速下滑的同時，瑪氏箭牌也受到沖擊。歐睿國際數據顯示，2016年，德芙依然高居中國巧克力市場品牌榜首，但市場份額卻出現顯著下滑。同樣下滑的還有M&M’s、士力架兩個明星產品，兩者在中國市場合計丟失了0.3%的份額。

徐雄俊認為，瑪氏箭牌所面臨的挑戰主要為，其產品集中在含糖、含脂肪等熱量較高的領域，這對有“戒糖”需求的消費者以及三高人群并不友好。從時下火爆的聲稱“0糖0脂”的元氣森林可見一斑。

不過，在沈萌看來，對健康的關注并不意味著對糖分的排斥，畢竟中國還是一個發展中國家，還有廣闊的市場需要糖果巧克力帶來的快樂感。

亟待轉型

“類似寶潔、可口可樂等國際企業，瑪氏也已進入中國30年，但整體的產品體系并沒有太大變化，已經不能適應當前的中國消費市場，因此亟待轉型。”快消品新零售專家鮑躍忠稱。

瑪氏也意識到了這一點，并開始著手布局健康食品領域。2017年，瑪氏宣布收購了KIND的少數股權，此后兩家公司建立了三年的合作伙伴關系。2018年，瑪氏中國引入BE-KIND口味能量棒，將其定位為健康零食堅果棒產品。2019年初，BE-KIND開始在中國的電商平臺售賣。為了進一步鞏固瑪氏在健康食品領域地位，今年11月17日，瑪氏宣布將收購健康零食制造商KIND北美公司。

BE-KIND只是瑪氏業務“調頭”的案例之一。今年進博會上，瑪氏進一步推出了覆蓋健康零食、餐廚調料和寵物食品等領域的多元化產品，包括BE-KIND的全系列暢銷口味和高蛋白系列堅果棒、MasterFoods?（我的食刻? ）番茄醬及百余種寵物食品及健康管理產品等。其中， MasterFoods還在進博會上全球首發新品——擠擠蜜。這也是繼去年進博會首發方便米飯系列后，瑪氏再次發力餐廚食品領域。

除了產品創新，瑪氏還啟動了全球項目“潛能全開”（Full Potential）計劃，中國也是其首發市場之一。為此，瑪氏率先對德芙巧克力進行品牌煥新，提出“愉悅至上”品牌理念，并在今年8月底打造了以“愉悅至上”為主題的大電影《再見摩天輪》。

不過，沈萌也表示了擔憂：“零食、寵物護理和食品在中國都具有非常巨大的市場潛力，作為全球領先品牌，瑪氏具有中高端市場優勢，但隨著本土品牌在資本推動下的快速發展和電商等消費渠道的快速展開，瑪氏也遇到不小的挑戰，如果不能強化本土落地，就可能會導致業績不如預期。”