快手萬億神話的破滅似乎有些猝不及防。

從登陸港交所的2月5日至今已經過去了200多天，上市當日的快手好不風光，創投圈對這位港交所新貴不吝贊美之詞，老鐵經濟的光環彼時籠罩了整個香江，然而，不過半年光景，快手也上演了最具魔幻現實的一幕。其市值從最高點17000億港元已跌去萬億，至如今（截至發稿）的3515億港元，較高位下跌80%。

作為一家踩在直播和短視頻風口上的公司，快手手握巨額流量，一舉一動備受關注。

8月25日，快手發布了2021年第二季度財報，其成績單看起來很亮眼：

比如營收、毛利潤等均實現超預期增長。其中，營收達191.39億元，同比增長48.8%，超彭博預期的187.3億元；毛利潤83.85億元，同比增長89%，超市場預期的83.21億元。

但亮眼的成績卻沒有換來二級市場的認可，財報公布次日的8月26日，快手港股盤初迅速大跌10%，收盤下跌9.16 %，報70.4港元/股，市值2929億港元。

業績、股價差異之大，不禁讓人疑惑，快手到底怎了？

01

營收勁增難挽股價頹勢

登陸港交所半年多來，快手股價猶如坐上了過山車，只在上市初期短暫拉升后旋即陷入長期下跌趨勢。資本市場似乎不再滿足快手“燒錢換增長”的故事，盈利成了新的關注點。

據財報數據顯示，2021年二季度，快手營收收入達191.39億元，同比增長48.8%，同比增速環比36.6%，較上季度有所提升；毛利83.85億元，同比增長89%，較上一季度69.88%有明顯提升。

在用戶數方面，二季度快手DAU為2.932億，MAU為5.06億，直逼微博2020年四季度月活5.21億。要知道后者上線已經十余年，而快手上線才七年左右。

值得一提的是，本季度，快手每位日活躍用戶的日均使用時長首次超過了100分鐘，環比增加7.7%；每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入也達到了34元，環比增長17.24%。

如果僅從這些數據來看，快手上市后交出的第二份季報可以說是成績不俗。但股價卻與業績背道而馳，或許正如快手CEO宿華在港交所敲鐘那天曾說，“（上市）是快手接受公眾考驗的新起點，更是迎接更多、更大機遇和挑戰的新起點。”

似乎是為了印證宿華的這句話，快手股價只在上市后半個月內上揚至417.80港元/股的高點，市值突破1.73萬億港元，之后就像是坐上了滑梯，股價一路下跌，半年蒸發萬億港元市值。

▲快手股價表現（圖：雪球）

在資本市場等待快手講出新的價值故事時，快手想要“燒錢換規模”的模式卻遭遇到不小的挑戰。

二季度，快手經調整虧損凈額為47.7億元，同比增長146.2%；整個上半年，經調整凈虧損為96.9億元，同比擴大54.2%。究其原因，主要還是直播收入下滑和營銷費用增長。

可以看到，近年來為了促進用戶增長、提高平臺用戶積極性，快手除了擴大營銷團隊，在廣告營銷方面的投入也隨處可見。特別是大型活動、晚會的冠名、贊助或是轉播，快手總能出現一二。近期最值得一提的就是，快手取得2020東京奧運會與北京2022冬奧會視頻點播及短視頻權利，成為持權轉播商。

如此大手筆營銷，費用自然低不了。二季度，快手銷售及營銷開支同比暴增100.8%，達到112.7億元，占總收入的58.88%。

營銷帶來的效果卻不盡人意，成倍數的投入不僅沒能換來用戶倍數級增長，甚至還出現了下滑情況——二季度，平臺DAU達2.932億，環比下降210萬；MAU達5.06億，環比下降超1300萬。

這些關鍵數據也意味著，快手以虧損換增長的模式已經越來越乏力。深圳一位基金管理合伙人向《證券時報》透露，有超千億的貨值正在伺機減持，“投資機構已經沒有耐心再等快手去講好流量的故事，互聯網科技股的紅利正在逐步消退。”

02

商業變現加速進行

快手二季報還釋放了一個信號——公司正在加速推進商業變現。這一點從變化的收入結構可以明顯看出。

一直以來，快手的收入都是由直播、線上營銷服務和其他服務三個部分組成。去年二季度，直播收入以64.8%的占比成為主要收入引擎；僅僅一年過去，線上營銷服務已經取代直播，成為快手第一大收入來源，二季度貢獻營收99.62億元，占總收入的52.1%，連續兩個季度對總收入貢獻過半。

▲快手收入結構（圖：財報）

相較直播依賴公域流量推廣變現，快手的營銷服務包括定制化短視頻廣告內容創作、直播間打造、粉絲群體和私域流量管理，以及電商變現。

對比兩個業務類別的服務項目可以明顯看出，快手收入結構的轉變，意味著平臺減少了對流量變現的依賴，而是想要通過豐富變現形式來增加收入。但從變現模式的數量比較，自然更容易把線上營銷服務做大做深。

為了拉升營銷收入，快手還在全力打造品牌效應，試圖撕掉“Low”的標簽，全力吸引品牌方入駐。

據悉，快手二季度品牌廣告收入超越了線上營銷服務收入的同比增幅，品牌廣告商數量較去年同期亦增長近四倍，來自美妝、日化、服飾、食品飲料、汽車等行業大量頭部客戶都在嘗試通過快手平臺進行品牌推廣。

眾所周知，早期的快手即便發展迅速，整體風格還比較“佛系”；直到2018年，平臺才有了獨立廣告團隊，并同步開啟商業化進程；如今，快手商業化已經實現了從流量變現到公私域融合再到生態融合的“三級跳”。

直播電商，作為承載加速快手商業化使命的重要業務，即便發展時間非常短，但增長潛力驚人，來看一組數據，2020年，快手全年電商交易總額3811.69億元；2021年，平臺進一步升級了電商策略，僅二季度電商交易總額就達到1453.98億元，較去年同期增長了100.48%。

快速增長的電商業務，對快手收入貢獻作用也很明顯，2021年二季度該部分收入同比增長了212.9%至20億元，約占總收入的10.4%。此外，快手小店作為快手電商業務的閉環模式，對電商交易總額的貢獻率持續提升，從2020年同期的66.4%，增長至二季度的90.7%。

不過，在宿華看來，目前公司的電商業務還處于發展早期階段，在工具、平臺治理、品質控制、生態建設，以及品類擴張等諸多方面，都有很多基礎工作可以做。

“今年比較大的動作是做好物聯盟的選品庫，增加對商品，供應鏈的影響和支持。”宿華說。

03

用戶天花板逼近

特別是在本次財報公布后，快手暴露出了更為嚴重的問題——活躍用戶增長停滯。這就意味著，快手賴于生存的用戶流量紅利逐漸見頂，留給外界的想象空間也在不斷下探。

與所有互聯網內容平臺一樣，用戶是平臺發展的基石，幾億老鐵們建立起的內容社區，快手也在竭力維護。

但在更多情況下，內容平臺的商業化與用戶體驗總是容易存在沖突，這也是過去快手相對“佛系”的一個重要原因。

對于抱著娛樂消遣目的登錄短視頻平臺的用戶，日益增多的內容廣告和電商直播充斥進視頻推薦流，在一定程度上就會影響他們的使用意愿。

財報顯示，2021年二季度，快手平均日活為2.93億人，雖然同比小幅上漲，環比一季度2.95億人卻有所下降；平均月活5.06億，也較上季度的5.20億減少了約1400萬。

▲快手用戶活躍情況（圖：財報）

即便平臺日均使用時長和平均線上營銷服務收入都在上漲，依然無法掩蓋快手可能出現的流量危機。從電商成交的變動情況也可以看出，平臺電商交易總額2020年同比爆增了530.11%，2021年一季度這個增速直接“腰斬”至219.76%，二季度電商交易總額同比增速進一步降至100.48%，減緩趨勢非常明顯。

快手聯合創始人程一笑卻并不以為然，他在2021年第二季度財報發布后的電話會中就表示，DAU有不到一個點的波動，波動是在正常范圍內的。

事實上，整個短視頻行業都將可能面臨著流量見頂的問題。

據CNNIC發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國互聯網用戶規模達9.89億，網絡視頻用戶規模達9.27億；其中，短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。

無論是從用戶規模，還是從短視頻滲透率來看，短視頻行業的用戶增長已經逼近天花板，很難再出現早期爆發式增長的情況。

04

焦慮的快手開始兩手抓

如果無法協調商業化和用戶體驗之間的矛盾，快手恐會在做大營收之前失去基本盤，未來的想象空間就變得非常有限了。

特別是在老對手抖音和新平臺小紅書、B站、微信視頻號等圍剿下，快手除了要完成自身左右手互搏，還需要迎接嚴峻的外部挑戰。

意識到潛在危機后，快手也開始兩手抓——

一方面，通過增加內容覆蓋度提升平臺價值。據悉，截至2021年6月30日，快手平臺單部累計觀看量超過1億的系列短劇超過800部；此外，平臺還引入了奧運、CBA等版權內容。另一方面，快手也在開拓海外市場，挖掘增量用戶。數據顯示，2021年一季度，快手平臺月活躍用戶均值超1億，4月進一步增長至1.5億，6月已經超過1.8億，南美、東南亞及中東地區均為拓展重點。

 “這進一步堅定了我們把握海外市場未來增長和發展重大機遇的決心。”快方面表示，持續增長的海外用戶規模幫助其利用技術和數據分析能力獲取更好的用戶洞察，這使得平臺可以提供更優化的推薦算法，并持續改進產品和用戶體驗。

但快手的出海之旅并非一帆風順。

近幾年，快手已經在海外形成了Kwai、Snack Video、Zynn等短視頻矩陣，打法上堅持“燒錢換規模”的老路子。據《晚點LatePost》報道，快手在2021年前三個月就燒掉至少2.5億美元，全年更是準備了10億美元預算。

這樣的方式確實能夠在短期內快速占領市場，Zynn就是很好的驗證：2020年5月上線，一周沖進美區App Store免費總榜，不到20天沖上該榜第一，超過ZOOM、Tik ToK、HBO Max等應用。然而，在下架風波、平臺監管、缺少內容創作者等多重因素影響下，Zynn終究是曇花一現。

但另一方面是強勁的競爭對手，如：字節跳動、阿里巴巴等，壓力可想而知。而據《晚點LatePost》報道，快手將今年電商交易額目標定在7500至8000億元，約為去年的兩倍。如今半年時間已過，快手電商交易總額完成約為2640億元，不足目標的四成。

時間緊，任務重，對手多且強，快手仍需急行。