國民奶茶“香飄飄”迅速瞄準了當下自熱狂潮，近期推出了“奶茶自熱鍋”新品。推出奶茶自熱鍋的背后，是奶茶界的“老前輩”為了緊跟時代潮流。

今年1月份香飄飄公布了2020年前三季度的業績報告，其營收和凈利潤同比分別下滑了20.47%和66.35%，跟蹤數據顯示，香飄飄已連續三年出現增收不增利的情況。

作為曾經的奶茶巨頭，香飄飄今非昔比。在業績節節衰退的背后，從2017年開始，香飄飄一直嘗試頻繁創新。

2017年，成立12年的香飄飄首次推出“MECO”和“蘭芳園”等液體奶茶，2018年又推出果汁類飲品并緊隨年輕人潮流，攜手新生人氣偶像王俊凱為代言人，在與其合作期間，通過“冠名王俊凱演唱會”、“推出明星禮盒”打造一系列多元化，投射到其背后龐大的新生代粉絲群體，試圖品牌年輕化。

香飄飄首次推出“MECO”液體奶茶

2020年，香飄飄推出波波、好料及雙拼三大系列，相較于市面上頗受歡迎的現制奶茶口味相類似。而在奶茶之外，于9月份香飄飄入局代餐市場，上線“一餐輕食”代餐奶昔產品，試圖謀劃新的變局。

香飄飄在創新之路上從未止步，窮追不舍的路上在聯名跨界里也是花樣百出。

香飄飄和瀘州老窖推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，打破以往產品口味的單一性，并推出“這一杯，我飄了”為主題的創意短片;聯合天貓501新國貨大賞，抓住當下國潮文化的流行趨勢，發行了一款國潮“山川尋味飄飄禮盒”;與王者榮耀聯合推出多種定制包裝的MECO果汁茶;與跨界超級IP盜墓筆記聯合推出奶茶，借助年輕消費者的喜愛達到一波吸粉。

香飄飄從不缺乏年輕化意識，為緊跟年輕人梯隊，不斷推出新品，從鐘漢良到王俊凱代言人的轉變，都無不看出其對年輕消費者的刻意迎合。而自熱鍋作為當下火熱的產品，香飄飄自然也緊隨其后，開拓新的方向。

香飄飄攜手王俊凱代言

作為奶茶界的老玩家，“一年賣出10億杯，杯子可繞地球三圈”早已耳熟能詳，香飄飄借與眾不同的廣告詞在消費者心里奠定了一定的地位，并在2017年11月份成功登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”。

只是，香飄飄并沒有靠諸多營銷手段重回神壇，業績一度走下滑坡。

在香飄飄增收不盈利的背后，是公司銷售費用的大幅度增長。2018年-2020年前三季度，銷售費用分別高達8億元、9.67億元和1.29億元。相對應的研發費用卻是883.62萬元、3102.54萬元和1853.99萬元。

另一方面，香飄飄吝嗇于研發費用，自上市以來，公司的研發人員數量一直保持在18人左右，僅占總員工數量的0.5%。

在產品的研發上缺乏創新，只著重于當下爆款，憑紙杯沖泡式奶茶脫穎而出，即使是后出的液體奶茶。國內液體奶茶市場不乏有康師傅、娃哈哈、農夫山泉等大型飲料企業的強勢競爭，作為后來居上的香飄飄顯得后勁不足，并無優勢。

面對持續慘淡的業績，“香飄飄35天4名高管離職”引發了業內熱議，甚至是任職長達15年的公司第六大股東蔡建峰也離職。

在銷售費用大幅度增長、員工相繼離職等多重危機的同時，香飄飄仍不緊不慢，著重于投資理財業務。

去年的12月12日，香飄飄發布《關于使用閑置自有資金購買理財產品的進展公告》。公告稱，為進一步提高閑置資金使用效率，公司以2.53億元購買理財產品，理財期限不超過1年。公告顯示，香飄飄共投資了9款理財產品，其中多為“集合資產管理計劃”。

同時，截止此次公告日，香飄飄及其子公司最近十二個月已經在理財產品中投入20.26億元，累計帶來收益1193.28萬元。截至目前，尚有8.32億元本金未收回，仍處于理財期限內。在投資理財領域，香飄飄可謂大手筆，相較于研發費用卻投入甚少。

更為殘酷的是，喜茶、奈雪等新式茶飲品牌的興起，香飄飄的周圍早已站滿了新興茶飲實體店，新式茶飲成了資本熱捧的寵兒，相比之下，香飄飄依舊危機四伏。