你還能回想起自己第一次吃必勝客的場景嗎？

時間倒退回1990年，全球最大的比薩連鎖店——必勝客的第一家中國門店在北京揭開了神秘面紗。彼時，比薩對于絕大多數中國人來說還是罕見的舶來品，許多人“既沒吃過豬肉，也沒見過豬跑“。

整片的落地窗明亮大氣、簡約的美式擺件、自助式的沙拉餐吧、新穎的西式比薩快餐，所有的一切都令人耳目一新，必勝客的店門口往往是大排長龍。

時間的巨輪滾滾向前。隨著改革開放、中國加入世貿組織等一系列重要舉措，越來越多的海外餐飲品牌紛紛進駐中國，老牌勁旅必勝客反而淡出人們的視野，成為了“童年的回憶”。 

數據顯示，2020年財年，必勝客的系統銷售額下降了15%，經營利潤的降幅高達45%，這已經是必勝客連續多年業績低迷了。

不論是母公司百勝還是必勝客，都不甘心就此淪為明日黃花，這兩年，必勝客破釜沉舟，開展了一連串創新革命，試圖重新贏回年輕人的心。

那么，必勝客都做了哪些獨具匠心的創新？這些變化又能給其他餐飲企業帶來什么啟示呢？

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主題店雄起，破圈正當時 

從2018年起，必勝客不斷推出限時主題餐廳和永久主題餐廳。我們不妨來看其中的幾個經典款主題餐廳。

2021年春節，必勝客聯合北京兔爺、四川川劇、岫巖滿族剪紙、蘇州昆曲等十一大非物質文化遺產，打造新春非遺主題餐廳，并首次推出新春年夜飯。

這是必勝客連續第三年打造“西餐廳里的中國年”，讓更多年輕人感受民俗等中國傳統文化。西式餐飲配上中國年，東西方文化的碰撞可謂別具一格。

不僅如此，為了迎合春節里的消費需求，必勝客還同時推出“小小傳承人”家庭公益項目，邀請年輕非遺傳承人代表現場展示非遺文化及技藝，同時邀請對非遺文化感興趣的親子家庭參與體驗。春節特有的性質吸引一家老小到店，也從側面提升了消費者數量。

又例如，今年5月，必勝客12家萌寵主題店“阿勝萌寵家”宣告開業。阿勝萌寵家店里的裝飾充滿了和貓狗有關的元素。愛寵人士可以帶著寵物來外擺區就餐，開闊的室外空間也能讓養寵一族進行互動交流。

必勝客還在阿勝萌寵家內專門開辟了展示區，將平日寵物們搞破壞的現場直接“復制粘貼”到餐廳中：被咬壞的拖鞋、被打碎的水杯，一點一滴都是和寵物相處的回憶，配上主子們的心理活動解說，顯得十分暖心。

長沙首家萌寵主題店曾經舉辦過“領養代替購買”的活動，既能為流浪的毛孩子找家，也能聽領養主人們分享他們的愛心故事。

這樣一來，阿勝萌寵家就打造了一個“主人+萌寵+同道中人”的多維度互動社交平臺，這種類社群的模式非常有利于培養長期穩定客戶，也更容易通過口口相傳的方式在愛寵人士中傳播開。

主題餐廳是近年來餐飲界的普遍嘗試。例如麥當勞在今年4月曾推出了“麥樂送×豐子愷”文化聯名主題店，以豐子愷經典國漫為元素打造時尚據點；肯德基也曾聯手原神、天涯明月刀等游戲推出主題店。而必勝客的主題餐廳則是餐飲店中較為典型的一類。

首先，必勝客主題店的受眾群很廣，也迎合了當下的熱點，具備成為網紅爆款的潛質，可以通過網絡平臺進行造勢宣傳，成功達到破圈的效果，結合餐廳現場活動讓食客們體驗到一站式的吃喝玩樂服務。

其次，盡管現在各種類型的網紅店層出不窮，但如果我們以書店和餐廳做比較的話，兩者的本質區別在于，人們到網紅書店打卡拍照是可以不消費的；而消費者到餐廳是一定會用餐的。這也就意味著，只要主體餐廳的IP或者元素足夠吸引人，到店的流量就都能轉化為收入，顯然效率更高一籌。

由此可見，主題店的風潮還將延續。

02

始于比薩，終于滿漢全席 

餐飲要做好，好吃少不了。

即便成了網紅餐廳，餐桌上的食物也必須給力。

如何增加產品線吸引更多消費者？如何入鄉隨俗打造更適合中國胃的產品？如何與爆款IP合作吸引IP粉絲？在這些方面，必勝客可沒少下功夫。

舉例來說，與萌寵主題店一起上線的就有當時的新品——咸蛋黃花輪芝心比薩。這款產品獨創12顆咸蛋黃芝芝包，外形酷似“貓耳”，因此也被消費者戲稱為一款長出萌趣可愛“小耳朵”的比薩。食用上，花輪芝士的新吃法需要消費者扭一扭、拉一拉、擠一擠，話題十足，好玩又好吃。

再例如，今年6月28日，必勝客發布了和《三體》的首次聯名產品——雙層薄脆比薩，限時4周。據介紹，“三體×必勝客”的聯名比薩有著3層口感：3mm的超薄餅底、芝士森林夾心，以及新的天辣嚕牛肉口味“牛肉+紅油春筍”，口味既有中餐特色，也富有獵奇的元素。

這些產品都有一些共性：顏值頗高、聯名IP粉絲多、口味新穎……總之，必須有爆點，夠吸引眼球，同時適合拍照打卡。

當然，必勝客需要解決的問題不只是在主項比薩上做文章，還需要開拓其他副項——產品線既要有深度，更要有廣度。

從西式快餐品種來看，比薩的受眾群比起炸雞、漢堡來說并沒有那么廣。必勝客也意識到了這一點，因此近年來不斷延伸產品線。

今年6月，必勝客推出了史上第一款漢堡套餐——現時×未來牛排雙堡聯盟，作為中國首批與植物蛋白產品公司別樣肉客合作的品牌之一，創新采用其植物蛋白制品。

植物肉漢堡的出現既擴充了必勝客除比薩外的產品線，本身又非常符合當下的健康風潮。

打破傳統西式快餐“垃圾食品”形象的，還有健康西餐的鼻祖之一——沃歌斯（Wagas）。

沃歌斯一直以來都選用高品質的原料，融入牛油果、野米、羽衣甘藍等當紅食材，同時在烹飪手法和選材搭配上融入創意。

“摩登亞洲”系列產品更是因地制宜地為亞洲消費者專門研制，進一步打破了西餐和中餐之間的界限，從而更能滿足“中國胃”的需求。

更有意思的例子來自必勝客的快閃酒吧——Pink Bar。

2020年時值必勝客進入中國30周年，必勝客借機打造了快閃網紅打卡勝地Pink Bar，以粉紅色為主基調的酒吧里，少女感撲面而來，店內供應的食品飲料更是讓人眼前一亮：

日本南高青梅果凍冰沙、車厘子烏龍膠原蛋白果凍冰沙、三種不同口味的小龍蝦，等等。雖然和比薩八竿子打不到一起，卻足夠吸睛。

另外，根據各城市的不同情況，食客們除了大快朵頤外，還能觀看露天電影、聆聽民謠等。

可以發現，在Pink Bar里，所有的元素早已跳出了比薩店的條條框框，成為了一個全新的餐飲店。讓人不再是想吃比薩時才會想到必勝客，而是為了追求新奇、時尚去探店，這樣才能真正打開更寬廣的客戶群。

03

線上線下聯動，實力“寵粉” 

除了線下門店和產品的革新，新冠疫情的出現也加速了必勝客的線上布局。線上線下聯動將成為未來營銷的主干線。

1. 生鮮送到家，場景多元化

必勝客拓寬的不只是產品線，還有消費的適用場景。

消費場景，做到店和外賣就夠了嗎？不，必勝客還做起了生鮮。為了滿足廣大消費者在疫情時期養成的“在家吃大餐”的習慣，必勝客首批試點4個城市，以“牛排”等高價值產品為主，共上線11個產品單元。

餐飲店做生鮮，之前的案例也不少見。西貝莜面村就長期經營淘寶店鋪，售賣新鮮牛羊肉，此外還有糧油米面、懶人速食餐，等等。

相信如果這次生鮮到家的試水能成功普及的話，必勝客又將打開另一扇業務之門。

2. 直播+Up主，流量互動兩不誤

在線上電商領域，必勝客請到了一線明星+頭部主播共同帶貨。

明星方面，今年5月，必勝客邀請到品牌代言人劉昊然，并發布了專屬寵粉禮盒，精準觸達粉絲群體，組建了“明星+粉絲+平臺+品牌”的營銷生態圈。

而在主播方面，薇婭不定期帶貨必勝客套餐和優惠券，增加品牌曝光率，銷售則以跑量為主。

不僅如此，必勝客在線上自營視頻號上也做足了文章。

在B站，必勝客以#阿勝說#為話題標簽，通過一只名為“阿勝”的萌寵柯基講真心話的方式，征集更多寵主講述自己的真心話。從養寵人群的情感需求出發，鼓勵他們分享和寵物的趣事，受到了許多B站用戶的喜愛。

話題活動上線僅5天，#阿勝說#相關話題在B站曝光量已經突破2000萬；微博相關話題熱度突破6000萬。B站視頻號能夠為線下的“阿勝萌寵家”引流，而門店的客源又能反哺到線上，形成相輔相成的良性循環。

3. 會員體系升級，豐富粉絲權益

打造健全有效的會員體系是許多餐飲巨頭的重要營銷手段。

星巴克是建立會員體系較早的餐飲店之一。星巴克會員等級的設置非常簡單，卻極其有效：只要你喝咖啡，就能升級；喝得越多，升級得越快。可以說，喝咖啡喝出了升級打怪的感覺。

更厲害的是，星巴克會員等級不是終身制，到了辦卡的第二年，星巴克會把你賬戶里所有的星星、優惠券消除。此外，星巴克還會不定期給會員推送時效期較短的優惠券。

這些小心機有張有弛，但歸根究底都在“催促”粉絲頻頻去店內消費，培養消費者的購買習慣，令其咖啡上癮。

為了進一步加強粉絲黏性，近兩年，必勝客從多渠道進一步完善會員權益，令粉絲們更有歸屬感。

近年來，必勝客持續完善微信公眾號、App平臺，并在去年底啟動了企業微信進行社群化會員管理，推出了積分當錢花、周一會員日、生日禮等會員權益，用差異化的優惠手段做出性價比，實現對熟客的精準營銷。

根據百勝中國2021年一季度的財報顯示，必勝客已累積超過9000萬會員，會員貢獻了55%的銷售收入，比去年同期增長9%，形成了龐大的私域流量池。

4. “黑科技”智能廚房，用餐更舒心

智能廚房是必勝客近年在重點打造的數字化體驗項目之一。這套系統能運用算法，結合前臺的訂單類型、顧客點單的產品組合，以及各門店實時壓力等因素，自動對廚房生產進行動態排程管理，以達到品質、速度和效能的最優平衡。

這樣一來，即使像手拍餅底這樣現點現做的產品，也能通過系統的精確計算，縮短顧客等待時間，提升門店經營效率，升級消費者就餐體驗。

從門店、產品、營銷再到科技賦能，這些年必勝客的嘗試可以說是全方位、無死角。

革命之路，荊棘與鮮花并存。

這些求新求變帶來的效果已經在2021年一季度回暖的財報中有所體現。2021年第一季度，必勝客系統銷售額同比增長57%，同店銷售額同比增長38%，餐廳利潤率從2020年一季度的0.3%回升至15.3%，并開設了44家新店。

盡管這樣的逆風翻盤能否持續還需要繼續觀察，但無疑已經給了餐飲企業啟示：不破不立、不固步自封、勇于創新才能跟上這個日新月異的時代。

不設限，才能無極限。