9月10日，連鎖酒館海倫司登陸港股上市，這家服務(wù)于年輕人的小酒館，憑借十元定價(jià)叩響了港股的大門，成為國內(nèi)“小酒館第一股”。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，海倫司創(chuàng)立于2009年，目前已經(jīng)在全國開出了528家小酒館，年?duì)I收超8億元，是國內(nèi)最大的連鎖小酒館。其創(chuàng)始人徐炳忠曾是退伍老兵，還做過保安，誤打誤撞進(jìn)入餐飲行業(yè)，如今身價(jià)已隨著海倫司的上市飆漲至200億港元。

這個(gè)“酒館資本化”的故事是如何編織起來的？在“第一股”的華麗外衣下，海倫司又潛藏著怎樣的隱患？上市輸血，能否解決這些隱患？

市值超300億港元 “線下酒館第一股”誕生

9月10日，海倫司小酒館（Helen’s）正式以“9869” 為股票代碼在港交所主板掛牌上市，成為香港股票市場上的“線下酒館第一股”。

據(jù)了解，海倫司在本次IPO中總計(jì)發(fā)行1. 35億股股份，其中香港公開發(fā)售部分獲約30.80倍超額認(rèn)購，國際發(fā)售部分則獲約25.58倍超額認(rèn)購。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，多家頂級(jí)國際長線基金和主權(quán)財(cái)富基金均參與了本次認(rèn)購。

上市首日，海倫司高開超16%，截止發(fā)稿報(bào)24.25港元/股，漲幅近23%（下班發(fā)稿前再確認(rèn)更新一次），總市值約為303億港元。上市之前，海倫司已獲近30倍超額認(rèn)購。

而隨著海倫司的上市，其掌門人——持股77.42%的徐炳忠，身價(jià)也一躍達(dá)到了200億港元之多，成功上榜福布斯億萬富豪名單。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，截至2020年12月31日，海倫司是中國市場中唯一酒館數(shù)量超過100家的連鎖酒館，酒館數(shù)量超過第二名的4倍以上。不管是從規(guī)模還是數(shù)量來看，海倫司已經(jīng)是目前國內(nèi)最大的連鎖小酒館。

而上市后，按照規(guī)劃，海倫司將把所獲融資金額的70%用以擴(kuò)展新門店，繼續(xù)擴(kuò)張市場。

海倫司執(zhí)行董事長在上市后的群訪會(huì)上表示，預(yù)計(jì)2021年將實(shí)現(xiàn)新開門店400家，2022年和2023年計(jì)劃分別新開630、900家，在2023年年底前，酒館總數(shù)增至約2200家。

中國最大的線下連鎖酒館是如何煉成的？

海倫司小酒館是怎么走到今天的？

實(shí)際上，海倫司的第一家店并沒有開在國內(nèi)。2005年，海倫司創(chuàng)始人——70后退伍老兵徐炳忠跑到老撾開了個(gè)小酒館，還順帶撈到第一桶金后才回國發(fā)展。至此，海倫司的故事開始了。

2009年，徐炳忠在北京五道口附近的東升園，以20萬元一年的租金接手了一個(gè)要轉(zhuǎn)讓的店鋪，于是，國內(nèi)第一家海倫司小酒館誕生了。

△圖片來源：海倫司新浪博客

值得一提的是，徐炳忠在開第一家海倫司時(shí)特地避開了500米之外的核心商圈，那里的租金要200萬一年。選擇大商圈附近的店鋪、走低價(jià)的選址策略從此貫穿了海倫司的發(fā)展歷程。

很快，挨著清華北大的海倫司在附近的留學(xué)生圈子走紅了，而最初這一批留學(xué)生消費(fèi)者作為種子用戶，也日益吸引來了更多國內(nèi)年輕人。這讓徐炳忠開始意識(shí)到，從留學(xué)生的圈子里走出來，面向更多的中國年輕消費(fèi)者，做他們的線下社交空間，或許是個(gè)不錯(cuò)的生意。

2012年，海倫司進(jìn)入成長期重新定位，客戶群從留學(xué)生變?yōu)樗心贻p人，將自己定位為“年輕人的社交平臺(tái)”，盡其所能地投18-25歲年輕人所好。

比如，打“低價(jià)策略”，其他酒館20元1瓶的啤酒海倫司只賣10元，百威、科羅娜以及自有品牌都不超過10塊錢，從而迎合口袋沒什么錢的大學(xué)生消費(fèi)；不設(shè)最低消費(fèi)、服務(wù)費(fèi)和隱形消費(fèi)；在裝修風(fēng)格上，融入世界各地的風(fēng)情元素，還加入鏤空雕花燈飾、撞色搭配方形裝飾、精致木刻雕花等各異裝飾，契合年輕人的審美口味。

△圖片來源：海倫司官方微博

重新定位后的海倫司生意越來越好，但它并沒有急著擴(kuò)張，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打地打造單店模型，比如啟用ERP系統(tǒng)、連鎖管理系統(tǒng)提升酒館管理效率；引入海外設(shè)計(jì)師和音樂師，設(shè)計(jì)讓顧客能夠自在交流、舒適的門店環(huán)境。

到了2018年，運(yùn)營模式達(dá)到高度標(biāo)準(zhǔn)化的海倫司將全部加盟門店轉(zhuǎn)為直營模式，開始按下擴(kuò)張發(fā)展的加速鍵，在下沉市場跑馬圈地。

據(jù)了解，2018年到2020年期間，海倫司在上海、天津、廈門、武漢等地開出了多家酒館，二線城市的門店數(shù)量從82家增長到了200家；三線及以下城市的門店數(shù)量從53家擴(kuò)張到了94家，品牌總門店數(shù)量分別達(dá)到162、252、351間，營業(yè)收入分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元，在中國酒館行業(yè)中連續(xù)三年保持市場第一。

△圖片來源：海倫司官方微博

品牌發(fā)展得越來越好后，資本也紛至沓來。一開始，海倫司在投資人的面前表現(xiàn)得十分“硬氣”，徐炳忠曾在與黑蟻資本管理合伙人何愚首次見面時(shí)直言：“你是我見的第一個(gè)投資人，交個(gè)朋友，但是在上市之前我們不需要融資”。

但誰也沒想到，2021年2月，海倫司突然“自打臉”，接受了3280萬美元融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，投資銀行中金公司跟投。這一年是海倫司成立的第12年，彼時(shí)海倫司門店數(shù)已超300家，全年?duì)I收逼近10億元。

融資僅僅過去一個(gè)月，海倫司便向港交所遞交了招股書，沖刺IPO，并于今日(9月10日）成功敲鐘，成為酒館第一股。

不過，值得一提的是，上市，或許并不是海倫司的終點(diǎn)。

△圖片來源：海倫司官方微博

上市，并不是海倫司的出路

海倫司稱，上市后，公司將加速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在2023年開店2200家。

但紅餐網(wǎng)注意到，未來海倫司要想繼續(xù)擴(kuò)張，還要直面因發(fā)展速度過快、競爭對(duì)手不斷入局等帶來的一系列問題。

1. 增收不增利，飛速擴(kuò)張帶來負(fù)債和虧損 

標(biāo)準(zhǔn)化模式下的加速擴(kuò)張如同一把雙刃劍，一方面確實(shí)能幫助品牌加快占領(lǐng)市場，另一方面，也會(huì)導(dǎo)致人力和租金成本暴漲，影響品牌的盈利能力。

在近幾年的高速擴(kuò)張下，走低價(jià)、直營模式的海倫司，其盈利能力已經(jīng)不可避免的受到了影響。

△圖片來源：海倫司官方微博

招股書顯示，由于大規(guī)模擴(kuò)張門店，海倫司近年來的負(fù)債率始終在80%以上，2018年、2019年、2020年末，海倫司的凈流動(dòng)負(fù)債分別為6580萬元、9820萬元、1.68億元。而同期海倫司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為1010萬元、2230萬元以及2430萬元。

對(duì)于負(fù)債率，海倫司曾在招股書已經(jīng)提示風(fēng)險(xiǎn)稱：“流動(dòng)負(fù)債凈額可能使公司面臨一定的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，并可能限制經(jīng)營靈活性，以及對(duì)公司拓展業(yè)務(wù)的能力產(chǎn)生不利影響”。

除了負(fù)債率居高不下，海倫司凈利潤的表現(xiàn)也不穩(wěn)定：2018年-2020年分別為973.4萬元、7913.6萬元和7007.2萬元，年經(jīng)營利潤率分別為25.7%、28.7%以及18.6%。2020年，海倫司經(jīng)調(diào)節(jié)后的凈利潤率也由2019年時(shí)的14%降至8.1%。

對(duì)于凈利率的下降，海倫司官方解釋稱，是受所用原材料及消耗品增加、員工福利及人力服務(wù)開支激增，以及疫情的負(fù)面影響。

△圖片來源：海倫司官方微博

但有眼尖的業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，在2021年第一季度，海倫司的凈虧損高達(dá)7633.2萬元，而在疫情最嚴(yán)重的2020年第一季度，海倫司卻只虧了1600萬。在疫情得到控制，經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)蘇的2021年，海倫司卻多虧了6000萬，可見增收不增利的問題根源并不是疫情。

這就側(cè)面印證，困擾海倫司的問題仍在內(nèi)部，如果這些內(nèi)部問題不解決，要想健康發(fā)展恐怕不容易。

2. 搶食者眾多，海倫司核心競爭力受到?jīng)_擊 

海倫司的招股書顯示，我國酒館市場規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年增長至1839億元人民幣，在向好的市場前景之下，酒館行業(yè)的滲透率和市場集中度極低，包括海倫司在內(nèi)的前五大酒館品牌，市占率僅為2.2%。

在廣闊的市場機(jī)會(huì)下，越來越多競爭者入局“分蛋糕”。

比如，海底撈推出“Hi撈小酒館”，出售9.9元雞尾酒，直接和海倫司的低價(jià)策略對(duì)沖；新茶飲巨頭奈雪的茶，開出了名為BlaBlaBar的奈雪酒屋，已進(jìn)入北上廣深，以及杭州、蘇州、沈陽、武漢、廈門、福州等二線城市，大有在全國鋪開的架勢(shì)。

此外，和府撈面、老鄉(xiāng)雞、喜家德等品牌也推出了相應(yīng)的小酒館來搶食“餐+酒”的賽道。

除了跨界做酒的餐飲品牌外，海倫司還面臨和它一樣奔著小酒館而來的對(duì)手，比如，在海倫司通過港交所聆訊當(dāng)日，宣布完成總額過億元的Pre-A及A輪融資的酒館品牌“貓員外”。除新式小酒館之外，本色、蘇荷等重資產(chǎn)傳統(tǒng)酒吧，也依舊在市場上有比較穩(wěn)定的受眾群體。

未來，隨著小酒館的市場競爭日益加劇，海倫司還能保持領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢(shì)嗎？目前還沒有人能給出答案。

△圖片來源：海倫司官方微博

此外，招股書顯示，海倫司還面臨一系列風(fēng)險(xiǎn)提示，比如翻臺(tái)率低、門店擴(kuò)張不及預(yù)期、新老門店分流下滑、股東減持等。

今年8月，有顧客在濟(jì)南一家海倫司小酒館的“可樂扎”中喝出大量蠕蟲，對(duì)品牌造成了重大打擊。由此可見，食品安全風(fēng)險(xiǎn)也是海倫司擴(kuò)張發(fā)展的隱患之一。

不過，面對(duì)自己未來的挑戰(zhàn)，海倫司方面已經(jīng)有清晰的認(rèn)識(shí)，并打算通過“去小酒館化”，轉(zhuǎn)向平臺(tái)化方向發(fā)展。

據(jù)媒體報(bào)道，在海倫司上市慶祝活動(dòng)后的交流會(huì)上，海倫司的兩位董事、高級(jí)副總裁雷星和張波透露，海倫司正在將名稱中的“小酒館”去掉，未來會(huì)逐漸“去小酒館化”，往平臺(tái)化方向發(fā)展。例如與周邊燒烤餐廳合作，讓燒烤產(chǎn)品進(jìn)入門店，保持開放和包容。

小  結(jié)

對(duì)于“小酒館第一股”來說，上市不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。低價(jià)營銷和直營連鎖的模式還不足以讓品牌形成自己的護(hù)城河，如何盡快止住擴(kuò)張帶來的虧損，如何避免同質(zhì)化競爭，都是海倫司亟待解決的課題。

未來，海倫司能在新玩家不斷入局的酒館賽道保持住龍頭地位嗎？我們拭目以待。