奢侈品電商的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯現(xiàn)。

3月1日，全球時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Farfetch（中文名：發(fā)發(fā)奇）宣布正式入駐天貓奢品，并開設(shè)官方海外旗艦店。

表面上看，F(xiàn)arfetch的入駐將進(jìn)一步鞏固天貓奢品在奢侈品電商領(lǐng)域的“老大”地位，而借助天貓奢品，已在中國(guó)漸入佳境的Farfetch也將獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

但另一方面，作為全球最大的奢侈品電商，F(xiàn)arfetch繼京東之后再抱阿里大腿，也意味著獨(dú)立奢侈品電商的時(shí)代基本已終結(jié)。

加入淘寶系 Farfetch有競(jìng)爭(zhēng)力嗎

3月1日，F(xiàn)arfetch透過微信公眾號(hào)宣布“發(fā)發(fā)奇天貓店來了”。為了慶祝天貓官方海外旗艦店的開業(yè)，F(xiàn)arfetch發(fā)布了由兩位天貓星薦官費(fèi)啟名和宋祖兒發(fā)布的早春廣告。截至發(fā)稿，F(xiàn)arfetch天貓官方海外旗艦店已漲粉約3萬。

作為一個(gè)集品牌、買手店于一體的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)，F(xiàn)arfetch目前擁有來自全球50多個(gè)國(guó)家，超過3500個(gè)品牌，用戶遍布190個(gè)國(guó)家。

入駐天貓奢品后，上述品牌資源將一次性全部接入天貓平臺(tái)，其中絕大部分為首次登陸天貓，能繼續(xù)豐富天貓的奢侈品矩陣。另一方面，借助天貓，已成功打入中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)發(fā)奇也將進(jìn)一步獲得流量扶持，壯大規(guī)模，沖破在中國(guó)市場(chǎng)份額的天花板。

2007年，F(xiàn)arfetch由José Neves創(chuàng)立，其最初的定位是為沒有精力和資金開拓線上渠道的全球微小買手店提供一個(gè)垂直又方便的銷售平臺(tái)。隨著銷售額的增長(zhǎng)，F(xiàn)arfetch的擴(kuò)張野心也開始膨脹，將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)、印度和俄羅斯等潛力市場(chǎng)。2016年，F(xiàn)arfetch在獲得1.1億美元F輪融資后，以15億美元估值躋身獨(dú)角獸級(jí)別的時(shí)尚電商，開創(chuàng)了同類電商先河。

2017年，F(xiàn)arfetch獲得國(guó)內(nèi)第二大電商京東3.79億美元投資，并借助后者正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但三年后，兩者合作宣布告終。2020年11月，F(xiàn)arfetch又獲得阿里巴巴、歷峰集團(tuán)和開云集團(tuán)控股公司Artemis的11.5億美元注資，共同建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

在第五大道全球優(yōu)選CEO孫亞菲看來，有投資作為鋪墊，F(xiàn)arfetch進(jìn)駐天貓是順理成章的結(jié)果。接入天貓對(duì)Farfetch來說十分有利，因?yàn)樘熵埩髁烤薮螅词官?gòu)買原價(jià)奢侈品的人群很少，但勝在流量基數(shù)夠大。不過，天貓上同時(shí)也有很多商家在售賣Farfetch上的同類商品，而且有很大折扣，這種情況下，未來Farfetch能有多大的銷售量還是未知。

“前任”京東功不可沒

Farfetch的中國(guó)之旅如同開了掛一樣順利，雖然中間有和京東的分手，但對(duì)Farfetch來說，這并不意味著它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以失敗收?qǐng)觥?/p>

事實(shí)上，京東充當(dāng)了Farfetch進(jìn)入中國(guó)的伯樂和領(lǐng)路人角色。

2017年，京東以3.97億美元成為Farfetch最大股東后，在渠道營(yíng)銷、物流、支付等技術(shù)層面都給予Farfetch以支持，這些恰恰是海外電商平臺(tái)初入中國(guó)不得不面對(duì)的阻礙。借助京東的大數(shù)據(jù)資源，F(xiàn)arfetch在中國(guó)建立了自動(dòng)化營(yíng)銷系統(tǒng)，也因?yàn)楹途〇|的捆綁，這個(gè)此前略顯小眾的海外時(shí)尚電商平臺(tái)開始在中國(guó)打開知名度，市場(chǎng)份額逐漸增加，本土化戰(zhàn)略順利推進(jìn)。

2019年，京東將自建奢侈品電商平臺(tái)Toplife與Farfetch合并，同時(shí)開始減持對(duì)發(fā)發(fā)奇的股權(quán)。期間，F(xiàn)arfetch開始自己發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，包括與時(shí)尚博主包先生聯(lián)合上線微信小程序“包先生 with Farfetch”，消費(fèi)者可以在小程序內(nèi)一鍵下單，實(shí)現(xiàn)即看即買體驗(yàn)。此后，F(xiàn)arfetch還推出了中文名“發(fā)發(fā)奇”，被中國(guó)網(wǎng)友稱贊“接地氣”“朗朗上口”，向本土化更進(jìn)一步。2020年9月，F(xiàn)arfetch又啟用了新logo，并聘請(qǐng)Angelababy擔(dān)任品牌摯友。

復(fù)盤和京東合作的三年，F(xiàn)arfetch在中國(guó)一直步入上行通道。2018財(cái)年，F(xiàn)arfetch GMV實(shí)現(xiàn)14億美元，全年GMV增長(zhǎng)率56%，相當(dāng)于電商行業(yè)平均水平的兩倍以上。2019財(cái)年，F(xiàn)arfetch營(yíng)業(yè)收入和 GMV分別大漲69%和52%。2020財(cái)年，F(xiàn)arfetch GMV增長(zhǎng)49%至31.87億美元，銷售額增長(zhǎng)64%至17億美元。不過，F(xiàn)arfetch始終未能盈利，一直處于虧損狀態(tài)。

垂直奢品電商時(shí)代已終結(jié)

從Farfetch在中國(guó)市場(chǎng)的格局變化，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，F(xiàn)arfetch和京東分手，轉(zhuǎn)投阿里，意味著奢侈品電商行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)分水嶺。

孫亞菲在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，作為目前全球最大的奢侈品電商平臺(tái)，F(xiàn)arfetch雖然一直虧損，但獲得的融資卻非常多。中國(guó)兩大電商巨頭京東、阿里分別都投資發(fā)發(fā)奇，說明這兩大巨頭對(duì)奢侈品這個(gè)賽道的看重。

孫亞菲認(rèn)為，F(xiàn)arfetch之所以離開京東，部分原因是京東不太適合賣奢侈品。“京東是一個(gè)男性化和生活用品為主的平臺(tái)，它先是砸重金搭建了一個(gè)自己的奢侈品平臺(tái)Toplife，但并沒激起多大水花，后來才轉(zhuǎn)投Farfetch，這其實(shí)是一種財(cái)務(wù)投資。Farfetch很難將全站資源接入京東，因?yàn)楹芏嗌莩奁放飘?dāng)時(shí)在京東并未開設(shè)官方旗艦店，它們很不愿意以‘Farfetch方式’接入京東。”

和京東相比，天貓似乎更具備奢侈品優(yōu)勢(shì)。目前，已有超過200個(gè)奢侈品牌進(jìn)駐天貓奢品，其中不乏卡地亞、古馳、巴黎世家這樣的頭部品牌。“這些品牌進(jìn)入天貓，追求銷售可能是其中一方面，但在我看來，品宣的意義更大。數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)奢侈品牌不得不去嘗試新的渠道，否則就真的會(huì)被時(shí)代洪流拋下了。”

在孫亞菲看來，F(xiàn)arfetch加入天貓，意味著獨(dú)立奢侈品電商的時(shí)代基本已終結(jié)。“這種綜合電商平臺(tái)的流量太大了，獨(dú)立電商基本沒可能與之抗衡，除非做得非常獨(dú)特。這也是Farfetch作為獨(dú)立奢侈品電商，一定要尋求這種大平臺(tái)的依靠，成為大平臺(tái)的一個(gè)補(bǔ)充的原因，因?yàn)樗?dú)立存在，是很困難的。”