“年輕就要醒著拼”、“累了困了喝東鵬特飲”當公眾對東鵬的認知還停留在東鵬特飲的廣告語上時，東鵬已經悄然上市了。

招股書顯示，2021年第一季度東鵬飲料營業收入17.11億元，同比增長83.37%；歸母凈利潤3.42億元，同比增長122.52%。5月27日，東鵬飲料在上交所掛牌上市，發行價46.27元，開盤迅速漲停，最新市值超260億元。

東鵬的上市，給市場留下了一些值得借鑒的經驗，從2013年開始，東鵬特飲就邀請當紅明星謝霆鋒作為品牌代言人，開始大舉進攻全國市場，這在同期功能飲料幾乎都是邀請體育明星或是找素人代言的情況下是極為罕見的。隨后東鵬持續在品牌宣傳上發力，2019年東鵬“霸屏”暑期檔，拿下多個綜藝冠名，2020年東鵬冠名湖南衛視《天天向上》，翻新了品牌在消費者心中的形象。年輕化、差異化的競爭手段，是東鵬帶給市場的啟示。

然而，從功能飲料的市場占有率來看，東鵬還遠沒有達到行業最優的標準，上市背后，其面臨著腹背受敵的格局。目前東鵬在中國能量飲料市場的占有率為15%，遠低于紅牛57%的市場占有率，同時，樂虎、體質能量、戰馬等國產功能飲料品牌市場份額正在不斷擴大，元氣森林、魔爪等新興品牌緊跟其后加入市場競爭。前有行業巨頭紅牛，身邊是追隨者體質能量、戰馬，后有新起之秀元氣森林，東鵬上市后，真正的競爭才剛剛開始。

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獨腿走天下

上世紀八九十年代，功能飲料開始流行，彼時，在90年代初進入中國市場的紅牛已經大受歡迎，趁著功能飲料大眾化的東風，1997年東鵬飲料推出東鵬特飲，價格幾乎是紅牛的一半，但口感和功效不相上下。當時東鵬特飲還邀請了《外來媳婦本地郎》中的康祈祖與唐小姐為代言人，在廣東省內進行品牌推廣，由此迅速打開廣州市場。

2009年底，東鵬開始嘗試差異化競爭策略，為了與市場上其他功能飲料區別開，東鵬特飲在其包裝上加上了防塵蓋，使產品外觀更易被消費者接受。同時推出“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語與紅牛的廣告語“困了累了喝紅牛”對標，通過有記憶點的廣告標語，使東鵬在消費者心中留下了印象。二十多年來，憑借對功能飲料市場的探索，東鵬飲料漸漸有了屬于自己的消費群體。與市面上其他功能飲料相比，東鵬是中國最早一批入局功能飲料市場的企業，資歷老、發展歷史悠久使東鵬有了成為“中國紅牛”的可能。

從招股書來看，東鵬飲料超九成收入來源于能量飲料東鵬特飲和東鵬加気。在2018年至2020年期間，能量飲料的營收分別為28.85億元、40.03億元、46.55億元，分別占公司總收入的94.99%、95.11%、93.88%。除了能量飲料之外，東鵬一直在嘗試布局非功能飲料市場，2019年5月，東鵬新上市了一款茶飲料由柑檸檬茶，以“消脂”作為主打賣點，目前，由柑檸檬茶在東鵬淘寶旗艦店的月銷量僅為100多箱，相比之下，紅牛的月銷量則高達1000余箱。

除檸檬茶外，東鵬的非能量飲料產品還包括陳皮特飲、冬瓜汁飲料、菊花茶植物飲料、清涼茶和乳味飲料，以及包裝飲用水。數據上看，非能量飲料的整體規模非常小，從2018年到2020年的收入占比分別為3.28%、3.53%和4.86%，同期包裝飲用水的收入僅占比1%。由此可見，雖然東鵬在努力改變營收格局，但不可否認的是其長久以來都是靠著一款產品在打天下。短期內單一主營業務對東鵬而言，能夠保證其資源的集中投放，較其他飲料生產商更具戰略優勢，但長此以往，同業和異業競爭所帶來的風險不容忽視。

此外，東鵬飲料還存在著嚴重的地域銷售限制。從銷售區域來看，東鵬飲料一直以廣東地區為主要陣地。數據顯示，從2017年到2020年上半年，廣東區域銷售收入占東鵬飲料主營業務收入比例分別為66.66%、61.10%、60.12%和53.91%。目前東鵬正在開拓華中、華東等市場，截至2020年6月末，東鵬飲料已擁有1386家經銷商，產品覆蓋約120萬家終端門店，但從銷售狀況來看，似乎結果并不理想，近六成的銷售收入仍然來源于廣東地區，廣東區域外的市場有待進一步開拓。

上市前，只要能盈利，東鵬當然可以只將眼光盯緊功能飲料市場，做地方生意，但輔一上市，東鵬就該嘗試逐步改善公司現有格局了，如何維持東鵬特飲帶來的優勢，拓寬營收渠道，研發出能與功能飲料一起“撐住”企業營收的產品，開發新的區域市場，是東鵬亟待思考的問題。

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充滿變數的市場

與國際市場相比，中國功能飲料市場起步雖晚，但發展速度卻是有目共睹的。數據預測，2019年-2024年，中國能量飲料銷售規模的復合增長率為4.5%，至2024年，預計中國能量飲料市場銷售總額可達532.63億元，較2019年增長24.5%。

除了紅牛、東鵬特飲外，功能飲料領域內的玩家還包括樂虎、脈動、戰馬、魔爪、體質能量等。2003年底，脈動在中國上市，以維生素和礦物質為賣點，短時間內形成了熱銷全國的局面。2004年，不少飲料企業也紛紛推出了各自的功能飲料品牌，如娃哈哈的激活、農夫山泉的尖叫、康師傅的勁跑、以及匯源果汁的他她水都先后加入了這一功能飲料的戰場。2013年，福建達利食品集團也推出了功能飲料品牌樂虎，至此，幾乎所有的飲料巨頭都已布局了功能飲料產品線。

數據顯示，2019年，國內能量飲料行業市場占有率超過1%的品牌共有6家，分別為紅牛（57%）、東鵬特飲（15%）、樂虎（10%）、體質能量（6%）、XS（5%）以及戰馬（4%）。其中作為后來者，樂虎的發展速度極快，利用價格優勢，搶占大量三、四線城市，憑借“農村包圍城市”的策略，樂虎成功從紅牛和東鵬特飲嘴里“搶食”。

根據達利食品集團的年報數據，從2014年到2018年，樂虎營收的年平均增長率高達42.17%，2018年整年營收額更是突破30億元。目前樂虎累計銷售額超100億元，幾乎可以趕上東鵬，今年樂虎還宣布將與中國登山隊合作，進一步強化品牌的專業性，提升品牌形象，加速渠道滲透與終端開發。

除老牌企業在功能飲料領域的持續深耕外，新興品牌也悄然入局，加入功能飲料市場的競爭。美國品牌魔爪為布局中國市場而進行本土化改造，官宣王一博為全新品牌代言人，通過明星代言人效應，引發消費者情感共鳴。

目前飲料行業用戶消費四大趨勢包括：健康、功能、顏值、口感。隨著消費者對健康產品需求的增加，對飲料產品的成分越來越關注，低糖、無糖、0脂等需求不斷提升。在此基礎上，無糖飲料“行家”元氣森林推出新品“外星人”能量飲料，邀請平臺KOL做產品推廣，在包裝上采用大面積撞色和卡通形象迎合年輕消費者喜好，主打不添加咖啡因，目前“外星人”已被健身人士和白領所接納，在天貓旗艦店上，“外星人”電解質水的月銷量超2000箱。

截至2021年4月，成立5年的元氣森林估值已達390億元，以國內茶飲三巨頭農夫山泉、康師傅和統一做對比，元氣森林的估值分別是它們市值的約10%、60%和1.1倍，一腳踏入功能飲料領域的元氣森林，假以時日將會影響整個市場的布局，而元氣森林這類新興品牌對年輕消費者的吸引力，勢必會幫助品牌搶占市場先機，對東鵬等老牌企業產生沖擊。

可以預見的是，雖然短時間內，國內市場將保持“紅牛+東鵬”的雙寡頭格局，但隨著新的品牌、產品加速擴張，搶占賽道，新舊勢力下，功能性飲料的市場將充滿變數。中國產業信息網數據顯示，目前我國功能性飲料市場規模近500億，仍有較大發展空間。未來，已處于領先地位的頭部企業會繼續保持優勢，腰部企業還在蓄力，新的品牌將不斷研發出特色產品。目前看來，功能飲料市場還處于早期競爭階段，蘊含著較大潛力，等待更多企業去挖掘。