“今年，行業形勢變化太快了，特別是3月份以后，情況急轉直下。”一名操盤化妝品行業多年的人士向《壹覽商業》感嘆。

 是的，與去年新國貨美妝大火不同，這個行業正在遭遇自國潮興起以來最大的寒潮。

01

寒冬已到 

寒意是從多方面來臨的。

先看大環境。據國家統計局數據顯示，從今年4月份開始化妝品零售增長率開始斷崖式下滑，較上月下滑了24.7個百分點，6月也在5月14.6%的基礎上再降1.1個百分點。從總體趨勢上看，7月增速繼續下滑不可避免。

值得注意的是，整個6月是傳統的618促銷月，品牌們迎來了銷售業績的小高峰，化妝品類零售額379億元為上半年銷售額最高水平，但是當月的同比增速仍舊處于上半年最低位，這一數據比去年同期也低出7個百分點。

事實上，在這個增速基礎上，還需要考慮今年上半年的化妝品巨頭們集體漲價因素。

《壹覽商業》了解到，今年上半年上海家化、珀萊雅、丸美、歐萊雅、寶潔等國內外化妝品巨頭紛紛提高單品價格。如一季度，丸美旗下護膚類產品平均售價同比漲幅達35.41%；寶潔旗下品牌漲幅達5%至9%不等。

再來看渠道。線上銷售渠道是新國貨美妝的主要渠道，而天貓則是他們銷售的主要戰場。根據中信證券研報，今年上半年，淘系美妝銷售額同比增長20.2%。但第二季度銷售額同比增長14.3%，較第一季度27.9%的增速顯著放緩。

具體到品牌，《壹覽商業》綜合魔鏡商業情報數據顯示，今年1-6月，天貓彩妝擠進TOP10的新國貨品牌只有花西子、完美日記和COLOR KEY三個，其余均為外國品牌。而他們三家在天貓的銷售同比增長率均從3月開始出現不同程度的下滑。其中，花西子4家天貓店鋪的銷售增長率從2月的149.6%逐步下跌至6月的33.4%；完美日記4家天貓店鋪則從2月41%的增長下滑到5月的負增長，直到6月靠618大促才恢復元氣。

新國貨美妝們在線下的表現形式則是美妝集合店。

自2020年開始，線下美妝集合店迎來爆發式增長：WOW COLOUR、HARMAY話梅、Noisy Beauty、THE COLORIST等新銳美妝集合店均迎來開店狂潮，以WOW COLOUR為例，一年新開門店近300家。

但是，隨著一二線城市門店的飽和，美妝集合店的競爭也開始越來越激烈。聯商高級顧問團成員王國平告訴《壹覽商業》，新美妝集合店目前開店速度較快，同時購物中心也很需要他們，但是實際銷售情況并不好，大部分門店日銷不到1萬元，銷售穩定的還是絲芙蘭這種定位高端的老牌集合店。

02

資本退潮

春江水暖鴨先知。行業的寒冬到來，資本是最先感知到的。

一名操盤化妝品行業多年的人士感嘆：“2020年錢大量流入化妝品行業，稍微有點名氣的美妝品牌很容易就可以拿到融資，而今年情況則急轉直下。” 

梅花創投創始合伙人吳世春告訴《壹覽商業》，從目前看美妝賽道已經非常擁擠，品牌競爭進入紅海，如果品牌沒有拐點，資本一般不會再出手。

事實上，從整個一級市場看，今年上半年新國貨美妝融資活躍度也在降低。

《壹覽商業》數據顯示，1-6月美妝個護領域發生融資事件43次，其中美妝賽道融資次數只有13次，其余皆為個人身體護理和口腔護理。以6月為例，整個六月美妝個護領域共發生7起融資，而美妝只有1起，金額僅為3000萬元。

對此，朗然資本創始合伙人潘育新表示，美妝賽道有資格獲得融資的企業，基本都已經被挖掘完畢，剩下的整體狀況有待考量，另外完美日記上市的表現也讓投資人對這個行業有了更深的了解，投資更加謹慎。

2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商(YSG.US)正式在紐交所掛牌上市，發行價為10.5美元，市值近70億美元(約合460億元人民幣)。之后股價曾一路走高，曾沖高至25.47美元，市值最高達160億美元，然而時間僅僅過去7個月，逸仙電商市值就已遭到“腰斬”，截至7月29日收盤，逸仙電商股價僅為6.98美元，市值為44.09億美元，距離巔峰時期縮水超百億美元。

作為新國貨美妝的頭部品牌，也是目前唯一上市的新國貨美妝品牌，完美日記在二級市場的表現和實際經營數據的披露，就如同扒開了這個行業的底褲，給整個火熱的行業澆了一盆涼水。

有消息人士告訴《壹覽商業》，完美日記的運營數據和上市表現，讓資本對同類企業的估值和投資邏輯都發生轉變。以另一個新國貨美妝的頭部品牌花西子為例，從今年開始，花西子在天貓平臺的銷售額和增速上都超過了完美日記，但是依舊不被資本看好。消息顯示，今年上半年花西子團隊已經與高瓴資本、紅杉資本等主流投資機構有過接觸，但是至今沒有機構投。

資本態度的轉變，讓還處于虧損狀態的行業大部分企業感到了危機，賣身套現成為他們的選擇。7月16日，天眼查APP顯示，另一個頭部新國貨美妝品牌橘朵，其母公司上海橘宜化妝品有限公司已經由General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.（泛大西洋資本）100%控股。以橘朵的創始人鄭自躍為代表的4名自然人股東，以及湖州泓煜股權投資合伙企業（有限合伙）等五家機構股東均已退出橘朵。

一位橘朵品牌的分銷合作商告訴媒體，這是為公司長遠發展獲取更多的資金，才完全投靠外國資本。

03

何去何從？

凜冬已至。在整個市場環境發生變化的情況下，美妝行業已經變成紅海，新國貨美妝們要想生存下去，過去的行事作風要換換了。

首先就是要加強產品研發，過去只重視營銷的那一套行不通了。從目前看，新國貨美妝們市場規模還較小，依舊是小眾品牌，只是依靠新穎的定位、獨特的營銷，抓住了一部分年輕消費者，在產品和商業模式上依舊傳統，沒有創新。要想打入主流市場，成為真正的大牌，就需要不斷地開創新的產品，在研發上下苦功夫。而現實情況是，新國貨們往往更加注重營銷，在產品研發常常放在次要地位。

數據顯示，完美日記2019年逸仙電商的營銷費用為12.51億，2020年全年則達到了34.12億，今年一季度則為10.4億元，同比2020年同期的5.57億元增長86.7%，占總營收比例高達72.1%。而今年一季度研發投入僅為約2774萬元。

而花西子，除了注重營銷以外，還在產品包裝設計上大下功夫。據悉，花西子整個設計團隊已經超過100人，而整個公司還不到1000人，被人戲稱為設計公司，而非化妝品公司。

重營銷而輕研發導致新國貨美妝們經常因為產品質量問題而被吐槽。王國平告訴《壹覽商業》，目前這些新國貨美妝主要市場在低端的學生群體，一旦他們進入職場有了穩定收入基本都會轉為大牌美妝的客戶。另外，多個消費者表示，購買花西子等美妝品牌的產品多是因為包裝不錯，用來送人，自己很少用。

王國平表示，國貨美妝們靠營銷，消費者總會有疲勞的時候，轉化率會越來越低，早轉方向才能早找到出路，他們的問題是產品，要把拳頭收回來，慢慢做最苦的研發，才能增加產品生命力。

其次，要尋找新出路。新國貨們大部分都是從線上起家，銷售渠道較為單一。《壹覽商業》認為，只有銷售渠道多元化，讓產品真正走入大眾，才能由網紅變為長紅，成為消費者心目中的大牌。從目前看，新國貨們已經警醒，多渠道發展已經逐步開展。

出海是一個不錯的選擇，吳世春告訴《壹覽商業》，國運紅利間接讓新國貨有了出海的機會，我國對疫情成功的控制，讓擁有強大供應鏈的中國企業可以更快的突破疫情困擾，新品牌新一輪的出海變得很強勁。

據白鯨出海統計，目前國內較有名氣的新國貨美妝們基本都開始了出海征程。他們多數都選擇將出海首站設在中國臺灣、日本以及東南亞等市場，從出海渠道來看，多數品牌都選擇將產品上架在亞馬遜、Shopee、Lazada 以及速賣通等電商平臺。

另外，線下渠道也很重要。“一個品牌靠線上，從零做到銷量十幾億的網紅品牌或許很容易，但是此時在大多數消費者眼里，這個牌子依舊只是個網紅，檔次不高。要想一個牌子從流量品牌轉變成一個國民認可的大品牌，那么他一定要走到線下。開大量的實體店，形象店，將商品展示給消費者，讓消費者感受到品牌的真實存在。除了形象展示，線下門店還可以完善品牌的銷售渠道”，一位在零售行業從業8年的人士說。

對于線下渠道的重要性，各家也非常認同。花西子創始人花滿天告訴《壹覽商業》，線下門店是品牌發展的路徑之一，也是未來花西子重點布局的內容。 而完美日記已經在線下擁有超過200家門店，其他品牌也紛紛通過美妝集合店進軍線下。

參考資料：

1.品觀APP：上半年，化妝品賣了1917億！

2.白鯨出海：我觀察的26個國產美妝品牌，25個在出海

3.壹覽商業：國民的美妝，資本的獵物

4.壹覽商業：6月新消費融資近70次，美妝已經沒人看了