出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員王國平

圖片/聯商圖庫

2020年市場前期主要靠政府投資拉動以及政府消費托底居民消費。三季度后投資拉動沖高回落，終端消費回暖。國內生產端修復，以供應鏈優勢外貿訂單連續爆單，四季度貨運指數呈現瘋狂狀態，集裝箱一箱難求。

進入2021年，市場逐步回暖并有望轉向高潮，原有的投資、生產拉動，向消費遞進。

2020年前三季度，全國城鎮居民可支配收入32821元，同比增長2.8%。農村居民可支配收入12297元，同比增長5.8%。

2020年9月末全國存款余額211.1萬億，同比增長10.7%，頭部地區存款增加都在萬億以上。

目前，數據表明，20幾萬億的存款增量擺在面前，國內部分消費者有著大量可支配收入無法有效消費，已經急的嗷嗷待哺。他們迫切希望通過購物、娛樂等方式，來體現資金的價值。

元旦票房破6億，打破2018年元旦3.57億記錄，爆發式創出歷史新高，也從側面印證了這一個說法。

疫情控制得當，2020年積累的能量將在2021年爆發式反攻。這將給各渠道通路帶來大量機會。

幾大渠道通路，誰與爭鋒

通路市場在2020年新增兩個有影響力玩家，直播與社區團購相繼浮出水面，與傳統電商以及實體進行切割市場。相對直播大賽道，社區團購在1000億體量左右，短期會產生一定攪局，但不會對市場產生太大影響。

2020年幾大傳統電商相繼受到政策面影響，其中資金被卡最為嚴重，原有邏輯可能被顛覆。流量受到抑制，增速拉不上去，影響資本傳統估值手藝。電商稅對玩家生態影響較大。禁廢拉動紙箱成本，經營成本上升。2020年傳統電商集體瘋狂走高的局勢是否能夠延續，需要謹慎。

這些決定了傳統電商、實體、直播、社團、新零售板塊市場占比權重。從趨勢來看，新零售這些年高舉高打，呈現連續拉升狀態，且政策面以及地方認可度較高。直播、社團2020年爆發力最強，到2021年難再現高潮，逐步走向常態化發展。傳統電商以及實體在2021年表現將面臨非常大的考驗。

市場進入深度滲透，溫度鏈接

直播以及社團以低價引流快速打開市場，這些模式短期來看，效果很猛，且不具備持續性。

直播賽道是一種利用短視頻刺激沖動消費的模式，核心利潤來源于以次充好，賺取信息不對稱的錢。

品牌方因為要保護多種渠道共存，不太可能長期低價支持直播賽道。直播品牌貨只為了得到背書，扣點極低。大部分主播想要獲利就會選擇白牌、高仿等。很多直播腳本跟街頭騙局無異。頭部主播連續翻車，團隊真的就不知道貨品有問題，還是因為利益太高驅動？強刺激沖動消費，導致客群粘性減弱，持續性下滑。韭菜割多了，韭菜也有想法。

社區團購除了燒錢補貼，個別企業有利用走私沖擊國內市場嫌疑，并沒有在基建以及供應鏈投入太多的成本。滅菜販文章只是到了臨界點直接引爆，積壓的問題沒有解決，在菜販端引發共怒。沒有供應鏈支持，玩的還是以次充好、境外價差沖擊境內市場的游戲。

重的一端，直播與社團都不愿意太早燒，或者還沒強大到可以燒的時候。就變成割韭菜的游戲。雖然也有部分企業開始玩基建，還處于起步階段。

渠道與消費者關系沒辦法得到及時修復，消費者重新選擇。

傳統電商和實體零售都受到瓶頸，在承接市場增量時，看點并不多。整合線上線下的新零售，將是未來市場增量最大的一個渠道。阿里盒馬、京東7鮮或是實體零售增加線下功能的企業，出現爆發點。

2020年疫情對實體影響分兩段，第一部分是實體店以及線上下單配送生鮮爆發；第二部分實體線上端口百貨、雜貨增量起來。百貨、雜貨走量具有隨機性，大部分企業還沒有來得及針對這個現象進行專門研究。

生鮮、百貨、雜貨正在重新修復占比。

流量概念從傳統電商到實體蔓延開來，生鮮基本被列為引流利器。以生鮮帶動現場百、雜銷售，成為主流模式。

單純的生鮮引流模式并不是超市的必然模式，借助互聯網基礎設施在改變這種現象，百、雜增量流入。以往過于聚焦生鮮，導致百、雜類改革有所放緩，市場空間讓渡給專業店。加上部分地區受到社團沖擊，生鮮出現下滑，超市重心也在走向更加均衡。

與社團等只知道低價打市場，擁有實體的零售商對本地消費者需求和偏好更加了解，能夠更好組合商品迎合消費者。所謂的大數據畫像還處于基礎階段，對于各地風俗習慣以及相應的消費需求，也不可能快速整合。

當通路變多時，消費者處于決策核心。誰能感知消費者溫度，誰將收益消費市場。實體零售商無疑會是未來新賽季的主角。

這種溫度感知的建立，能夠有效轉移到商品銷售上面。它會至少產生兩個現象，一個是擴充商品的銷售，從生鮮引流為主向百、雜蔓延，百、雜崛起又會侵蝕專業店的市場份額；二是會為自有品牌背書，零售商可以獲得更高毛利。

在那么多通路中，一個有線下實體店可以體驗、線上店可以下單、感知你階段多重需求、商品豐富且有保障、當日直接配送到家的通路，消費者如何選擇。

線下零售商供應鏈優勢在于區域集采，多年建立的合作關系粘性不是外部玩家一下子可以打破。劣勢是品類深度不夠，流動資金增長有限以及重資產投入偏少。

如果要獲得資金進行投入，與資本的結合案例會越來越多。

資本一、二級市場分析

新零售、直播、社團基本處在一級市場，傳統電商及實體處在二級市場。

新零售標桿盒馬鮮生、京東7鮮、T11等都在靠母體和資本孵化階段，并已經具備一定復制能力。盒馬鮮生在跑模式、跑規模、跑供應鏈多點齊發，是否會宣布已經盈利，是一大看點。如果宣布盈利，等于新零售經歷這么多年，直接跑通。集合線上線下功能的模式，未來可能超越純線上或線下，成為第一權重。

直播、社團在純燒錢做數據階段，未來通路占比不確定性最高。能不能成為大賽道，還要供應鏈等環節改造能力。

一級市場更多要善于炒作，吸引市場目光，以便獲得更多資金親睞，成為行業頭部。最后在數據加持下，進入二級市場變現。歷經天使、VC、PE、IPO艱辛之路，才能跟岸上的二級市場玩家一樣穿上西裝，指點江山。

已經跑出來在二級市場的玩家則明顯沒有這么強的動力。

傳統電商還相對比較有動力，需要進行市值管理。流量、變現率、利潤率等一個都不能少。特別是流量焦慮，已經成為緊箍咒。一旦數據跑不出來，資本市場立馬給予臉色。但是數據好看，資本給予上市公司的估值相當可怕，非常愿意給出溢價。

實體零售相對不考慮資本感受，上完市，資本哪里涼快哪里待著去。大部分零售上市公司，不愿意給予資本回報，股價連續創出新低不理會，導致機構持有實體零售股份越來越少，甚至有的集體出逃。

中國二級市場是個機構牛的市場，沒有機構支持的上市公司股價很少能夠有表現。有機構支持的，不管你賣白酒，還是賣醬油，都神一般的存在。

股價上不去，融資上不來，融資成本上漲，給了其它賽道選手機會。

近期，開始有實體零售出現迎合資本跡象，持續借助資本力量，才能快速發揚光大。很多老一輩人把IPO作為最后的變現階段，甚至一定要掏空才最開心。二級市場玩家現在沒有以前好騙，畢竟韭菜割了多么多茬了。

傳統電商在二級市場面臨的是數據刷不上去，實體零售面臨的是沒有跟資本配合的思維。這兩個玩家都開始變得尷尬。

實體賽道價值

以超市為例，這個行業整體估值都在下移。其它行業市場都在進一步集中，超市通路卻沒有在這幾年出現黑馬。

以凱度指數來看，這么多年來，高鑫零售、華潤市場占比都沒能突破10%。永輝雖猛，錯過幾大并購，市場份額只有5.1%。這種分散的市場格局，各大通路企業全國供應鏈話語權相當有限，或者說只有部分區域強勢。沒有供應鏈話語權，能夠創造的價值就不高，資本獲取收益也不會高，也就是投資價值不高。資本可以拿出大把錢去助力一家企業快速拿下市場頭部，沒耐心等一家企業慢慢去熬，而且還是思路不清晰、不確定極大的事情。

超市相對其它行業發展慢了，大潤發多少年沒像樣的增長，華潤停滯不前，其它超市有的去做購物中心，有的去玩金融，基本沒心思做。

國外頭部超市市場份額基本在10個點以上，部分做到20個點以上。在上升過程中，不斷受到資本追捧，又進一步推動企業發展。

國內大部分超市沒有足夠的動力去發展，資本只能流向其它賽道，其它賽道又反過來搶超市賽道的市場，變成惡性循環。

永輝曾經利用資本市場多次融資快速開店獲得超越同行的發展機會。如果其它超市也能夠利用好資本市場，進行并購整合，以及重資產投入，在接下來的賽季，優勢還是相當明顯。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場。