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撰文/拾一

剛剛告別今年首個出游高峰和國內(nèi)游強勁復(fù)蘇的清明假期，“史上最熱”的五一假期又“誕生”了。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算顯示，今年“五一”長假期間，全國國內(nèi)旅游出游2.3億人次，同比增長119.7%，按可比口徑恢復(fù)至疫情前同期的103.2%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1132.3億元。

除了人氣爆棚的大小景區(qū)，今年五一小長假期間，各大商業(yè)體也成為人們消遣娛樂的重要場所，而在大家紛紛使出十八般武藝爭搶客流時，地處首都核心區(qū)、坐落于正陽門外的北京坊依然聚攏著極高的人氣。

歡迎來“坊”：將“體驗”進行到底

在群雄逐鹿的“五一”，北京坊保持人氣高居不下的原因是什么？貫穿整個假期的東鄰西坊生活節(jié)成為了北京坊匯集人氣的一大“利器”。

東鄰西坊生活節(jié)是由北京坊集結(jié)眾多領(lǐng)域的創(chuàng)作人與藝術(shù)機構(gòu)，用藝術(shù)展位、現(xiàn)場演奏、快閃等形式，發(fā)起的一場精神的狂歡節(jié)。本屆東鄰西坊生活節(jié)以坊間入夢戲劇節(jié)、夏初造“坊”市集兩大創(chuàng)意板塊為主。

其中，坊間入夢戲劇節(jié)板塊在北京坊東廣場、西廣場和亭廊舉辦，五天內(nèi)共計上演55場互動體驗式片段排演，通過全民參與的方式，讓觀眾成為戲中人。在互動節(jié)目中，既有《暗戀桃花源》、《戀愛的犀牛》、《雷雨》、《茶館》等話劇片段排演，也有現(xiàn)代舞表演。

夏初造“坊”市集是東鄰西坊生活節(jié)的另一重磅板塊。市集上，既有Eggbox、棠棠AB潮奢店等注入更多年輕力量的潮玩品牌；也有衍紙、軟陶、花藝等傳統(tǒng)技藝；還有靈蛇塔羅、蝴蝶“結(jié)”妹、珠寶品牌GUMKI MU等妙趣橫生的活動，這些文創(chuàng)新時尚吸引了眾多年輕人前來“打卡”。

據(jù)悉，5天55場的戲劇演出，融合了千款文創(chuàng)的商品市集，覆蓋了大量高品質(zhì)客群。

除此之外，5月1日，曼聯(lián)足球俱樂部攜手華銳娛樂打造的全球首家“曼聯(lián)夢劇場”也正式入駐北京坊。曼聯(lián)夢劇場占地3800平方米，通過引入應(yīng)用全球最新科技研發(fā)成果，打造了包括“曼聯(lián)體驗”、“曼聯(lián)征程”、“曼聯(lián)夢劇場餐廳”和“曼聯(lián)夢劇場專賣店”在內(nèi)的四大業(yè)態(tài)，形成了集VR互動、實況競技、現(xiàn)代科技體驗等為一體的室內(nèi)足球主題體育娛樂中心。

整個劇場內(nèi)互動體驗感十足，將曼聯(lián)文化充分融合到各個板塊，給粉絲極大的滿足感。于北京坊而言，曼聯(lián)夢劇場的引入為其深耕的文化融合新增了足球文化的部分，在豐富業(yè)態(tài)版圖的同時，也吸引了更多潛力顧客。

無論是舉辦東鄰西坊生活節(jié)，亦或是引入曼聯(lián)夢劇場，其實都是遵循著北京坊開街之初“中國式生活體驗區(qū)”的定位，圍繞著多元化業(yè)態(tài)、內(nèi)容創(chuàng)新進行的“落子”。

事實上，自2017年1月開街、2018年6月全面開業(yè)以來，北京坊通過“自有IP活動”、“商家活動”、“異業(yè)跨界活動”的策劃組織，已累計舉辦各類活動600余場，線上線下參與者達上億人次。

此次人氣火爆的東鄰西坊生活節(jié)正是北京坊自主打造的4大自有IP活動之一。除此之外，北京坊新春文化坊會、新年音樂會、北京國際設(shè)計周·北京坊生活方式設(shè)計節(jié)作為每年會定期上演的“固定節(jié)目”，分別與傳統(tǒng)春節(jié)文化、年輕人偏愛的跨年倒計時互動以及“新生活方式”相契合，帶來多元化的藝術(shù)融合與體驗。

得益于坊間“在地文化”內(nèi)涵與商業(yè)生態(tài)的完美融合，2020年8月，北京坊獲得了“北京市級文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)”的正式授牌，值得注意的是，北京坊是唯一一個入選的成熟型商業(yè)項目。

讀懂城市文化，老城區(qū)里誕生新地標(biāo)

如今，打著“文化”旗號的商業(yè)項目在國內(nèi)并不少見，甚至有些“泛濫成災(zāi)”的趨勢，只是真正能將文化、藝術(shù)與商業(yè)實現(xiàn)完美的融合不過寥寥，北京坊正是其中一款不可復(fù)制的“精品”。

北京坊的“不平凡”之處，不僅是在于得天獨厚的地理位置，更源自其在投入運營之初便真正讀懂了北京這座城市。

北京坊身處北京最具韻味的老城區(qū)中心，與天安門零公里，大柵欄本身也是常年人潮匯聚的旅游勝地。然而很特別的是，在項目規(guī)劃設(shè)計、明確定位時，北京坊便沒有過多強調(diào)“旅游屬性”，反而打起本地人的主意，在“在地文化”上做文章。

比起作為一個商業(yè)街區(qū)，北京坊更看重對歷史文化的保護與傳承，規(guī)劃初始就定位為北京文化新地標(biāo)，通過展示中國式的生活方式，激活存留人們心間的歷史文化記憶，搭建了生活街區(qū)復(fù)興的新模式。

這樣“設(shè)定”不無道理，對于老北京人而言，傳統(tǒng)的大柵欄是集體記憶，曾經(jīng)的“京城商業(yè)第一樓”勸業(yè)場更是中國博覽會的發(fā)源地、近代商業(yè)發(fā)展的里程碑，見證了中國近代商業(yè)文化的輝煌。

因此，當(dāng)北京坊在傳承大柵欄所代表的京城文化的同時，又裝上了時尚、潮流等“新酒”，不僅勾起了老北京們的追憶，也成為了新北京人排隊打卡的新地標(biāo)。

那么，北京坊究竟是如何打造出那份獨一無二的呢？

其一，在于對“在地文化”的傳承和發(fā)揚。所謂“坊”，沿襲的是中國古老街巷制理念，是對傳統(tǒng)街巷文化與市井生活的重現(xiàn)。

北京坊在尊重地方歷史和地脈傳承的基礎(chǔ)上，按照民國時期的建筑風(fēng)貌進行保護性修繕。這里的每幢建筑及每個空間，都不只是視覺的表現(xiàn)，而更像是“文化地景”的一部分。

比如曾見證一代輝煌的百年建筑勸業(yè)場，就在北京坊的運營中，以“公共文化藝術(shù)中心”的精準(zhǔn)定位，成為北京市影響力巨大的公共文化空間，年度使用頻次穩(wěn)步提升，2019年時，使用頻次就已超過230天，用以舉辦文化藝術(shù)展覽、品牌發(fā)布及行業(yè)協(xié)會活動等。這使得歷史建筑得到了保護及活化使用。

此外，北京坊以文化創(chuàng)意浸漬商業(yè)內(nèi)核，獨創(chuàng)“鄰里共生態(tài)”街區(qū)發(fā)展模式，匯集藝術(shù)文化及體驗業(yè)態(tài)，聯(lián)動周邊社區(qū)共享資源，為大柵欄周邊的在地居民提供了讀書、觀影、用餐、健身、藝術(shù)鑒賞等多個維度的活動內(nèi)容。讓這里成為首都北京看得見歷史、留得住鄉(xiāng)愁的獨具特色的中國式生活體驗區(qū)。

其二，在于對文化商業(yè)的獨到理解。北京坊相關(guān)負責(zé)人曾表示：“北京坊未來不想做所謂的商業(yè)加藝術(shù)，或是單純增強項目的文化性，而是要把消費者所需要的各種生活場景和體驗都賦予文化的內(nèi)涵并展示出來，這是北京坊的空間不斷迭代提升所要堅持的獨有化和文化賦能。”

這一理念直觀地體現(xiàn)在北京坊的業(yè)態(tài)布局和招商策略上。盡管定位文化商業(yè)，但北京坊在業(yè)態(tài)布局上并沒有一味強調(diào)文化藝術(shù)、設(shè)計創(chuàng)新類品牌的引入，而是更傾向于引入新生活、體驗式的高端多元品牌，給消費者營造一種更加復(fù)合多元的文化體驗氛圍。

相比于“欲賦新詞強說愁”的方式，北京坊更希望對入駐品牌進行獨有的文化賦能，通過空間場景獨特設(shè)計，讓落戶品牌店鋪更好地與北京坊的文化氛圍相融合，以增強體驗特色。

例如曾經(jīng)一度引起北京商業(yè)市場高度關(guān)注的星巴克臻選北京坊旗艦店和MUJI HOTEL BEIJING落址于此時，為了與項目更好地融合，在空間場景打造上進行了精心設(shè)計。

同樣遵循了這一策略的還有去年9月開業(yè)的維維尼奧香氛藝術(shù)館。作為全國首家以“香氛”為主題的藝術(shù)館，維維尼奧香氛藝術(shù)館歷經(jīng)數(shù)年籌備，打造了一處玩香“圣地”。摒棄單純售賣的固有模式，維維尼奧香氛藝術(shù)館內(nèi)設(shè)有六個體驗互動區(qū)域，讓消費者零距離接觸香氛文化，通過歷史區(qū)、視覺區(qū)、嗅覺區(qū)、DIY區(qū)等從不同角度全面了解香氛的前世今生，增強生活浪漫和儀式感。

除了強調(diào)店鋪空間場景與文化的融合以及設(shè)計的獨特性，入駐北京坊的品牌還具有“首店”共性。據(jù)悉，目前北京坊匯集了包括閱讀體驗、電影文化、居住生活、兒童體驗、藝術(shù)空間和主題餐飲等多元文化調(diào)性的品牌業(yè)態(tài)，入駐首店品牌占比高達42%，其中不乏全球首店、中國首店及北京首店。

去年年底入駐北京坊的CNSC中服免稅店，就是中服免稅旗下第一家市內(nèi)免稅店。

據(jù)悉，北京坊免稅店項目面積1802平方米，單店經(jīng)營著200余個國際品牌，極大地豐富了北京坊及西城區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)內(nèi)容，提升了商圈影響力。同時，因為這是目前北京市唯一中國人可以消費的免稅店，免稅店的稀缺性、特色性也使其成為北京市商業(yè)地標(biāo)，不僅輻射全北京市，也吸引周邊省市居民進店消費。

此外，免稅的特色業(yè)態(tài)是吸引消費回流的有力手段。北京坊中服免稅對于引導(dǎo)境外消費回流，刺激國內(nèi)消費，帶動城市商業(yè)提質(zhì)增效具有積極作用。

北京坊的選商原則和品牌布局，為我們提供了一種新思路：并不是在商業(yè)項目中建一座美術(shù)館、博物館就一定能成為文化主題商業(yè)，關(guān)鍵在于如何在固有品牌文化內(nèi)涵中找到相融合的點，進行獨有的文化賦能，完成品牌共建，從而形成既整體、又獨特的復(fù)合多元的文化體驗的氛圍。

三年探索之路，匯聚本地高品質(zhì)客群

自2018年全面開業(yè)，北京坊深耕“在地文化”，并不斷完善業(yè)態(tài)布局、品牌矩陣，持續(xù)探索商業(yè)與城市文化融合。通過三年的精細化運營，如今的北京坊達到了最初設(shè)定的經(jīng)營目標(biāo)，成功聚集和吸引了本地高品質(zhì)客群的到達。

數(shù)據(jù)顯示，北京本地消費者占比全年平均為76%，非旅游季節(jié)最高占比為87%；客群年齡集中在24到35歲，35歲以下客群占比80%，30歲到45歲的中產(chǎn)階級客群占比33%，女性客群54%。

而這種深耕“在地文化”的特色經(jīng)營也為北京坊帶來了一些意想不到的收獲。去年一場突如其來的疫情對實體商業(yè)造成了不小的沖擊，在同行業(yè)均出現(xiàn)大幅店鋪及品牌停業(yè)現(xiàn)象的情況下，2020年北京坊卻仍保持總簽約率達89%。

據(jù)悉，疫情發(fā)生后北京坊項目多措并舉，精準(zhǔn)有效落實疫情防控措施，從政策壓實、標(biāo)準(zhǔn)管理、金融助力、全員覆蓋四個方面扎實開展疫情防控工作。通過管理措施的有力實施，北京坊項目疫情防控工作開展取得了堅實成果，實現(xiàn)疫情防控零事件。

正是因為堅實的品牌矩陣和嚴(yán)格的防控工作作為保障，北京坊客流在疫情好轉(zhuǎn)之后迅速崛起，同時也帶來了新的機遇。后疫情時期，受疫情影響未能頻繁出京旅行的高品質(zhì)客群的到來，讓北京坊獲得新一波增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情前北京坊場內(nèi)消費的本地客群占比為85%，而在去年的“中秋十一雙節(jié)黃金周”中，本地客群占比達到了89%，其中18歲-39歲的消費者占比為77%，新顧客占比為73%，新顧客占比與本地客群占比，同比均提升了20%以上。

在成功匯聚本地高品質(zhì)客群的同時，定位為“中國式生活體驗區(qū)”的北京坊，也在力圖把這里打造成為一個展示給世界的窗口，塑造“國際交往”和“文化交流”的對外品牌印記。

據(jù)介紹，北京坊已與多家國家級資源方簽署戰(zhàn)略協(xié)議，例如與國家大劇院達成戰(zhàn)略合作，進行街區(qū)文化公益演出，帶動街區(qū)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)及公眾文化體驗。同時，中國電影美術(shù)學(xué)會CG藝術(shù)專委會也將中國CG雙年展落地北京坊。北京坊還與中國國際時裝周簽訂戰(zhàn)略合作，落地了40余場頂級時尚大秀，打造世界級時尚大事件。

此外，北京坊與北演集團、吳曉波頻道、北京服裝學(xué)院、上海間語文化等頭部IP資源的戰(zhàn)略合作保持著良好延續(xù)，為未來打造城市級文化藝術(shù)活動打下了良好的基礎(chǔ)。

結(jié)語

北京坊是立足于大柵欄社區(qū)鄰里共生，定位“中國式生活體驗區(qū)”而打造的具有人文溫度的文創(chuàng)街區(qū)。它仿佛是一座橋梁，連接著老北京核心區(qū)的輝煌歷史與當(dāng)下迎風(fēng)起航的新故事，在這里，傳統(tǒng)文化與新生活方式將碰撞并激發(fā)出新活力。

而北京坊在為中國人現(xiàn)代生活方式提供體驗平臺和展示樣板的同時，也為文化商業(yè)的發(fā)展劃出“重點”，提供了一種獨特思路。