“10元店”不行了嗎？

8月19日，名創優品公布了截至2021財年第四財季未經審計業績報告和全年財報。

報告顯示整個2021財年，名創優品總營收90.7億元，同比僅增長1%，并且在2019財年和2020財年分別虧損2.9億元、2.6億元后，2021財年名創優品的虧損擴大到了14.3億元。 

連續3年虧損，名創優品的股價也開啟了“跌跌不休”模式。截至8月27日，名創優品股價報13.35美元，總市值為40.90億美元，相比今年2月107.74億美元的市值高點，已蒸發了66.84億美元。 

曾經一年狂賣90億、7年開店近5000家、市值最高700億的名創優品“神話”，還能力挽狂瀾嗎？業績虧損、股價暴跌的背后，究竟發生了什么？

伯虎財經試圖解析。

1. “極致性價比”的商業模式

2004年，不滿足于做“銷售員”工作的葉國富開始做起了小飾品店鋪，并依靠加盟模式，將其發展為瞄準低價女性飾品市場的“哎呀呀”連鎖飾品店。

憑借低消費優勢，“哎呀呀”開始在國內迅速擴張。據了解，在2010年，“哎呀呀”已經擁有近3000家門店，年銷售額超過10億元。眼看它的發展勢頭一片大好，葉國富還曾表示準備在2013年上市。 

但幾年后，電商的崛起讓葉國富的資本夢落空了。

線上出現了更便宜、樣式也更豐富的小飾品，失去低價優勢，還要承擔線下模式更高支出的“哎呀呀”逐漸沒落了。而就在葉國富心灰意冷之際，國內日系風格產品的熱賣給他帶來了轉機。他發現，相比低價，更重要的是“物美價廉”，人們追求更極致的性價比。 

2013年，葉國富與日本青年設計師三宅順也合作，以“極致性價比”為核心理念切入，創立了名創優品。

從哎呀呀到名創優品，葉國富積累了供應鏈以及品牌優勢，進入了“雜貨零售”這條賽道，并憑借時代的紅利，迅速成為了這條賽道的老大，且于2020年10月順利在紐交所敲鐘上市。

據了解，名創優品主要是通過尋找優質代工廠進行模式化生產，去掉中間環節和營銷成本，并通過大批量的出貨，來掌握議價權優勢，從而控制更低廉的成本，這才可以在“薄利多銷”的模式下獲取到更多利潤。 

不過，“極致性價比”背后，是產品質量問題的屢次曝出和“山寨品”的頻頻質疑。

年初，名創優品因在“3.15晚會”上曝光的門店攝像頭問題而被立案調查。4月，設計師李棟舉報名創優品抄襲一事又引發網友議論。截至目前，名創優品（廣州）有限責任公司涉及法律訴訟57起，包括外觀設計專利、著作權侵權糾紛等。 

根據黑貓投訴平臺的數據，共有390條有關名創優品的投訴。其中就包括了“化妝棉里有蟲子”、“水杯是被用過的，有污漬”、“耳機質量有問題”等，還出現了用戶“已換貨一次，但仍存在質量問題”的現象。

（圖源：黑貓投訴平臺）

除了品控屢次翻車外，名創優品引以為傲的加盟模式也備受考驗。 

根據財報，名創優品的收入來自于商品銷售收入、加盟管理服務費及其他三部分，其業績增長卻主要依賴于門店數量擴張。

截至2021年6月30日，名創優品國內開店2939家中，包括直營5家、加盟2934家；海外開店1810家中，直營105家、加盟1705家。2021全財年共新增527家店，全為加盟店。 

加盟店數量的增加既能夠為名創優品品牌造勢，同時也可以收取加盟費、擴充收入來源，還能依靠加盟商來承擔風險，可謂是一舉多得。

名創優品之所以能吸引這么多加盟商，這得益于其獨特的輕資產加盟模式。看似是加盟商，實則是投資人。

據悉，成為名創優品加盟商的具體流程是，先向公司繳納75萬元的貨品保證金（三年后返還）；再承擔200m2左右的場地租金，10個左右員工等日常運營費用；就可每天獲得門店流水的38%，按天結算，第二天打入加盟商賬戶。

這種模式看似很美好，加盟商只需出錢加盟，不需要參與日常的經營活動，就可以拿到每天營業額的38%，但“先交錢再每天分成”的模式，被業內質疑為“P2P模式”。

事實上，早期的名創優品也確實為加盟商提供了貸款模式。

據據騰訊財經2017年報道，葉國富曾說自己先后創建了30多個網貸平臺，總投資超過50億美元；其中就包括P2P網貸平臺“分利寶”、互聯網催收平臺“人人收”、現金貸平臺“缺錢么”等等。

這種方式，意味著如果你想搞加盟，但是自己手里又沒那么多錢，那么就可以從名創優品的P2P上借錢。

（圖源：新熵）

該產品是2015年上線，2020年7月已實現全部清退。其完全清退時，其累計貸款余額在60億元規模上下。

隨著網貸產品的下線，名創優品加杠桿的擴張模式受到了極大沖擊。

加上后期單店利潤的下降，名創優品的增長遇到了重要瓶頸，不得不尋求第二增長曲線。

2.“出海”遇阻

為了需求新的增長，“出海”成了名創優品的首個嘗試方向。

自2015年起，名創優品就開啟了全球化戰略，先后進入東南亞、美洲、歐洲市場。

“出海”不同地區和國家，也有不同的優勢。

例如，歐美消費者價格敏感度更低，提供給名創優品的毛利率更高；對于東歐、中東等地，輕工業較為薄弱，雜貨零售業同類競爭沒有國內那么激烈；對于東南亞消費者，東南亞地區近年經濟增速較快，線下零售基礎設施迅速發展，具有較大的市場空間，是名創優品主要的增量市場。

然而，疫情延緩了葉國富“百國萬店的計劃”。

財報數據顯示，全年來看，目前名創優品已經進入98個國家。相較于2020年的303家海外門店，2021年全年增量為235家，增速有所放緩。

在國際市場上，除了不得不放慢門店數量的擴張，營收上也被縮減。受國外疫情影響，截至2021年6月30日，新店主要集中在疫后復蘇良好的中東和歐洲國家。同時，僅有205家門店在恢復營業，這也進一步壓縮了海外市場的營收。

對于名創優品來說，其國內業務的毛利率是高于國際業務的。

2021年上半年的國際業務收入為17.804億元，同比下降39.3%，而國內業務產生的收入為72.9億元，同比增長20.6%。

另外，在國外的擴張并未形成規模優勢，單店營收顯著下降，平均季度收入從76萬元的高點降至目前的37萬元。不僅如此，由于國外多以直營店擴張，這也讓出海的門店承擔更高的人力成本。

由于名創優品的海外門店在數量上達到40%的高占比，在未來一段時間內，相比其他本土品牌，更會持續受到國外疫情的壓力，而資本自然也無法在短期看好名創優品的在“出海版圖”上的擴張。

有意思的是，曾經號稱“最牛十元店”的名創優品，在國外市場上也遇到了更多同類項目的競爭對手，譬如美國低價零售巨頭Dollar Tree。

競爭對手的強大，對名創優品的海外突圍來說，也將是個巨大的挑戰。

3. 布局潮玩賽道

隨著“海外”遇阻和泡泡瑪特的崛起，名創優品決定講一個新的故事——“潮玩”。

2020年12月，名創優品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”。

“我們將繼續擴展我們的IP庫，本季度在我們擁有頂級IP的公司中取得了巨大成功，例如TOY商店、MBA和Minions，IP銷售額比2020年和2019年同期分別增長了79%和59%。”在最近的財報電話會議上，葉國富說。 

在潮玩上，名創優品旗下擁有Twinkle、Yoyo等自有IP，但更多地還是依靠聯名IP。

根據公開資料顯示，名創優品旗下IP主要覆蓋二次元IP、國潮IP、創意潮玩IP等，已與全球超過80個IP版權達成戰略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等都與名創優品推出過聯名IP產品。

盡管潮玩市場增長潛力高、前景廣闊，但由于潮玩市場本身的競爭門檻并不高，且擁有大批競爭者搶食市場，譬如泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等，這對僅有供應鏈優勢的名創優品來說，競爭力不足。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥指出：“在目前的潮玩市場中，名創優品并不介入到產品設計、制造、生產等環節，它是做成集合店的模式，類似于百貨模式，但這就對買家和商家獲取IP授權的要求更高了，但是因為IP授權很少被壟斷，所以競爭是很激烈的。”

對于名創來說，留給自有IP“出圈”的時間不多了，畢竟一方面，先行成功、擁有眾多聯名IP的泡泡瑪特自身也并不好過，股價下跌、市值縮水，用戶對它的盲盒產品也陷入了“IP審美疲勞”。

另一方面，難以撕掉“山寨”標簽的名創也該通過“創新”去競爭了。畢竟于潮玩市場而言，內容調性和IP文化顯得尤為重要。

“消費升級后，大家對商品品質都有了更高的要求。名創優品需要重點提高產品質量，再去拓展新業務，不管是門店、線上，還是潮玩，都與產品質量息息相關。”莊帥說。

然而，缺乏原創基因的名創優品，會在潮玩賽道給我們帶來什么新故事呢？

參考消息：

1.財經天下周刊：“最牛十元店”市值大幅下挫，名創優品遭遇了什么？

2.財經三分鐘：暴跌4成，名創優品跌落神壇！