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撰文/吳憂

頭圖/Pixabay

繼上海宜芝多、杭州浮力森林之后，又一家知名烘焙品牌陷入了困境。

就在最近的8月26日，一則歇業公告引發了大量關注，有著26年歷史的廣州知名烘焙品牌東海堂宣布歇業。

據東海堂發出的公告稱，受疫情的影響，雖然公司積極采取各種方法維持生產經營，但依然未能抵御風險，種種原因之下，公司無法繼續運營，將于2021年8月26日正式歇業。

歇業公告一出，迅速登上了微博熱搜，引發熱烈討論。東海堂是不少網友童年中的記憶，此次歇業也引發了網友的大量感慨，“第一次吃芝士蛋糕就是東海堂”“東海堂的毛毛蟲面包成為了童年為數不多的美味”......

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26年歷史的知名烘焙

資料顯示，廣州東海堂(餅屋)食品有限公司始創于1995年，公司主要生產和銷售面包、西餅、蛋糕、中式餅類等，經過多年努力，現已成為廣州市規模最大的食品連鎖企業。鼎盛時期，東海堂曾在廣州擁有超過 100 家門店和 300 多家分銷點，遍布廣州市區。

實際上，東海堂的歇業并非無跡可尋。

早在宣布歇業的前兩天就傳出東海堂“即將停業”的消息，此消息還一度引發了大量市民特意在周末前往門店提貨，以兌換掉手中的消費券，造成排隊扎堆的情況，“東海堂餅屋”還特別辟謠并未停業。

8月22日，東海堂發布公告稱，由于工廠出現機械故障，導致部分產品供應不足，部分分店營業時間有所延遲，給喜愛東海堂的各位街坊朋友造成困擾。公告同時表示，目前故障已初步排除，產品將逐步恢復供應，將努力安排以最快的速度恢復生產能力。

然而，從辟謠停業到承認歇業僅僅幾天時間。東海堂在微信公眾號“東海堂餅屋”上正式發布歇業公告——廣州東海堂（餅屋）食品有限公司與廣州尚加食品有限公司、廣州勁旺食品貿易有限公司聯合公告稱，公司將于8月26日起正式歇業。

東海堂透露，公司遭遇嚴重經營困難，部分供應商貨款無法及時結清，導致公司賬戶被法院凍結，從而導致公司現無資金進行正常工資發放及繳交租金等。

據南方都市報報道稱，8月26日下午，自稱廣州東海堂產品工廠員工，稱其存在被拖欠工資情況。當日，在廣州天河區勞動保障監察大隊有20多人和4名員工代表正在與公司相關負責人協商工資發放問題。一在場員工更是直接說出“2020年6月開始出現拖欠獎金的情況，今年6月起基本工資也未發放”的情況。

報道還稱，廣州東海堂位于廣州天河區東圃的工廠在8月26日當日上午暫停工作，當日員工暫未收到相關生產安排。

對于員工工資和債務，東海堂表示將會積極配合相關政府部門做好相關事宜的妥善處理工作，保障員工權益，并將依法配合法院進行相關司法程序，積極推進債務處理工作，保障各債權人的合法權益。

工廠停工，工資欠發，門店歇業，一切都指向了倒閉。為什么東海堂走到了這一步？成功的原因可能有多種多樣，但諸多老字號品牌的下坡軌跡似乎都很相似。

▍沒有做到與時俱進

在商業的世界里，就如逆水行舟不進則退，東海堂包裝老套、店面陳舊、味道也一年不如一年。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，東海堂的整體創新升級與迭代跟不上消費升級的節奏，在整體運營也存在著比較大的隱患。

更有網友直接指出，“它能撐到現在已經是個奇跡，出品做得不見得好吃，又幾乎不推陳出新，更沒有拳頭產品，價格又不低，市場競爭激烈還不思進取，真是個奇跡！” 

▍情懷也帶不動了

對60、70、80后的街坊們來說，東海堂承載了幾代廣州人的記憶，但對新生代來說，他們更多的只會關注顏值、好吃、便宜，通俗的講就是喜新厭舊，而且在當今這個飛速發展的信息時代，接觸的信息更多元，可選擇的余地也更多，情懷已經不管用了。歇業消息一出，微博上除了緬懷童年記憶的，更多的是“還有400多的券沒用，虧了”“不好吃，面包不新鮮”“口感差”等評論。

▍盲目擴張、不肯精耕細作

有太多的企業都倒在了盲目擴張的路上，企業一旦壯大，總想著跑馬圈地卻不肯精耕細作，然后漸漸迷失方向，把門店開滿地鐵口的東海堂也沒逃過這樣的命運，歇業通告之前東海堂就已經大面積關店，從擴張后的100多家關到40余家。加之在疫情的沖擊下，東海堂這樣的老字號自然不堪一擊。

每年的中秋一直是各類烘焙連鎖企業的重要節日，品牌們會借此宣傳自己產品以及新出樣式等。東海堂此次的歇業終究還是沒能熬過這個月餅季，令人扼腕。

02

烘焙賽道冰火兩重天

近年來，隨著我國人均消費水平的增長、餐飲消費結構的調整以及生活節奏的變化，具備營養健康、快捷多樣等優點的烘焙食品在我國步入了快速增長的時期。

《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年烘焙行業市場規模2358億元，2015~2019年間規模增速均超過9%，遠超全球烘焙市場增速水平。預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。更有中國烘焙者消費協會預測，到2025年烘焙行業的年均復合增長率可達45%。

市場大有可為，然而在高速增長的情況下，當下的烘焙賽道正經歷著冰火兩重天。《中國餐飲報告2019》的一組數據顯示，2018年就有8萬家烘焙店關閉。東海堂歇業并非個例，實際上從去年開始，已經有不少老牌烘焙品牌倒閉。

2020年8月16日，在上海存在26年的馬哥孛羅面包房正式退出歷史舞臺，該品牌于1994年在上海開業。

2020年12月1日起，深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊暫停營業。

今年6月，上海知名蛋糕連鎖店宜芝多有30多家門店一夜關停；

今年7月7日，杭州知名烘焙連鎖品牌浮力森林發布通告稱，因經營策略調整，7月8日起關廠閉店，為期三個月。這個品牌在杭州經營21年，而這已是其第二次關廠、閉店。

……

一邊是不少老牌烘焙品牌轟然倒塌，另一邊則是新式烘焙品牌異軍突起，融資消息不斷。

今年4月，做蛋黃酥的軒媽獲得了金鼎資本、青藍資本等機構超億元的B輪融資。

今年6月，做手工吐司的爸爸糖宣布獲得IDG資本1億元A輪融資。

今年6月，中式點心品牌墨茉點心局完成由今日資本領投的新一輪投資。自2020年8月開業至今，墨茉點心局已連續獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內的多輪融資。加上今日資本此輪投資，總計融資金額達數億元。

今年7月，同樣從長沙起步的虎頭局渣打餅行完成GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投的近5000萬美元A輪融資。

今年7月，烘焙品牌月楓堂宣布獲得啟承資本的千萬美元投資。

……

與那些瀕臨倒閉，甚至已經倒閉的老式烘焙品牌相比，這些新中式烘焙品牌往往更受年輕人的關注和喜愛。

第一，它們主攻包裝，在門店設計與產品包裝顏值上區別于大眾化的點心店，跳出中式糕點的刻板印象，重視產品創新，憑借爆品迅速打開局面。

第二，緊抓Z世代，他們懂得年輕人在意的烘培產品健康標準，通過現烤現賣的模式在最大程度上保證了產品的新鮮。

第三、運用新的營銷推廣模式，通過抖音、小紅書等種草，成為“網紅”，又不斷營造排隊的現象，讓人感覺有“排面”，喜歡分享朋友圈。

寫在最后

東海堂的倒閉背后恰恰是一批企業的普遍性狀態。

聯商零售研究院院長孫裕隆認為，一個26年的品牌本應處于品牌成長與社會價值放大的階段卻倒閉了。可惜之余我們可以看到國內類似的企業正批量化出現，這些企業創立于改革開放的時代紅利期，抓住了歷史機遇，然而隨著時間的推移，企業的持續成長出現問題，這種問題絕大多數出在企業定位不清晰不堅定，企業內部治理與優化無法跟上外部市場的變化，最終走向固守與應對之路。

在他看來，烘培行業的周期性特征決定了其創新驅動的屬性，而企業的創新能力不是一個點子與創意而是根植于企業文化基礎上的基因工程與組織實踐能力。

烘培業一直以來都是一個熱門行業，創業者不斷，資本更是在持續助推，但烘培業的產品周期性特征決定了沒有品牌價值支撐的烘培創業很難持續，而建立品牌確是一個久久為功的系統能力建設過程，好利來的持續性帶給我們的啟發應該成為這個行業的燈塔。

在我們看來，目前，隨著新消費浪潮的興起，烘焙賽道依舊在上升期。在資本的助推下，烘焙市場正在加速洗牌，中式糕點也被賦予了越來越多的內涵。

2000多億的市場規模，至今仍沒有出現大的龍頭，考驗品牌走到最后的，除了資金，更重要的還是“內功”。

當下，留給這些新式網紅品牌的難題是，如何從網紅成為長紅，從而實現可持續發展和規模化發展，畢竟網紅品牌來得也快，去的也快。