傳統文具增長觸頂，8萬家店、800億市值的晨光文具會有新的故事嗎？

晨光文具在文具零售賽道，就如同奔跑在百米跑道上的博爾特，很久沒有對手了。

8月11日，晨光文具在回答投資者有關“互聯網電子商業產業園項目”提問時表示，互聯網電子商業產業園，是為文具電商提供物流及綜合配套設施的綜合產業園。

晨光文具似乎對發力電商項目，有著如虎添翼般的自信，如今，進入全渠道、全方位“收割”的快車道似乎成為這位低調“掘金王”的不二選擇。

01

從文具到文創，步步為營

90后的童年里，總也少不了晨光的小小身影。殊不知學校附近文具店里一只2元筆，20年后竟成長為一家擁有8萬零售終端、市值800億的上市公司。

晨光文具憑借傳統零售業務起家，所屬品牌書寫工具、學生文具、辦公文具及其他產品等的設計、研發、制造和銷售是其核心業務；B2B集采業務吸金，2013年晨光快速轉型，推辦公直銷業務晨光科力普，主要為政府、企事業單位、世界500強企業和其他中小企業提供高性價比的辦公一站式采購服務，2013-2020年，晨光科力普營收復合增速高達73.2%，但B2B集采業務本身走的是薄利多銷模式，因此毛利率并不高。

相比之下，書寫工具毛利率達到40.83%，學生文具毛利率也達到33.43%，二者合計貢獻了55%的毛利潤。由此可見，傳統業務依舊是晨光盈利的主要來源，且占比接近60%，遠高于B2B集采業務（38.06%）。

而根據行業協會披露的市場規模數據測算，當前晨光在書寫工具賽道市占率約20%，在文具行業份額約9%。不得不說，晨光的基本盤相當穩定。

新零售浪潮下，晨光文具開啟新業態，在聚焦B、C端業務的同時將觸角伸向了精品文創，走上精細化、精品化運營階段，并接連推出晨光生活館和九木雜物社兩種新業態，網羅學生到白領8-29歲年輕群體。

精品文創是晨光優化動銷、實現品牌溢價，對標三菱、百樂等高端進口品牌和填補中高端國產文具市場空白的關鍵一步。從九木雜物社的選址來看，店鋪分布在各城市核心商圈的優質購物中心，以15-29歲的品質女生作為目標消費群體。截至2020年末，九木雜物社達361家（直營237家，加盟124家）。

另一個業態——晨光生活館，起初定位于全品類一站式文化時尚購物場所，而后變更為精品文具店，以 8-15 歲的學生作為主要消費群體，銷售的產品仍以文具品類為主，店鋪主要集中在新華書店及復合型書店。是公司對現有傳統渠道進行升級的探索。據2020年年報披露，晨光生活館目前有80家門店。

無論是九木雜物社還是晨光生活館，晨光都想通過中高端實體門店在消費者心中樹立起精品產品的定位。但從財報中兩者的市場表現并不佳，其中九木雜物社新增加盟店數量減少，導致晨光文具2020年報中服務業收入（加盟管理費）同比減少48.1%。

從文具到文創的跨域，從低廉到高端的升級，看似步步為營的晨光，或許只是盤子大了有錢砸而已。

02

從消費者到經銷商，惹人愛恨

有人愛撿西瓜，有人專撿芝麻。別人看不上的生意，卻成就了晨光的龍頭地位。

在過去二十年里，晨光試圖打造一個金字塔般的經營閉環。塔尖是掌握80%資源的文具領導者，塔底是成千上萬的校園店、雜貨鋪、小賣部，它們延展至國民生活的毛細血管。

橫向靠產品、縱向靠經銷，雙管齊下。

不斷迭代的產品線，既有擊中青春期少女的爆款IP系列，也有滿足日常書寫需求的實惠選擇。面對消費人群的不同差異，晨光文具迎合一批批涌入校園的新同學，重點打造“顏值效果”遠高于品牌、品質追求的小清新文具。

在文創新業態里，則為那些心思更細膩的手賬、文創愛好者提供了價格不高、質量不差的輕奢產品。

在國內可以成為王者的晨光，雖然在產品開發端迎合著學生喜好，以高周轉增厚門店利潤，但面對三菱、百樂等進口品牌50%以上的毛利率，仍征途漫漫。

基于傳統業務和B2B集采業務，晨光發展出兩種經銷模式。前者層層管理、層層制約，總部負責人管理一級城市的經銷，一級城市負責人管理二級城市的經銷，以此類推。后者以區域經銷為主，結合辦公直銷、直營大店銷售、KA銷售、線上銷售和境外經銷，并且規模化開展零售終端的品牌銷售管理和特許經營管理。

晨光自上而下建立了中央集權式的管理模式，具體體現在統一價格、統一形象等方面。

為了統一形象，晨光直接采取現金貼補的方式，為商家節約裝修開店成本的同時，實現品牌統一管理和傳播，可謂一舉兩得。

就這樣，學校附近的街頭小巷里，你總能尋見一家“晨光文具”，這也是晨光強勢圍攻的“校邊商圈”，最新數據顯示，晨光文具現在全國校邊商圈覆蓋率已達80%。學校周邊每10家文具店，就有4家經銷晨光文具。于消費者而言，商家提供的選擇，就成為了他們的需求，無處不在的晨光文具迅速占領了消費心智。

世界上沒有固若金湯的完美模式，在分散市場殺出一條生路的晨光文具，也遭遇著各方面的質疑，“質量不如百樂三菱、款式不如無印良品，轉筆大神的噩夢、文創圈鄙視鏈最底層……”等評論充斥眼球。

此前，知乎上“晨光文具做了什么惡，為什么大家噴得這么狠？”話題被頂到了熱榜第一，截至目前該話題瀏覽量達2400萬，用戶“憂藍天空”在晨光紙上做了日本筆芯和晨光筆芯的書寫效果對比試驗，結果讓其發出了“我是該罵你們（晨光）家的紙，還是該罵你們家的筆？”的靈魂一問，可謂以晨光之矛攻晨光之盾。

該話題下，知乎網友總結了晨光文具的四宗罪：抄襲借鑒、質量不行、無處不在、指定用筆。

“借鑒”似乎成為國產品牌早期發展的通病，“一顆滾珠”的高精尖科技曾是扼住文具產業咽喉的關鍵技術，多年前造不出圓珠筆頭鋼珠的中國，需要的不是龍頭企業靠進口掘金，而是真正的“中國造”。

因品控、制造能力始終不被“手賬圈”接受的晨光文具，動起了家長的腦筋，早年曾走過一條荒誕的土路——孔廟祈福考試筆。

2008年《錢江晚報》報道稱：孔廟祈福筆，家長買得比學生多。相關專家作批判狀：他們（家長）在面對孩子考試的時候，感到無助，他們只能用這種方法來求得心理安慰……但使用這樣的筆是讓學生寄希望于虛幻，最后可能會失望會大于希望。

更迷惑的操作在于，市場經濟的自由發展在文具領域一度“失靈”。

考試的特殊性與晨光文具的排他性，完美地體現在某些地區的中高考等大型考場上，“考試專用筆”晨光就似黃袍加身，官宣無敵。

這對于那些平時自由選擇用筆的同學而言，是敢怒不敢言的。在中國的教育大背景下，晨光是官方標配，也是官方盲盒。“我永遠不知道，打開筆帽后的晨光筆能否幫我流利完成一場考試，或是需要在空中上下翻騰幾周后，才會乖乖聽話。”這樣的吐槽，并不少見。

從商業角度而言，晨光文具無疑是成功的，但在Z世代當道的當下和未來，商業世界瞬息萬變。

吃透了大眾市場的晨光，經銷、營銷都不差，但就怕拿出來比較。從粗狂發展走向高大上，從民族品牌走向國際品牌，晨光如何把握瞬息萬變的商業世界，讓品牌熠熠生輝，品質可圈可點？在國潮、跨界、IP、個性化等Z世代新消費大行其道之際，晨光又拿什么立于不敗之地？

03

從線下到線上，全面收割

參考日本文具行業的發展歷程，我國正處于量價齊升的階段。然而，中國人口結構變化、出生率下降和消費需求轉變是目前大眾消費品市場面臨的一致問題，“雙減”政策下的文具行業多少受到影響，消費數量高速增長很難持續。

線下終端零售超8萬家，晨光傳統業務護城河再深，也抵不過時代的侵襲。

主力消費群體（90后、00后）已不再滿足簡單的低端書寫需求，轉向個性化、IP文創化的高端文具產品需求，“無紙化”下智能文具的興起，也預示著打敗晨光不一定是統一賽道的選手。

原本“小、散、亂”的文具市場已經過去，利用技術優勢、渠道優勢實現品牌傳播、建設的新世代已經來臨。因此，晨光下一步定位非常清晰，從線下到線上，實現全面收割。

渠道端方面，目前晨光與天貓、京東開展了合作，也在電商平臺開設品牌旗艦店。晨光對外宣稱擁有國內外26個省級配送中心、1800多個區域核心伙伴，30000余家零售樣板房。

至于“互聯網電子商業產業園項目”，目前還難以挖掘到更深的業務動態。不過就在8月5日，晨光文具舉辦收購挪威高端專業護脊書包品牌Beckmann貝克曼云簽約儀式。除了文具，與學生相關的高端產品，晨光都想嘗試。

可以想象的是，做學生生意的晨光文具，一定不會放棄時代和時代中的莘莘學子。晨光抓緊完善電商基礎建設，無非是不想輸掉線上，渴望在電商領域搶占更多市場份額，而這塊主要集中在傳統業務的轉型上。

《零售商業財經》認為，利潤低的B2B集采業務在直銷模式下，不會有過多變化。像九木雜物社、晨光生活館等實體門店，承擔的作用是體驗和引流。實體店生意并不好做，尤其它經營的并非生鮮等生活必需品。文創新業態是否有市場，是否能盈利，我們還得打個問號。

圖書領域有電商“當當”，文具領域會長出另一個當當嗎？

從早期網上書店到網上超市市場，再到高科技互聯網企業，當當的企業定位歷經多次調整，在此期間，當當也曾嘗試過實體書店。

縱觀晨光的發展，傳統文具售賣、B2B集采、加盟、文創新業態、電商……商業發展似乎總有規律可循，卻又千變萬化。

參考資料：

1.陳天倫《晨光文具：線下渠道稱王，辦公集采撐起4成營收，文創新業態連虧7年》

2.劉佳昆團隊.華創輕紡《晨光文具深度報告系列一：線下渠道鑄就護城河，文創巨頭強者恒強》