和直播電商結合后，珠寶行業猶如坐上一枚火箭。

沖上各大平臺直播榜的頭幾名里， 常有珠寶玉石的帶貨主播：抖音上賣莫桑鉆（一種合成鉆石）的董先生，從今年5月至7月，穩居抖音帶貨榜的第二、第三名。專賣銀飾的吳震，抖音賬號中的短視頻相當粗放，幾乎都是銀飾清倉甩賣的預告，但從4月份0粉開播后，截止8月23日已有188萬粉。快手頭部主播七爺也從今年2月底0粉開播，半年積累了200多萬粉絲。淘寶直播中，除了號稱“珠寶女王”的前主持人左巖成為垂類珠寶主播，薇婭和雪梨也都曾推出過珠寶直播專場。

散發金錢氣息的石頭金器，在直播間里折射出誘人光澤，價格不一而足，從9.9元的18K金手鏈到價值百萬的翡翠瑪瑙孤品，讓“貿然”闖入珠寶直播間的消費者挑花眼。

這個行業水深門檻高，主播在沒有大品牌合作的情況下輕易不敢碰。更關鍵的是，進入珠寶直播行業首先要跨過巨額資金門檻，承擔庫存和高昂的退貨成本——珠寶直播間里，退貨率往往在50%-60%之間，比服裝行業還要高。

“沒有絕對的資金實力，做不了珠寶這個行業”，珠寶行業也很難誕生超級頭部主播。這是淘寶主播雪梨和快手珠寶主播七爺的共識。

珠寶主播們一部分是來自知名品牌的店鋪主播，靠多年打下的品牌基礎服人。再則就是擁有加工廠、礦區，或是在珠寶產業帶中行走多年、鑒寶無數的行業中人，憑江湖地位論資排輩。而個人主播，往往會在個人介紹中寫上國檢NGTC珠寶鑒定師，或某個珠寶協會的職位，以證明其專業度。

各大直播平臺中，珠寶都是增速最快的類目之一，超過美妝、服裝。如今其直播滲透率超過30%。行業誕生財富故事的同時，也產生了算得上是變革性的改變。

珠寶直播中，往往囊括了黃金、珍珠、玉石、鉆石等各種珠寶，但在「電商直播如何改變珠寶行業」這一系列中，「電商在線」決定先從黃金這個中國人最熟知，也最容易被標準化的商品入手。

從囤金大媽到年輕人

黃金！黃金！

沒有人不愛這財富的象征。不管是貿易世界還是社會心理層面，黃金都是硬通貨。一旦形容某個物件值錢，勢必要與黃金做個比對。羊奶、山茶油、加拿大冰酒都在營銷過程中宣稱自己是“液體黃金”，真人假發則被稱為“黑金”。

它是引發人類大遷徙的源動力：對世界邊緣黃金國度的想象，促成了大航海時代時代來臨。1848年初，美國西海岸發現黃金后，隨后一年便有超過10萬人來這里碰運氣，“順便”促成了舊金山這樣一座現代城市的誕生，也改變了美國社會的面貌。

更別提對黃金有天然而傳統熱愛的中國人——黃金至今是中國珠寶行業銷售的主力，占比達58%（數據來自IBSWorld）。黃金是東南沿海地區嫁娶的重要物件，也是中國古代故事或當代敘事中用來避險立業的保值投資。2013年，中國大媽攜千億資金掃貨囤金的動作震驚了華爾街，以至于大家總是認為，黃金只屬于老一輩的審美。

但如今，這種可以被熔鑄傳承的貴金屬依舊是財富象征，但也已超脫財富，走進時尚圈。如果說東北大哥脖子上的大金鏈子還屬于地域特色，嘻哈歌手對金鏈子的熱望，已經泛化為一撮年輕人的時髦和圈子文化。

這些轉變由敏銳的品牌捕捉，他們推出的金飾越來越潮。過去的黃金飾品，設計總是離不開十二生肖和佛像、轉運珠、貔貅。如果現在打開周大福、周生生等品牌天貓店，就會發現，它們都在與迪士尼、海綿寶寶、哆啦A夢這些“老IP們”聯名，周大福旗下的子品牌“獨白”，也與大英博物館、故宮博物館出了聯名，將金飾做出了可愛、暗黑或潮流的感覺。

金飾與以往不同的面目，吸引了更多年輕人提前進入買金階段。天貓提供的數據顯示，18-24歲年輕人購買黃金的比例不斷擴大，且增速超過其他年齡段。

面向新人群的直播間，早已成為過去一兩年里新品牌的宣傳和爆發場。黃金消費的變化也大多發生在這里。7月30日的一場薇婭珠寶節，一家過去名不見經傳的金飾品牌獲得爆發。這家名為鴛鴦金樓的天貓旗艦店，粉絲僅有12000人，但一款金玉彌勒佛吊墜在薇婭直播間里賣出了近4萬件。

薇婭面向的直播間觀眾被視作泛時尚人群，，飾品面向的往往也是平常會購買奢侈品的高階消費者或購買潮流商品的趨勢消費者。在天貓珠寶行業運營小二半濃看來，這是人群的一次相互滲透。

“超級頭部主播推的新品和趨勢品，能夠在大眾面前第一時間展示，大大縮短了我們以前新品規劃的路徑”，半濃對「電商在線」表示。

直播間的新工藝故事

一條珠寶產業鏈上，粗略分為原材料、設計、打版、生產、包裝、品牌、代理分銷幾大環節，每個環節層層加價。

除了直接為大品牌帶新品或爆款的主播，直播時代，包括雪梨、七爺、董先生在內的主播還接管了珠寶產業鏈的部分環節，品牌、設計、銷售、包裝，他們背后的機構甚至還承包了物流運輸。

雪梨團隊告訴「電商在線」，宸帆在和國內大型供應商合作時，大量采購（買斷）原材料，保證從原材料端拿到最低價，在其后的環節中團隊參與設計控價，保證一段時期內，其他商家拿不到這樣的材料，做不到這樣的價格。

之后，宸帆會和供應商合作，將原材料轉為產品。不少出現在直播間的產品設計修改過二十幾次，且都有雪梨親自參與，“為的就是給粉絲最具性價比的產品”。

除了深圳供應鏈的源頭的設計師們，雪梨直播間還請了2名專業的珠寶設計師和顧問，參與設計的人員有8～10個人。七爺的直播團隊中也有2組設計人員。相比之下，國產品牌周六福在2020半年報中透露，其設計人員只有12人，占員工總數的比例僅1.11%，在生產環節上也主要是委外加工的方式。

但砍掉中間商低價銷售，只是直播時代最初階的故事。主播們在產業鏈條上有更深入的參與——

以往大家熟知或掌握一個珠寶行業的知識，往往由財力雄厚的大品牌主導。最知名的故事莫過于De Beers，它用一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告詞將鉆石與浪漫掛鉤，也讓美國人對更大、質量更好的鉆石有了追求。

這是一場長達數十年的市場教育與營銷游戲。教育大眾的陣營中，還有麥迪遜大道的廣告人、紐約第五大道的精致櫥窗、好萊塢明星們乃至政要們——迷人的電影明星們將鉆石視為堅不可摧的愛情象征；雜志和報紙的報道中會強調名人送給伴侶的鉆石大小，照片顯眼地展示女星們手指上巨大閃光的石頭；De Beers甚至能讓英國皇室為自己“背書”，邀請伊麗莎白女王在其南非的幾個鉆石礦進行了一次著名旅行，還送了她一顆鉆石。

類似地，大溪地黑珍珠的重要推手，是號稱“大溪地珍珠之王”的華人溫慧仁。他毫無珍珠養殖經驗，卻摸索出了量產黑珍珠的方法，并談下了全球知名的珍珠品牌日本御木本，將大溪地黑珍珠的名聲再次放大。

不管是大溪地黑珍珠、南洋金珠、哥倫比亞祖母綠，抑或南非鉆石，其名氣與價值都離不開品牌和大眾傳媒懷抱商業目的的科普。

現在，這種傳教士角色由主播承擔，他們每晚都能把寶石的礦區故事散播給幾十上百萬消費者。過去大家往往只知國外產地或大品牌，但如今，常看珠寶直播的消費者，一定多少聽說過肇慶四會的玉石、深圳水貝的黃金鉆石、諸暨的珍珠、烏魯木齊的和田玉等產業帶珠寶的大名。圍繞這些珠寶的產地或加工地，全國擁有近30個由淘寶直播、抖音、快手等直播平臺建立的直播基地。

“直播電商對珠寶行業的正向推動，是能夠讓更多的普通人了解到珠寶的方方面面，對珠寶的品類、價位區間、收藏價值、流通性、現在的市場價和跌漲空間有一個基礎了解，能夠讓消費者在直播間更合理地買。”七爺告訴「電商在線」。

相比其它玉石珠寶，黃金不講礦區，在直播間的故事往往以新工藝展開。

18K金、24K金的傳統概念已經教育消費者數年，而今你會發現，黃金行業又出現了陌生詞匯：5G金、3D金、古法黃金、琺瑯金......

（琺瑯金）

它們都代表黃金的新工藝。3D金指的是用“電鑄”，讓原本柔軟的足金變硬的工藝；古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，千錘百煉讓黃金呈現出啞光質感；琺瑯金相當于給黃金上了幾層顏料，讓單調的金黃色變得絢爛。而5G金事實上不是一種制作工藝，代表的是five good：純度高、硬度高、質感好、耐磨、韌性強。因為這些特性，它成為黃金幾種類型中增速最快的一種。

簡而言之，這些所謂的新工藝都是讓金飾得以變潮的基礎。黃金有了更豐富的設計、造型或顏色，而不只是被做成傳統的鐲子、鏈子、戒指或貔貅佛像。

過去，傳統金店品牌們主要以克來賣傳統黃金，只收取部分加工費。但因為國際金價的指引，金價過分透明，商家很難從中獲取利潤。事實上，品牌們賣黃金時，本就不是靠買賣差價賺錢，而是依靠收取加盟商的品牌使用費。譬如周大生，占總門店數量93%以上的加盟商，每年繳納的品牌管理費，為周大生貢獻了32%的營業利潤。

同質化的傳統黃金吸引的是有投資需求、或為了婚慶消費的消費者——他們更愿意走到線下的品牌店，為的是大牌子給的信任感。當他們走進直播間，追求的是比國際金價更低的價格。再頭部的主播，也無法讓大家付出溢價。

“賣傳統黃金不掙錢”。傳統黃金在不少珠寶直播間的作用，像是生鮮商品之于電商平臺，都是引流——一旦涉及退貨，就會產生庫存，如果要熔煉再造，則會因額外工時而虧錢。

而按照一口價售賣新工藝金毛利更高，相當適合電商或直播間售賣。按單克黃金計算的話，新工藝金的單價更高，一克能達到500元以上，但因為它們克重輕，能相應拉低價格。沖著設計和裝飾需求去的消費者也愿意為品牌和設計買單，接受比金價高出來的溢價部分。

賣黃金珠寶的渠道變了

金店品牌渠道為王的傳統模式正在被挑戰。

周大福、周生生這樣的港資珠寶品牌總是將門店開在城市核心商圈的高檔商場里。而低線城市最繁華的大街上，總能找到周大生、周六福、老鳳祥、老廟黃金、潮宏基這樣的內資品牌，尤其是“下沉金店之王”周大生，以加盟制在三四線城市擴張，在全國擁有4000多家門店，平均每個縣城就擁有1.2家門店。

2020年，他們的營收都在下降，但電商貢獻的營收無一例外都在增長。這些品牌的2020年財報都提到了直播電商帶來的變化，以及自己參與這場浪潮的證明：

周生生在多家電商平臺中直播超過4600小時；周大生的線上業務營收占整體收入比達到近20%。它們也都在淘寶直播等平臺開播，還走進了各大平臺頭部主播的直播間里。

直播也讓過去名氣局限在當地的珠寶品牌嶄露頭角。

自稱1989年就成立的佐卡伊，2004年轉戰淘寶涉足電商，還于2011年在杭州旅游景點“南宋御街”上開了一家5000平方米的鉆石直銷機構。但它直到直播電商時代來臨，影響力才滲透到全國。最近兩年，它頻繁走進薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴等大主播直播間，也在淘抖快中開了店鋪自播。去年雙11，它成為抖音小店自播TOP榜中唯二的品牌旗艦店之一，又在今年5月份的快手電商大會中，成為快手用來宣導店播的三大案例之一。

成為潮流一部分

黃金與IP聯名、新工藝賦予黃金別樣變化、品牌和主播走進直播間里找消費者，這些現象其實都指向一個變化：黃金從保值工具，成為更多年輕人日常穿搭中的一部分。

“不同工藝、與不同材質結合的黃金，可以做出不同質感和風格的金飾，能分別對應不同的消費者和差異化的穿搭風格”，半濃對「電商在線」表示，譬如古法黃金對應的是國潮消費者，5G金對標的是那些追求時尚款式、精致生活的年輕人群。

當黃金成為飾品走向潮流，也可能發生和服裝行業幾乎一致的變化。和服裝產業的結構一樣，珠寶行業除了過去站在塔尖的傳統大品牌，也誕生了如隱YIN、hefang何方、KVK等國內獨立設計師品牌，以及一眾“快時尚品牌”。

珠寶從設計到品牌商手中需要經過設計、打版、生產、庫存、批發商再到品牌全流程，這個流程最少需要一到三個月時間。被視作珠寶界ZARA的珠寶品牌APM Monaco，通常在新品推出的兩個月前開始生產，生產周期約為25天。這個頂著洋名的品牌，公司注冊地在中國香港，總部位于廣州番禺，幾個生產基地則全部放在廣東。

在珠寶直播間，主播每次上架上百款商品，這也決定供應鏈們需要以更快的速度上新。一些簡單通行的款式，現貨3-7天發貨，未生產的商品也可以在3-5天內注模、打版、生產。

但你會在直播間里發現，不少快時尚珠寶品牌的款式都與大牌似曾相識。和服裝行業一樣，珠寶行業也難以避開抄襲原罪，抄襲者除了承擔道德風險，往往無需承擔法律風險。

服裝行業出現的抄襲問題，是由于服裝快速迭代的周期和非標品屬性，沒有人能夠為如此大量的款式申請專利，這是筆巨額開支。而珠寶領域的雷同，往往是因為它們的“施展空間”有限。

市面上少有珠寶能夠申請專利，除非是大品牌與某個IP聯名合作，或是設計出了極具標志性和顛覆性的產品。真正的設計話語權，還是掌握在傳統大牌或新興的獨立設計師手中。這些需要更高設計密度，也更遵循傳統設計生產流程的品牌，依舊需要更多時間。

從8月23日開始的天貓黃金品類日，預售期拉到了8天。而此前的天貓88會員日，預售期從8月6日開始，預售期為3天。更長的預售期是為了給珠寶商家們留出備貨的緩沖時間。

過去幾年，消費者眼見ZARA的失落，這是中國電商行業倒逼供應鏈變得更快產生的必然結果。中國快時尚打敗傳統快時尚的故事，未來也可能在珠寶行業中上演。