618開始了，你的購物車塞滿了哪些寶貝？

在琳瑯滿目的商品池中，你會發現，速溶咖啡不再只是雀巢，三頓半、永璞的新品牌崛起讓你有了更多選擇，年輕女孩從悅人到悅己，選擇Ubras和奶糖派，要的是舒適感和消費體驗。

無論你是城市白領，還是小鎮青年，多少都會與某個新品撞個滿懷，哪怕只是一條洗臉巾，都足以撐起一個新銳品牌。

“所有消費品在新消費時代都值得再做一次”。仿佛一種召喚，對于流量紅利極為敏感、在營銷上敢打敢投的新消費品牌，正在尋找成熟品牌縫隙下的新機會。他們瞄準的是Z世代、小鎮青年等新消費人群崛起，以及滿足細分人群的需求。

物種爆發的當下，已不必贅言新品牌的破圈之難，就像俄羅斯輪盤賭的關鍵一槍——要么打造爆款順利出圈，要么在不斷涌現的新品浪潮中曇花一現。摸準消費者的訴求，成了新品車輪能不斷向前的關鍵。

架在品牌與消費者之間的電商平臺們，就成了能夠讓新品馳騁的高速公路，無論是天貓、京東、拼多多，還是主打會員經濟的考拉海購，都在平臺策略上選擇深入新品，圍繞新品頻繁互換供需，產生鏈接，釋放出活力。

一款新品是如何誕生，并找到它的消費者？從新品到新品牌，電商平臺扮演著一個怎樣的角色？解答了這些問題，我們或許對各大電商平臺不斷推新有了些新的理解。

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上「新」，是需求

新品，到底是什么？

是蘋果每年一出的新手機，還是MAC口紅的新色號或者ZARA的季度上新？這些更像是我們傳統理解的新品，并不是全部。

在消費分級的趨勢中，基于那些微小而被忽視的需求研發出的“新品”，是另外一個越來越重要的含義。

《消費者行為心理學》中提到，“求新，是人的一種基本欲望”。而新品的本質就是滿足人在多元需求下，那些新的需求、新的欲望。

實際上，任何營銷的結果都是“滿足消費者需求”，開發新品就意味著滿足新需求，消費者有了意愿，就會為填補需求而買單。從某種角度來說，新品已經成為一種營銷動作，發售新品除了在推動銷售層面的成績，還決定了品牌的廣告效果。

這背后是整個消費市場的變化：一方面，國內成熟的加工生產供應鏈，給新品設計制造提供了土壤，可以有不斷被挖掘出來的細分商品被投入生產；另一方面，社交和內容平臺形成了完整的“種草”機制，新品成了品牌不斷刷存在感的抓手。

所以對品牌方而言，新品是產品力、品牌力和生命力的象征，行業和消費者認同、認購一個品牌大部分來自于對新品的認知。

而新品包含著兩股勢力：傳統大品牌和國內的新銳品牌。這兩種原本是指向不同消費層級的品牌代表，都在消費升級中，用新品去瞄準了同一批人。

「電商在線」曾采訪過幾個典型的新品消費者：一個男生，AJ球鞋的發燒友，家里有一整面墻用于收藏和陳列買到的限量款和經典款。一個女生，李佳琦的忠實粉絲，她熱愛化妝品新品，也對新概念的保健品癡迷。另一個是已婚人士，對一切電動的家居產品抱有嘗新的熱情。他們共同的特點是年輕，并且有不錯的收入基礎。

對傳統大牌來說，新品往往承擔著幾個作用：促進新的銷售、拉新的用戶、保持品牌的年輕態。而國內新銳品牌們，則更多在借新品出圈。比如無鋼圈內衣、自動拖地機、精品咖啡液......這些滿足細分消費需要的新品，背后已經關聯起一個個對應的品牌。對于這些新銳品牌來說，新品幾乎在定義著品牌。

代餐行業的新銳品牌薄荷健康，就是典型的新品驅動型品牌。薄荷健康渠道經理匡小曼對「電商在線」說道，他們會保持每周1-2款新品，新品并不一定意味著爆品來運營，而是通過新品不斷去切合消費者的需求，從而抓住市場。

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電商平臺的不同解法

如果跳脫出品牌的視角，電商平臺擔負著滿足“新供給”和“新消費”的任務，新品成為拉動流量增長和平臺交易額的重要入口。

換句話說，當新品能被豐富供給，就必然可以在品牌和消費者之間，圍繞新品頻繁互換供需，產生鏈接，平臺的活力就可以被釋放。

對于平臺來說，新品并不意味著“噱頭”。消費時代的變化，需要不斷地滿足個性化的和多樣化消費的需求，捕捉到了這個時代的變化，適時作出順應消費趨勢的調整，自然成了消費平臺最重要的選擇和責任。

實際上，平臺們在做新品的背后，似乎都是基于兩條線：流量優勢和數據支持。落回到每一款新品的上市，是否“打爆”就成了衡量結果的一種指標，這也意味著在巨量級的電商平臺里，新品所要面臨的成本挑戰很大。

“關鍵是要知道為什么能打爆。” 考拉海購內容營銷負責人瞿恩對「電商在線」分析，一方面，隨著新品市場的爆發，新品也在形成爆發式泡沫，另一方面現在爆發所需要的營銷成本投入越來越高。因此大家希望的爆發是持續有效的狀態，而非單純被流量催生的爆發。

如何形成一套有效的新品方法論，成了品牌和平臺都在探索的事情。

在去年8月宣布戰略升級，全面發力會員電商近一年后，考拉海購又有了新征途：推出“新一點”計劃，幫助品牌找到屬于新品的私人訂制方案。用時下流行的短視頻+圖文+直播的PGC的結合，全方位透出新品和品牌的內容，在平臺內形成一次深度“種草”。

創新的形式體現在圍繞新品與品牌做一系列的短視頻內容，并形成連續21天專屬直播，讓主播和用戶形成在線互動打卡。也就是將原本在各個平臺分發的傳播營銷內容，都收回到站內，為新品上線打造極致化的頁面。

選擇私人訂制這種“重投入”模式，與考拉本身“小而美”的定位有關。“考拉并不是超級APP，而大眾級的平臺要盡滿足最人群的最廣泛需求，但考拉的會員電商聚焦在新中產人群，他們消費能力強、樂于嘗新、也有更精細化的購物需求。” 瞿恩說。

“更精準垂直的用戶群，除了是新銳品牌所契合的目標人群之外，更意味著精準的數據支撐。”

在轉型為會員電商后，考拉的每個用戶都可能是個kol（消費領域意見領袖），他們往往具備“真正意義上的影響力”——這些影響力并不體現在社交網絡的粉絲數字，而是體現在對周圍關系鏈的影響。這種影響力，在社交網絡的時代尤其有價值，考拉小而美的定位，就聚集了這樣一群黑卡用戶。

如何實現新一點

并不是傳統意義上定位于新品陣地的考拉海購，其實更需要從對新品的深度運營中，建立起與新品牌的鏈接，從而實現平臺端貨的豐富性，這也對平臺如何讓新晉品牌更高效的曝光提出了要求。

考拉海購大快消行業小二夢蘭有很深的感知，她發現薄荷健康這樣的代餐新銳品牌，在每一次平臺活動的參與度和流量表現都很好，并且新品的消費者畫像與平臺很吻合，但后續轉化并不高，這其實表明消費者對新品并不夠熟悉。

“新品很需要沉淀消費者評價和反饋，這是推動消費者最后下單的臨門一腳，因此怎樣讓消費者看到很完善的內容反饋，是推動新品很重要的一步。”夢蘭說。

從薄荷健康在考拉海購的痛點入手，其參與了第一期“考拉新一點”計劃。在創意階段，考拉的內容團隊想到了用“吃播”這一主題來呈現內容。這正是基于對考拉本身內容社區的觀察發現，吃播類的內容在平臺轉化效果很好。并且這樣的創意，是為了打破代餐是控制飲食的概念，體現出代餐可以好吃又健康的亮點。

“我們希望去掉電商平臺上過多‘甜’的內容，而是讓內容營銷產品回歸到內容本來的樣子，保持客觀中立的態度，代表品牌發出態度立場。” 瞿恩說。

對于品牌來說，每次新品營銷，都是“聚集1000個超級消費者”的起點，將營銷進一步下沉到初創品牌運營的基本面，這種行之有效的做法，對于品牌來說，更加理性且可復制，對于消費者來說，充滿了真誠。而真誠在這個時代的品牌營銷中尤為可貴。

與此同時，考拉給了新品足夠多的流量展示空間，爬樹TV、Like社區的全部話題和視頻展示，外加食品類目的banner展示位，這種集中性的內容展現幾乎是巨量級平臺難以投入的力度。

薄荷健康選擇了用“全餐系列”參與到“新一點”計劃，在匡小曼看來，全餐是集合了品牌全品類的代表，利用這次集中的展現來觸達消費者，能夠更好的沉淀品牌粉絲，帶來復購轉化。

數據顯示，考拉新一點首期上線，精準觸達有減肥需求的140萬人群，且上線期間，環比品牌上月同期銷售額增幅400%以上，轉化率增長700%以上。

考拉海購與薄荷的這次嘗試，為新品在內容與流量的轉化中找到一種新解法，如何在新品“內卷”的趨勢下，讓新品牌的生命力持續展現，是擺在平臺面前的最大命題。