零食行業(yè)都跟“0”杠上了。

元?dú)馍�林砸中年輕人“好喝不胖，暢飲無(wú)負(fù)擔(dān)”的需求，推出了0糖飲料，還一躍而至飲料界網(wǎng)紅，估值一度超過(guò)60億美元。不過(guò)，最近因?yàn)閷⒑�代糖的乳茶�?biāo)為0糖，元?dú)馍�林�?jīng)歷了煎熬的一周，終于選擇道歉并賠償。

往深了看，這場(chǎng)風(fēng)波其實(shí)就是零食企業(yè)們對(duì)健康風(fēng)潮的一次迎合。最近幾年，人們談糖色變，“0糖”因此成了零食企業(yè)面對(duì)資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的一根金手指。

各種0糖產(chǎn)品蜂擁而來(lái)。除了宣稱“代糖不是糖”的元?dú)馍�林，主打低糖�?添加的每日黑巧，最近連續(xù)獲得過(guò)億元A+輪和B輪融資，還是愛(ài)奇藝投資的第一個(gè)新消費(fèi)品牌。

從2015年到現(xiàn)在，巧克力銷(xiāo)量下滑已經(jīng)有些年頭了，曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的巧克力霸主們多少感受到了頹勢(shì)。這個(gè)2018年成立的新品牌，并不像它的巧克力界前輩那樣，把自己和甜蜜愛(ài)情捆綁在一起。它抓住的是人們的健康需求，也有意跟健身人群走得很近。

可以判斷的是，健康的風(fēng)越盛，大家越會(huì)對(duì)“低糖”買(mǎi)賬，但每日黑巧憑一個(gè)概念，究竟能走多遠(yuǎn)？

敗走的外資，疲弱的本土品牌

曾經(jīng)，大家對(duì)巧克力的要求是好吃、便宜。過(guò)年結(jié)婚一抓一大把的德芙、好時(shí)，是孩子們最喜歡的糖果。當(dāng)戒糖控糖成為一種風(fēng)尚，年輕人們比以往更加警惕肥胖和衰老，曾經(jīng)被視作“甜蜜興奮劑”的巧克力逐漸賣(mài)不動(dòng)了。

巧克力在中國(guó)失寵，發(fā)生在2015年。當(dāng)時(shí)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷(xiāo)售額開(kāi)始一路下降，而2020年，國(guó)內(nèi)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模更是比上年縮小了近20億元。在中國(guó)這樣一個(gè)巧克力藍(lán)海市場(chǎng)，不增反降的規(guī)模總是反常的。

在中國(guó)，巧克力糖果市場(chǎng)長(zhǎng)期被外國(guó)品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌基本叫不上號(hào)，很大一部分原因在于供應(yīng)鏈短缺和品牌運(yùn)營(yíng)能力薄弱。

巧克力最主要的原料是產(chǎn)自非洲和南美洲的可可豆，大型可可種植園大多被巧克力巨頭們掌握，國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法掌握優(yōu)質(zhì)原料，口感難以和國(guó)外PK，只能在利潤(rùn)較低的低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

美國(guó)瑪氏集團(tuán)擁有德芙、M&M、士力架等眾多巧克力品牌，一家的市場(chǎng)占有率就達(dá)到36.7%，費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)、億滋緊隨其后，5大巨頭就占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額。

曾經(jīng)是一代人青春回憶的金絲猴、金帝和徐福記，如今大都面臨被賤賣(mài)的結(jié)局。2012年，金絲猴上市A股失敗，幾年后被好時(shí)收購(gòu)，緊接著2016年又被低價(jià)拋售。同年，國(guó)產(chǎn)巧克力“一哥”金帝被迫停產(chǎn)，隨后中糧將金帝賤賣(mài)。另一家國(guó)內(nèi)休閑零食品牌大牌徐福記在2011年被雀巢控股后，品牌銷(xiāo)量也始終不溫不火。

當(dāng)整個(gè)巧克力市場(chǎng)規(guī)模受限，池子里的所有玩家都感受到了涼意。

2015-2016年，好時(shí)中國(guó)巧克力銷(xiāo)售分別下降13%和4%，之后便回天無(wú)力，去年底甚至傳出了“退出中國(guó)”的言論。而同一時(shí)期，瑪氏中國(guó)區(qū)總裁麥偉堅(jiān)也離職了，不到一年低調(diào)離職，業(yè)內(nèi)人士普遍稱是“為業(yè)績(jī)背鍋”。

敗走的外國(guó)品牌，和疲弱的本土品牌當(dāng)中，形成了一個(gè)空白的市場(chǎng)。

當(dāng)巧克力不再與浪漫愛(ài)情掛鉤

和鉆石一樣，巧克力非常依賴營(yíng)銷(xiāo)，并且被大量廣告賦予了”浪漫“、”愛(ài)情“的意義。

20世紀(jì)30年代，一家叫莫洛佐夫的日本糖果公司，針對(duì)在日本的外國(guó)人做了一則情人節(jié)送巧克力的廣告。這是第一次將情人節(jié)和巧克力聯(lián)系在一起的傳播行為。當(dāng)時(shí)在日本的外國(guó)人苦于水土不服，情人節(jié)不知送何物給情人。這家公司的廣告強(qiáng)有力地填補(bǔ)了這一空缺。莫洛佐夫巧克力也因此大賣(mài)，重新定義了情人節(jié)。

未來(lái)幾十年，將巧克力和愛(ài)情捆綁的方式，成功讓各國(guó)情侶們心甘情愿地在節(jié)假日掏腰包，但巧克力背上的刻板印象也讓它的消費(fèi)場(chǎng)景非常單一——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日送禮是最主要的消費(fèi)場(chǎng)景，占38%。

中國(guó)人平均每年吃巧克力2塊（約100克），在歐洲這一數(shù)字是中國(guó)的近100倍，巨大的消費(fèi)差說(shuō)明，巧克力在中國(guó)還是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

但要如何打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)？

挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景、人群，對(duì)巧克力品牌們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

近兩年，每日黑巧、狐貍事務(wù)所、黑·生、馴鹿等巧克力新品牌不斷崛起。傳統(tǒng)巨頭們總是會(huì)開(kāi)發(fā)各種類(lèi)型和口味的巧克力，而這些新品牌大多從一個(gè)相當(dāng)細(xì)分的賽道甚至一款明星產(chǎn)品出發(fā)，先占住一小部分人的市場(chǎng)。

去年圣誕節(jié)，狐貍事務(wù)所推出了一款巧克力盲盒，將當(dāng)時(shí)非常戳年輕人的盲盒和巧克力結(jié)合在一起。這種包裝著盲盒外殼的創(chuàng)意巧克力已經(jīng)在盡量拓寬消費(fèi)場(chǎng)景——原本只是在情人節(jié)時(shí)送情侶，但現(xiàn)在收到巧克力的節(jié)日可以是圣誕節(jié)，收禮對(duì)象也不僅限于情侶。但顯然，眼下更容易找到新消費(fèi)人群的，似乎還是黑巧克力。

“我們來(lái)思考一下低糖巧克力這個(gè)概念。原本我們想到巧克力，總是會(huì)想到甜蜜、浪漫，但是減少糖分之后，它留下來(lái)的產(chǎn)品屬性是什么？是抗餓、補(bǔ)充能量，是可可粉對(duì)心血管健康有益。”天貓休閑零食小二告訴「電商在線」，從這個(gè)角度看，低糖巧克力給品牌方帶來(lái)的是新的消費(fèi)人群。

把巧克力和情感鏈接在一起打開(kāi)銷(xiāo)路，國(guó)外巧克力商對(duì)這一套駕輕就熟。而中國(guó)的后來(lái)者們，也開(kāi)始學(xué)習(xí)類(lèi)似套路。其中最典型的就是每日黑巧——光是這個(gè)名字，你就能看出它的野心，它希望把只在節(jié)假日消費(fèi)的巧克力變成一種日常的消費(fèi)。

除了主打低糖、0添加、健康，每日黑巧的聰明之處還在于，它避開(kāi)了市場(chǎng)集中度最高的牛奶巧克力品類(lèi)，瞄準(zhǔn)高速增長(zhǎng)的黑巧克力品類(lèi)，讓它在市場(chǎng)上占據(jù)了一個(gè)差異化位置。

“巧克力的整體增長(zhǎng)雖然很慢，但是巧克力內(nèi)部的結(jié)構(gòu)變化非常明顯。黑巧在巧克力里面占的份額越來(lái)越大，而且增速非常快，以黑巧來(lái)做巧克力是比較好的切入點(diǎn)。”青山資本創(chuàng)始人張野曾經(jīng)提及投資每日黑巧的原因。

每日黑巧的“0白砂糖”，元?dú)馍�林出事前的�?糖0脂”，其實(shí)都想傳遞一個(gè)信息：我們和傳統(tǒng)品牌不一樣。

光靠營(yíng)銷(xiāo)，能成嗎？

推出胡潤(rùn)百富榜的那個(gè)胡潤(rùn)，對(duì)比過(guò)中國(guó)兩代企業(yè)家的特點(diǎn)，他說(shuō)中國(guó)老一代企業(yè)家的特點(diǎn)是誠(chéng)信，勤奮，務(wù)實(shí)。而新一代的則是創(chuàng)新，資源整合，發(fā)展速度。

如果去看近幾年天貓細(xì)分品類(lèi)的TOP榜，會(huì)發(fā)現(xiàn)榜單上黑馬品牌背后的團(tuán)隊(duì)，大多符合胡潤(rùn)說(shuō)的新一代企業(yè)家特征。僅上線一年多就成為天貓黑巧類(lèi)目第一的每日黑巧，發(fā)展速度快，能連續(xù)融資也說(shuō)明了資源整合的能力，而它的創(chuàng)新更多體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)和渠道層面。

曾經(jīng)制約本土老牌巧克力廠商發(fā)展的原料和供應(yīng)鏈已經(jīng)不太是個(gè)問(wèn)題了。時(shí)隔多年，新品牌們吸取了前輩的教訓(xùn)。在品牌定位和運(yùn)營(yíng)上，默契地規(guī)避了低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，走中高端路線。在供應(yīng)鏈上，選擇以不同的方式和國(guó)外的巧克力工廠、巧克力作坊達(dá)成合作，以此來(lái)提升巧克力的質(zhì)量。狐貍事務(wù)所還用了一種相當(dāng)重的模式，去年6月在揚(yáng)州自建了線下工廠。

相較而言，每日黑巧的渠道優(yōu)勢(shì)更明顯。這個(gè)品牌盡管新，但它的前身是一家代理進(jìn)口食品的渠道型公司，有7年的渠道資源積累。因此，每日黑巧上線4個(gè)月后，覆蓋了包括盒馬、Ole等精品商超，以及便利店在內(nèi)的2.5萬(wàn)個(gè)終端。

曾經(jīng)將大量擺在商超貨架上的國(guó)外巧克力品牌，不可避免地失去了一批不愛(ài)逛超市的年輕消費(fèi)者。而如今以便利店渠道為主的每日黑巧，用戶群體要更年輕。

真正讓“每日黑巧”出圈的還是老羅的直播間。去年4月，羅永浩的直播首秀，每日黑巧成為其中最年輕的品牌，賣(mài)出了40萬(wàn)盒黑巧。在直播間嘗到甜頭后，每日黑巧又陸續(xù)邀請(qǐng)了李佳琦、林依輪、胡可、林允、趙露思等明星紅人推廣帶貨。

有數(shù)據(jù)顯示，每日黑巧2019年線下銷(xiāo)售占6成，2020年線上線下各50%。目前，每日黑巧除了線下終端渠道以及直播間，還在天貓京東等電商平臺(tái)上開(kāi)了店，也在一些社區(qū)電商和垂直的電商平臺(tái)上售賣(mài)。

2019年，每日黑巧和Keep聯(lián)名推出了一款巧克力，在宣傳文案上就強(qiáng)調(diào)了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄準(zhǔn)的就是更關(guān)注控糖控脂的健身運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

跳出低質(zhì)巧克力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從供應(yīng)鏈開(kāi)始打磨產(chǎn)品，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣上精細(xì)運(yùn)營(yíng)，這是巧克力新品牌們的制勝法則。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果一款產(chǎn)品只能在垂直圈層文化里徘徊，它不能算得上成功。巧克力品牌力的提升，還要依賴于消費(fèi)者群體的認(rèn)可。

回歸到眼下，新興的巧克力品牌們正在試圖革新這個(gè)行業(yè)，讓巧克力變成一種更高頻消費(fèi)的食品。“巧克力本質(zhì)就是使人愉悅的，好吃很重要，從這個(gè)角度同樣可以衍生一些場(chǎng)景出來(lái)。明年的產(chǎn)品線可能會(huì)增加一些新的功能性場(chǎng)景，也會(huì)做一些視覺(jué)記憶度高的造型。”每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希說(shuō)。