出品/燃財(cái)經(jīng)

作者/曹楊

編輯/謝中秀

傳統(tǒng)火鍋兩大巨頭——“火鍋一哥”海底撈和“火鍋第一股”呷哺呷哺正在面臨市場(chǎng)失守的風(fēng)險(xiǎn)。

8月24日晚間，海底撈發(fā)布截至2021年6月30日中期業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.94億元，同比增長(zhǎng)105.9%；凈利潤(rùn)9650萬(wàn)元，同比上升110.0%。

乍看之下，數(shù)據(jù)喜人。但問(wèn)題潛藏在冰面之下。在近兩年頗被擔(dān)憂的翻臺(tái)率方面，2021年上半年海底撈平均翻臺(tái)率為3.0次/天。這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)持續(xù)下滑——2018-2020年，海底撈的翻臺(tái)率分別為5.0次每天、4.8次/天和3.5次/天。

海底撈將影響業(yè)績(jī)的因素闡釋為三個(gè)，包括：新開(kāi)門(mén)店數(shù)量較多，相關(guān)支出顯著增加，以及新開(kāi)業(yè)門(mén)店達(dá)到首次盈虧平衡并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回報(bào)的時(shí)間長(zhǎng)于往期，和門(mén)店運(yùn)營(yíng)仍受疫情影響。

但疫情作為解釋的基礎(chǔ)并不堅(jiān)實(shí)。因?yàn)?020年上半年，海底撈的平均翻臺(tái)率為3.3次/天，而這正是疫情最嚴(yán)重的時(shí)候。相比之下，今年上半年3.0次/天的翻臺(tái)率，甚至低于疫情最嚴(yán)重的2020年上半年。

極速擴(kuò)張被質(zhì)疑得更多。2020年下半年，海底撈“看好時(shí)機(jī)”開(kāi)始逆勢(shì)擴(kuò)張，2020年上半年新開(kāi)門(mén)店363家，2021年上半年這一擴(kuò)張態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)，當(dāng)期新增門(mén)店299家。而2018年和2019年，海底撈全年新門(mén)店僅分別為200家和308家。

過(guò)快的擴(kuò)張，在缺乏市場(chǎng)支撐下，迅速演化為海底撈的拖累。

與“火鍋一哥”海底撈相似，“火鍋第一股”呷哺呷哺也正在面臨危機(jī)。7月29日，呷哺呷哺發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2021年上半年將虧4000萬(wàn)元至6000萬(wàn)元。同時(shí)，8月19日，重新上任CEO的呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟在接受媒體采訪時(shí)表示，將關(guān)閉200家虧損門(mén)店。不止如此，其在2019年推出的高端火鍋品牌in xiabu xiabu也將陸續(xù)全面退出市場(chǎng)。

年輕人不愛(ài)吃火鍋了嗎？事實(shí)并非如此。北京的杜女士告訴燃財(cái)經(jīng)：“和朋友聚會(huì)吃飯的話，首先考慮的還是火鍋。”《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》也顯示，2020年火鍋品類(lèi)搜索熱度持續(xù)霸榜品類(lèi)熱搜第一名，用戶數(shù)同比增長(zhǎng)11.6%。

但海底撈、呷哺呷哺被排除在了選擇之外。“吃巴奴、譚鴨血之類(lèi)的比較多。”杜女士表示，“我好像一直吃海底撈和呷哺呷哺都比較少。可能因?yàn)槲沂撬拇ㄈ耍@兩個(gè)火鍋不太符合我的胃口。”

火鍋仍在餐飲江湖中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。《我們會(huì)越來(lái)越能吃辣嗎？》一文指出：中國(guó)人越來(lái)越能吃辣了。（這一說(shuō)法）也有相關(guān)調(diào)查予以佐證。2015年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有約75%的人在日常生活中頻繁地食用辣味食物。淘寶2019年發(fā)布的“吃貨地圖”也顯示，上海、北京和浙江等地線上購(gòu)買(mǎi)辣味最多。

現(xiàn)代人需要辣來(lái)刺激多巴胺、激發(fā)身體和生活的活力，所以對(duì)火鍋仍有需求。這一點(diǎn)從哥老官美蛙火鍋北京首店在開(kāi)業(yè)期間，需排隊(duì)八九個(gè)小時(shí)才能吃上，就可見(jiàn)一斑。但火鍋市場(chǎng)也正在發(fā)生變化。當(dāng)燃財(cái)經(jīng)在一個(gè)群里問(wèn)起“吃火鍋大家通常會(huì)選擇哪家”時(shí)，譚鴨血、左庭右院、銅鍋涮肉、潮汕牛肉火鍋、打邊爐等均出現(xiàn)在了回答列表里。

如今規(guī)模第一、第二的海底撈、呷哺呷哺雖已上市，但增長(zhǎng)乏力。而新品牌巴奴、譚鴨血、湊湊、撈王正在迅速崛起。誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的胃，坐擁萬(wàn)億火鍋市場(chǎng)，仍需等待一番爭(zhēng)奪和廝殺。

01

“老”火鍋品牌失去年輕人

說(shuō)起“去吃火鍋吧”時(shí)，海底撈、呷哺呷哺已不再是大眾首選。

老徐曾經(jīng)是呷哺呷哺的忠實(shí)粉絲。“2014年、2015年的時(shí)候，我和女朋友基本上每周都會(huì)去吃一次呷哺呷哺。那會(huì)兒我倆還是學(xué)生，每周六會(huì)從西邊的學(xué)校回到東邊郊區(qū)的家。所以每次都是先去車(chē)站旁邊的呷哺呷哺吃午飯，然后再搭車(chē)回家。”

“吃的次數(shù)太多，以至于店里的店員都認(rèn)識(shí)我們了。有時(shí)候店里座位緊張，店員還會(huì)偷偷地幫我們留兩個(gè)。”老徐回憶道。

8月19日，當(dāng)“呷哺呷哺計(jì)劃關(guān)閉200家門(mén)店”的消息傳出時(shí)。老徐和愛(ài)人（當(dāng)時(shí)的女朋友）還專(zhuān)程趕去了曾經(jīng)常吃的那家呷哺呷哺門(mén)店。“畢竟是充滿我們回憶的地方，怕它被關(guān)閉了。”老徐表示，但當(dāng)他和愛(ài)人下午六點(diǎn)半到達(dá)門(mén)店的時(shí)候，“本應(yīng)該是晚高峰的時(shí)段，店里卻只有一位顧客。”

來(lái)源 / 受訪者供圖

“以往很熱鬧，熙熙攘攘的都是人。看到現(xiàn)在這么冷清，還是挺唏噓的。”老徐向燃財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

當(dāng)老徐在門(mén)店坐下來(lái)的時(shí)候，他開(kāi)始理解了人群對(duì)呷哺呷哺的遠(yuǎn)離。“還是那個(gè)套餐、那個(gè)蔬菜拼盤(pán)，價(jià)格卻與之前大不一樣。”老徐表示，“以前我們兩個(gè)人不用花到100元就可以吃得很飽了。2020年10月去過(guò)一次，已經(jīng)要花費(fèi)150元了。今年8月去的那一次，花得更多。”

呷哺呷哺曾是定位中低端消費(fèi)的臺(tái)式小火鍋。但近年來(lái)，其定位不斷調(diào)高、客單價(jià)也一路上揚(yáng)。

招商證券分析師丁浙川在研報(bào)中指出，呷哺呷哺在2015年前定位于中低端消費(fèi)，客單價(jià)不超過(guò)50元；2017年后定位提升為中端，并開(kāi)啟輕正餐化，人均消費(fèi)上限提升至80元；2019年推出的in xiabuxiabu，意味著呷哺3.0時(shí)代，偏中高端市場(chǎng)，人均消費(fèi)也達(dá)到110元。

燃財(cái)經(jīng)了解到，更早之前的2010年前后，呷哺呷哺的人均消費(fèi)甚至不到30元，其中包括一份肉和一份750克的蔬菜拼盤(pán)。本地資訊博主“保定李二狗”在微博的吐槽更為直接：“呷哺小火鍋以前人均50元就可以，現(xiàn)在基本上要80元左右。本來(lái)是火鍋界的蜜雪冰城，非得把自己逼成喜茶的樣子，兩邊都不討好，不關(guān)店才怪呢。”

上漲的客單價(jià)讓一部分消費(fèi)者會(huì)酌情選擇。而更讓消費(fèi)者詬病的是與價(jià)格無(wú)法匹配的質(zhì)量。“價(jià)格漲了，東西卻少了。整體環(huán)境和服務(wù)也一般，真的配不上這個(gè)錢(qián)。”有消費(fèi)者直言。

不只是呷哺呷哺，海底撈也曾身陷“漲價(jià)風(fēng)波”。2020年4月，海底撈對(duì)菜品價(jià)格做出了調(diào)整。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽：血旺半份從16元漲到23元；半份土豆片13元，折合一片土豆1.5元；小酥肉50元一盤(pán)……還有一位網(wǎng)友曬出賬目清單，人均消費(fèi)220元，“原來(lái)300元能吃到的，現(xiàn)在要400元才能吃到”。

事件之后，海底撈迅速道歉，并將價(jià)格恢復(fù)到之前標(biāo)準(zhǔn)。近期，賀光啟也在回應(yīng)持續(xù)走高的客單價(jià)時(shí)表示：將繼續(xù)走大眾消費(fèi)路線，客單價(jià)保持在60元以內(nèi)。

只是負(fù)面影響不容易那么快被消除。廣州的消費(fèi)者聰聰告訴燃財(cái)經(jīng)：“我以前大概每三個(gè)月會(huì)去吃一次海底撈，但漲價(jià)之后去不起了，現(xiàn)在可能每半年會(huì)去一次。”

消費(fèi)者被趕走，海底撈和呷哺呷哺的翻臺(tái)率也一直往下降。數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年呷哺呷哺的翻臺(tái)率分別為3.3次/天、2.8次/天、2.4次/天、1.8次/天，而根據(jù)招商證券的研報(bào)數(shù)據(jù)，這一數(shù)字在2015年竟接近4次/天。

2019年9月，牧原曾經(jīng)歷海底撈開(kāi)店時(shí)大排長(zhǎng)龍的盛況。但近日，當(dāng)牧原再度來(lái)到商場(chǎng)時(shí)，海底撈成為了其備選。“我們本來(lái)想去吃另一家餐館的，但奈何需要排很久隊(duì)。退而求其次，就選擇了海底撈。”

02

新火鍋品牌突襲

這邊廂，老火鍋品牌正在失去年輕人。那邊廂，新火鍋品牌還在猛烈進(jìn)攻。

“火鍋門(mén)店越來(lái)越多了。”杜女士告訴燃財(cái)經(jīng)，“前段時(shí)間去合生匯，看見(jiàn)新開(kāi)了一家海鮮火鍋，還挺關(guān)注的。” 同時(shí)“吃火鍋”不再與傳統(tǒng)的川渝火鍋劃等號(hào)，“潮汕牛肉火鍋、日式壽喜鍋、椰子雞火鍋，都是提到吃火鍋時(shí)會(huì)出現(xiàn)的選項(xiàng)。”杜女士表示。

8月26日，燃財(cái)經(jīng)以北京為定位打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，以“人氣優(yōu)先”搜索“火鍋”相關(guān)商鋪，其中哥老官美蛙火鍋排名第一，其后是一樓一火鍋飯店，以及巴奴毛肚火鍋、牛街清真滿恒記等。連翻數(shù)頁(yè)，也未看見(jiàn)海底撈的身影。在北京火鍋熱門(mén)榜TOP100中，海底撈同樣未占得一席之地。

天眼查資料顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存經(jīng)營(yíng)范圍包含“火鍋、火鍋食材、火鍋超市、火鍋外賣(mài)”的相關(guān)企業(yè)超過(guò)40萬(wàn)家。縱向來(lái)看，近十年間，我國(guó)火鍋相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）年注冊(cè)總量穩(wěn)步上漲。2019年我國(guó)火鍋相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)已接近10萬(wàn)家；2020年亦有接近8萬(wàn)家。而以工商登記為準(zhǔn)，截至2021年8月20日，我國(guó)今年已新增超4.2萬(wàn)家火鍋相關(guān)企業(yè)。

在火鍋類(lèi)型方面，美團(tuán)大學(xué)·餐飲學(xué)院的一份《中國(guó)火鍋品牌大數(shù)據(jù)2020》報(bào)告也指出，近三年來(lái)粵系火鍋、江浙系火鍋門(mén)店數(shù)量漲幅顯著。數(shù)據(jù)顯示，粵系火鍋2019年門(mén)店數(shù)量較2018年增長(zhǎng)237.3%；江浙系火鍋2020年門(mén)店數(shù)量較2019年增長(zhǎng)133.9%。

資本也表示了看好。燃財(cái)經(jīng)看到，8月3日重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資；8月5日新消費(fèi)火鍋品牌朝天門(mén)碼頭宣布完成近億元Pre-A輪融資；6月底，有消息傳出，繼去年獲得番茄資本近億元融資后，巴奴火鍋即將完成超5億元新一輪融資……

只是，在這一片火鍋“紅海”中，如何脫穎而出，仍舊是每一個(gè)火鍋品牌，甚至每一家火鍋門(mén)店需要考慮的事情。

同質(zhì)化是最大的問(wèn)題。門(mén)頭戰(zhàn)略余奕宏在《火鍋同質(zhì)化如此嚴(yán)重，還有新的機(jī)會(huì)嗎？》文中直言，“沒(méi)有比火鍋同質(zhì)化更嚴(yán)重的品類(lèi)了！”余奕宏寫(xiě)道，滿大街的重慶老火鍋、長(zhǎng)板凳、寬板凳、短板凳老火鍋、各種串串火鍋；消費(fèi)者根本不知道該選擇誰(shuí)。

眼下，“食材”是各品牌和門(mén)店瞄準(zhǔn)的突破口。一位餐飲行業(yè)內(nèi)部人士佐伊告訴燃財(cái)經(jīng)，不管是火鍋賽道還是其他餐飲行業(yè)，“服務(wù)為王”已逐漸成為了標(biāo)配。消費(fèi)者也越來(lái)越多地從“吃品牌”、“吃服務(wù)”轉(zhuǎn)向了“吃食材”、“吃口感”。

巴奴以毛肚見(jiàn)長(zhǎng)，譚鴨血以鴨血為特色，即是選擇了這一路徑。

只是“食材”的特殊性也并不穩(wěn)固。2020年9月，“海底撈抄襲巴奴事件”在社交媒體上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一位海底撈粉絲稱(chēng)其在鄭州某海底撈門(mén)店就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)“活體黃豆芽”、繡球菌、毛肚、茴香小油條、嫩滑鴨血等幾道菜，與巴奴毛肚火鍋極為相似。

國(guó)際性數(shù)字餐飲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)特邀評(píng)論員王冬昊彼時(shí)對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，火鍋類(lèi)產(chǎn)品具有高度一致和極易模仿的特性，在業(yè)內(nèi)，也沒(méi)有人申請(qǐng)菜品外觀相關(guān)的專(zhuān)利，也就是說(shuō)，如何界定與證明巴奴菜品的獨(dú)創(chuàng)性都有待考量，所以，不能據(jù)此認(rèn)為海底撈“抄襲”。

這也給火鍋行業(yè)敲響了警鐘，“食材”難以造就特殊性。佐伊直言：只有不斷地創(chuàng)新，提升企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力，才能取勝。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向燃財(cái)經(jīng)表示，餐飲企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)新、升級(jí)和迭代，是永恒的話題。這就要求在整個(gè)新生代喜新厭舊的消費(fèi)模式下，餐飲的整體運(yùn)營(yíng)上要內(nèi)外兼?zhèn)洹?nèi)部要有更多創(chuàng)新，外部要做更多升級(jí)。

03

火鍋：自救與突圍

面臨下滑趨勢(shì)的老牌火鍋品牌正在積極嘗試自救。

8月24日，在海底撈發(fā)布中期業(yè)績(jī)的同時(shí)，也宣布了人事變動(dòng)——海底撈創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張勇的妻子舒萍請(qǐng)辭本公司非執(zhí)行董事及審計(jì)委員會(huì)成員之職；聯(lián)合創(chuàng)始人、海底撈第二大股東施永宏請(qǐng)辭本公司執(zhí)行董事之職。

在早些時(shí)候，呷哺呷哺也剛剛完成董事會(huì)的變動(dòng)。7月28日午間，呷哺呷哺發(fā)布公告稱(chēng)，股東特別大會(huì)全票贊成罷免趙怡執(zhí)行董事職務(wù)，即日起生效。趙怡被罷免的3個(gè)月前，呷哺呷哺旗下的高端火鍋品牌湊湊CEO張振緯剛剛離職。

億歐分析師楊良對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示：“長(zhǎng)期看的話，（海底撈）這個(gè)變動(dòng)還算意料之中，算是承接海底撈去年發(fā)布的接班人計(jì)劃，不過(guò)短期看是有點(diǎn)突兀。”究其原因，楊良分析認(rèn)為，海底撈這兩年業(yè)績(jī)層面的壓力相對(duì)來(lái)說(shuō)蠻大的，而且施永宏在海底撈體系發(fā)揮的最大價(jià)值其實(shí)不在海底撈，而在于頤海和蜀海，“如果施永宏真的退下來(lái)的話，這兩個(gè)地方的職責(zé)變動(dòng)更權(quán)威，但至少?gòu)哪壳皝?lái)看，還沒(méi)看到。”

與此同時(shí)，楊良稱(chēng)，作為餐飲尤其是火鍋行業(yè)的領(lǐng)頭羊，海底撈怎么講新的增長(zhǎng)故事非常重要。這也是以楊利娟等為代表的新生代人才正在被大力提拔的根本原因。資料顯示，在舒萍、施永宏請(qǐng)辭的同時(shí)，海底撈新增了楊利娟、李朋、楊華、劉林毅、李瑜、宋青、楊立七位執(zhí)行董事。

除了領(lǐng)頭人，海底撈和呷哺呷哺也在業(yè)務(wù)層面積極進(jìn)行了調(diào)整。8月19日，海底撈在北京、上海、浙江、吉林等18個(gè)省份的700余家門(mén)店上線果味酸辣鍋底沙棘火鍋。海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈表示，“火鍋食材千千萬(wàn)，口味圍著鍋底轉(zhuǎn)。”

早在2016年，呷哺呷哺也推出了湊湊火鍋，用“茶+火鍋”的組合進(jìn)軍高端火鍋市場(chǎng)。在近幾年得到市場(chǎng)驗(yàn)證之后，不可謂不是一種創(chuàng)新。今年年初，其又在北京三里屯推出了首家“火鍋+小酒館”模式的新式火鍋店。

近日，賀光啟在接受媒體采訪時(shí)表示，在放棄2019年推出的in xiabu xiabu品牌的同時(shí)，呷哺呷哺也將推出新火鍋品牌暫定名為“呷哺X”，客單價(jià)定在人均90元左右。目前該品牌正在籌劃中，計(jì)劃明年正式面向市場(chǎng)。

當(dāng)然，新火鍋品牌也并非“高枕無(wú)憂”。以巴奴為例，為了獲得新的市場(chǎng)增量，巴奴撿起了呷哺呷哺的市場(chǎng)，開(kāi)出了主打29元小火鍋的“桃娘下飯小火鍋”；小龍坎的“假”鴨血也讓消費(fèi)者心有余悸；今年6月，譚鴨血還因泄露藝人肖戰(zhàn)的行蹤而被罵上熱搜……

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，火鍋依舊香氣撲鼻，令食客紛至沓來(lái)。但對(duì)于火鍋品牌或火鍋店鋪來(lái)說(shuō)，火鍋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈，要想在這一片“紅海”中勝利，不是易事。

僅僅從產(chǎn)品層面進(jìn)行創(chuàng)新似乎已經(jīng)不再能夠繼續(xù)推動(dòng)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的持續(xù)進(jìn)步。朱丹蓬表示，不管是呷哺呷哺還是海底撈，亦或是其他的連鎖火鍋企業(yè)，其實(shí)已進(jìn)入了產(chǎn)品及模式高度同質(zhì)化時(shí)期，消費(fèi)端逐漸呈現(xiàn)一種“消費(fèi)疲憊”。

想要自救或者說(shuō)想要在同質(zhì)化的火鍋行業(yè)中脫穎而出需要從菜品出品的品質(zhì)、供應(yīng)鏈的水平、品牌的調(diào)性、場(chǎng)景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的完善以及客戶黏性的提升六個(gè)方面去不斷地努力。

而這，注定是一場(chǎng)曠日持久的苦戰(zhàn)。

 參考資料：

《我們會(huì)越來(lái)越能吃辣嗎？》，來(lái)源：人物。

《沙棘鍋底的火鍋會(huì)好吃嗎？現(xiàn)在可以試試了》，來(lái)源：央廣網(wǎng)。

《呷哺呷哺罷免總裁趙怡，讓雙方鬧掰的“茶米茶”卻是扶不起的“阿斗”》，來(lái)源：野馬財(cái)經(jīng)。

《同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，火鍋還能怎么變？“發(fā)酵”或能帶來(lái)新思路》，來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參。

*文中老徐、聰聰、牧原、佐伊為化名