進(jìn)入職場兩年后，李玉正式步入25歲。剛實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，每個(gè)月8000出頭的工資，她三分之二用于衣食住行，剩下的三分之一則用于自我提升。

身邊的女性朋友不停的告訴李玉，25歲要開始針對性的保養(yǎng)了、要開始抗衰了。作為醫(yī)美小白的李玉會經(jīng)常在美團(tuán)、新氧和小紅書上了解一些醫(yī)美信息。

根據(jù)中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前女性最關(guān)心、最熱門的保養(yǎng)服務(wù)項(xiàng)目就是抗衰老保養(yǎng)，其在所有項(xiàng)目中的提及率高達(dá) 72.2%。女性抗老認(rèn)知已經(jīng)從 25 歲抗老轉(zhuǎn)變?yōu)?23 歲甚至 20 歲抗老。

李玉也想加入抗衰大軍，但讓李玉苦惱的是，醫(yī)美的坑太多了。用什么器械？什么藥品？選擇公立還是民營機(jī)構(gòu)？民營機(jī)構(gòu)之間又如何選擇？通過哪些渠道？每個(gè)問題后面都有坑可踩。直到看到蛋殼肌因4月份的融資消息，知名投資機(jī)構(gòu)的背書讓李玉決定試一試。李玉先通過微信小程序加上了管家微信，在線上進(jìn)行了簡單的交流。

因?yàn)橥趶V州天河區(qū)，李玉決定到店面診。讓李玉放心的是，蛋殼肌因可以針對她的皮膚狀況給出一套完整的解決方案，可以系統(tǒng)地了解自己的皮膚狀況，然后針對性地解決問題。

2020年10月成立的蛋殼肌因，基于微信LBS、抖音競價(jià)廣告等形式，將獲取的公域流量導(dǎo)流到微信私域，再通過一對一客服的形式為消費(fèi)者提供醫(yī)美咨詢和產(chǎn)品推薦，最終引流到線下門店及合作的醫(yī)美醫(yī)院，形成閉環(huán)。

整個(gè)輕醫(yī)美行業(yè)涉及到上中游多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有無數(shù)的坑等著消費(fèi)者。作為醫(yī)美小白如何選擇適合自己的醫(yī)美機(jī)構(gòu)成為難題。

近日，《壹覽商業(yè)》專訪蛋殼肌因創(chuàng)始人黃宏東，他認(rèn)為：“醫(yī)美行業(yè)缺少優(yōu)質(zhì)供給，即便消費(fèi)者想花錢，卻無從下手。這與鏈家找房的邏輯相同，需要平臺為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)供給。”蛋殼肌因想成為醫(yī)美行業(yè)鏈家，打造成醫(yī)美連鎖品牌。

01

行業(yè)過度分散

據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2020中國女性醫(yī)美消費(fèi)趨勢報(bào)告》，去年皮膚美容消費(fèi)規(guī)模同比增長近40%，皮膚美容二級品類“緊致抗衰”需求增長近60%，熱瑪吉消費(fèi)同比增長超137.4%，越來越多的人開始接受輕醫(yī)美與抗衰理念。輕醫(yī)美市場正在快速增長擴(kuò)大。

但國內(nèi)醫(yī)療美容市場競爭格局呈現(xiàn)高度分散狀態(tài)，中小型民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)處于主導(dǎo)地位，占比超過50%；大型連鎖美容企業(yè)市占率僅為10%左右，行業(yè)集中度較低。此外，伴隨成本的提升，醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營者也多選擇開設(shè)中小型機(jī)構(gòu)，以應(yīng)對快速變化的消費(fèi)者，因此，近幾年醫(yī)美市場分散度會進(jìn)一步提升。

傳統(tǒng)的醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)獲客艱難、過度依賴醫(yī)生、客單價(jià)高、復(fù)購率低。以皮膚護(hù)理為主的輕醫(yī)美則面臨著門檻過低、競爭激烈、管理難度大、服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)等問題。

以往，消費(fèi)者通過新氧、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺獲取醫(yī)美信息，但平臺上的信息大而全，沒有具體的指向性，最終還是要交給消費(fèi)者自己來辨別信息的真?zhèn)危@對于一個(gè)醫(yī)美小白而言，難度系數(shù)大、體驗(yàn)感差。像美團(tuán)點(diǎn)評上的商戶資源豐富度不夠，收費(fèi)卻居高不下。

黃宏東認(rèn)為，這正是蛋殼肌因的發(fā)展機(jī)會。目前，蛋殼肌因的醫(yī)美項(xiàng)目包括入門級、常規(guī)護(hù)理、抗衰三類：

1、入門級，核心解決問題肌，如斑、痘、敏感肌、激素臉等基礎(chǔ)問題；
2、常規(guī)護(hù)理包括我們?nèi)粘＝?jīng)常聽到的水光針、光子嫩膚等項(xiàng)目；
3、抗衰項(xiàng)目則是熱瑪吉、超聲刀等高客單價(jià)項(xiàng)目。

黃宏東告訴《壹覽商業(yè)》：“輕醫(yī)美項(xiàng)目的特性是需要消費(fèi)者持續(xù)、周期性地進(jìn)行消費(fèi)，才能維持效果，這就使得輕醫(yī)美成為高頻醫(yī)美產(chǎn)品。同時(shí)，輕醫(yī)美對醫(yī)生資源的要求不是很高，商業(yè)模式好復(fù)制，更利于擴(kuò)張。”

截止到目前，蛋殼肌因在廣州擁有兩家門店，如果門店覆蓋不到的地方，則導(dǎo)流到合作醫(yī)院，在黃宏東看來，醫(yī)美行業(yè)最難的問題就是獲客，而這正是他所擅長的。

02

私域流量獲客

在創(chuàng)辦蛋殼肌因之前，黃宏東是曾任廣東某美業(yè)連鎖品牌CEO，管理超過200家的直營門店。據(jù)透露，黃宏東曾為青花瓷搭建線上運(yùn)營體系，通過私域流量和電商玩法，將新開門店的營收提升至以前的2-3倍。

“2019年做輕醫(yī)美模型，增長速度快、營收亮眼，很快就跑通了單店模型。”黃宏東告訴《壹覽商業(yè)》，“輕醫(yī)美行業(yè)‘小而散亂’， 目前國內(nèi)還沒有誕生一個(gè)知名的輕醫(yī)美連鎖品牌，賽道太原始了，蛋殼肌因還有很大發(fā)展空間。”

輕醫(yī)美行業(yè)面臨難獲客問題，在創(chuàng)業(yè)初期，黃宏東通過朋友圈、抖音平臺建立流量池，經(jīng)過一段時(shí)間驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)朋友圈和抖音的渠道獲客能力效果很好。這兩個(gè)渠道也是蛋殼肌因持續(xù)獲客的重要渠道。

同期，黃宏東籌備線下門店，將獲取的流量直接導(dǎo)流到自己的線下門店。據(jù)透露，私域用戶具有較高的忠誠度，能夠?qū)崿F(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，目前蛋殼肌因從私域?qū)腴T店的用戶，轉(zhuǎn)化率已達(dá)60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場上的其他醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

黃宏東認(rèn)為，開店的速度始終是有限的，只有流量大，才能降低成本。醫(yī)美行業(yè)如果僅覆蓋門店周圍三五公里是很難規(guī)模化的，黃宏東告訴《壹覽商業(yè)》，輕醫(yī)美行業(yè)最重視的就是流量，蛋殼肌因的私域模式通過微信生態(tài)，觸達(dá)更多的消費(fèi)者，還可以通過微信號打造人設(shè)，再由朋友圈、視頻號進(jìn)行廣泛傳播。沉淀在微信私域的流量也利于復(fù)購，消費(fèi)者黏性高。

此外，蛋殼肌因還與其他醫(yī)院合作，門店能覆蓋的地方，由自己的門店承接。如果流量過剩，或者一些消費(fèi)者不愿意跨區(qū)域消費(fèi)，蛋殼肌因則將消費(fèi)者導(dǎo)流到合作醫(yī)院。對于合作醫(yī)院的選擇上，黃宏東告訴《壹覽商業(yè)》，蛋殼肌因都有對合作醫(yī)院進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，主要包括以下幾個(gè)方面：
1、美容器材、儀器是否先進(jìn)，醫(yī)生是否擁有從業(yè)資格，是否有多年大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；店內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境是否符合標(biāo)準(zhǔn)等等；
2、工商信息是否完善，是否存在消費(fèi)投訴等負(fù)面；

3、通過關(guān)系鏈打探合作醫(yī)院口碑，以及合作醫(yī)院在行業(yè)內(nèi)的整體評價(jià)等。

蛋殼肌因嚴(yán)格篩選合作醫(yī)院，來增加消費(fèi)者的信任度。據(jù)黃宏東透露，與醫(yī)院合作蛋殼肌因會收取50-70%的分成。

在黃宏東看來，市面上的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)有品類、沒品牌，有項(xiàng)目、沒有解決方案，很難形成競爭壁壘，而蛋殼肌因接下來要做的是數(shù)字化解決方案。

03

輕醫(yī)美連鎖品牌

今年3月中旬，蛋殼肌因的第一家自有的線下門店在廣州珠江新城CBD進(jìn)行試營業(yè)。4月，蛋殼肌因的第二家門店也將開業(yè)。不到1個(gè)月的時(shí)間，蛋殼肌因連續(xù)開業(yè)兩家門店。

接下來，蛋殼肌因?qū)⒗^續(xù)布局廣州，在黃宏東看來，輕醫(yī)美行業(yè)要先在一個(gè)區(qū)域打透，才能往其他區(qū)域擴(kuò)張。

“蛋殼肌因今年將實(shí)現(xiàn)小范圍規(guī)模化，先把規(guī)模化的基礎(chǔ)打牢，門店數(shù)量開到15家。”黃宏東告訴《壹覽商業(yè)》：“蛋殼肌因開到10家門店，就能形成閉環(huán)了。”

醫(yī)美行業(yè)也需要極強(qiáng)的數(shù)字化能力、制定SOP標(biāo)準(zhǔn)，蛋殼肌因接下來將研發(fā)針對消費(fèi)者皮膚問題的解決方案。黃宏東認(rèn)為：“目前醫(yī)美行業(yè)的水平較低，都是單項(xiàng)地推薦熱瑪吉、水光針項(xiàng)目，但還沒有針對皮膚問題提出精準(zhǔn)的解決方案，這也是蛋殼肌因接下來在研發(fā)上需要發(fā)力的地方。”
但如果沒有上百家直營店，是談不上數(shù)字化能力的。因此，黃宏東認(rèn)為最重要的還是增加門店數(shù)量，且保證單個(gè)門店盈利。“今年，蛋殼肌因先把產(chǎn)品、項(xiàng)目研發(fā)、培訓(xùn)、系統(tǒng)流量等基礎(chǔ)打扎實(shí)，明年就可以規(guī)模化開店，”黃宏東告訴《壹覽商業(yè)》，明年計(jì)劃開至少100家門店。

今年4月，蛋殼肌因獲得4000萬元A輪融資，由真格基金和五岳資本聯(lián)合投資。本輪融資將主要用于門店鋪設(shè)、流量抓取以及團(tuán)隊(duì)搭建等。接下來，蛋殼肌因繼續(xù)擴(kuò)張門店，肯定還需要資金上的投入，黃宏東透露，蛋殼肌因仍有融資計(jì)劃。