進入新消費時代，一個非常有意思的現象值得深思：一方面品牌們哀嘆量紅利告罄、用戶增長觸頂、市場營銷難突破；另一方面卻不斷地有新的品牌涌現，并且一出現就引爆市場刷新了銷售記錄。為什么新品牌表現出更強勁的市場增長動能？這些新品牌有什么特別之處？都有哪些值得借鑒的地方？

9月15日，由阿里云舉辦的“新品牌·新增長”阿里云零售行業新銳品牌高峰論壇通過線上直播的形式舉行。

論壇邀請了認養一頭牛、百福控股、搖滾動物園、溪木源等新品牌高管，以及長江商學院、浙江大學、阿里研究院、阿里云、淘寶教育等多位資深專家做客直播間，縱觀行業機遇和挑戰，共話新銳品牌增長之道。

新增長背后的數字化新趨勢

過去二十年我國消費市場規模增長了近10倍，是中國經濟增長的第一拉動力。強勢發展的背后，伴隨著線上線下融合、直播電商、O2O到家等新消費模式的興起，以及Z世代消費群體崛起帶來更個性化、碎片化的消費需求，市場不確定性陡增。如何應對未知的挑戰？

長江商學院戰略學教授滕斌圣指出，依托數字化能力預測用戶的需求、偏好和習慣，從而指導全供應鏈的運作將是新品牌制勝的重要因素。傳統品牌營銷依靠運營經驗和策略，但新品牌更側重基于大數據算法和AI構建智能數字化體系，將“最后一公里”的需求與“最初一公里”的供應鏈相連，實現供應鏈、生產、產品、營銷、用戶、線下場景等數字化協同，最大化發揮“產品+渠道+營銷”三板斧。

同時，他指出品牌數字化建設是一個長期的過程，“越是碰到第一波反沖期，新銳品牌越要堅定，用數字化的技術手段讓自己變成全渠道覆蓋、全場景滲透的真正的科技公司。”缺乏數字科技賦能的品牌，難以實現長久發展。

無獨有偶，百福控股CEO王小龍在直播中同樣指出“以數字化系統串聯全渠道和多場景，共同打造餐飲業數字化體系”是百福驅動新餐飲實現彎道超車的關鍵因素。此外，他分享了餐飲業數字化建設之路：“百福正在從戰略上確立以數字化運營為核心、多品牌的新餐飲平臺企業，構建了一個跨區域、多品牌、多業態的品牌組合。”

場景數字化，使得餐飲服務突破傳統堂食時空限制；運營數字化，使得餐飲服務迅速通過多元化渠道精準覆蓋到特定人群；而數據中臺、業務中臺等數字化系統則打通場景和渠道的壁壘，實現互聯互通，為大數據精準分析和市場預測掃清了障礙。正是依托“投資賦能x運營賦能x數字化賦能”的綜合優勢，百福創造了餐飲業數字化的“百福模式”。目前，百福大家庭成員企業囊括了和合谷、新辣道、權金城、比薩瑪尚諾、遇見小面、Seesaw Coffee、煲仔皇、西少爺、福客麻辣燙等多個品牌，多品牌矩陣、多品類輻射、廣城市覆蓋的布局使百福將有機會完成新餐飲消費人群行為的“拼圖”。

數字化如何賦能品牌新增長？

既然數字化已經成為驅動新品牌增長的關鍵引擎，那么品牌如何啟動自身的數字化建設？對此，溪木源、認養一頭牛、博拉網絡等新銳品牌領域的嘉賓，從渠道、供應鏈、運營及新銳品牌出海等層面分享各自數字化經驗。

現象級國貨品牌溪木源高級副總裁李淑君談到了新銳品牌面臨的缺錢、缺私域流量、缺品牌勢能三大痛點，并分享了溪木源如何依托數字化運營實現了用戶洞察、人群精細匹配、帶貨達人甄別、多渠道運營聯動以及投放轉化復盤，做成了“成本低、路徑短、效率高”的事情。

作為至今仍為人樂道的電商圈“千萬姐”，李淑君敏銳抓住了新銳品牌增長的兩端：產品和流量復合增長。并分享了溪木源如何利用數字化手段參與到內容運營用戶洞察、人群匹配、帶貨達人甄別、多渠道運營以及投放復盤及優化等過程，最大限度地控制成本提高轉化效率。“簡單來說，我們的用戶在哪里，我們就去哪里。”

數字化運營解決的是前端品牌與用戶的精準交互問題，后端基于數字化實現供應鏈高效協同同樣不可忽視，特別是對生產型企業。認養一頭牛CIO 溫嘉璐從供應鏈角度分享了品牌如何依托數字化實現供應鏈的整合和升級，“認養一頭牛計劃打造5個戰略平臺，打通從養牛端、研發端、生產端、供應鏈端到會員營銷與銷售端的全產業鏈端到端數智化，來實現未來50-100億的銷售目標。”

過去5年，認養一頭牛銷售額突破100億，服務1億家庭，成為全國數智化乳業領先品牌，數字化體系建設功不可沒。包括引入了國際先進的單牧場管理軟件以及智能牛環等硬件設備，安裝部署智能牛舍系統及設備，與阿里云共同啟動整體信息化上云戰略，共建消費者運營平臺、智慧牧場平臺以及智慧供應鏈平臺等，大大拓寬了品牌的全渠道銷售的能力。

當下，伴隨著海量密集信息的轟炸，消費者的注意力變得更加稀缺，品牌營銷想要迅速搶占消費者注意力并吸引用戶主動參與進來，既要把握當前特點，掌握好流量紅利，不斷創新營銷方式和手段；也要關注行業變化趨勢，提前布局。博拉網絡CEO徐琦峰分別從數字化營銷和品牌出海的角度，分享了新銳品牌在變化中孕育的增長之路。圍繞所服務的王老吉品牌，詳細詮釋博拉網絡如何利用數字平臺開發與運營、會員體系建設與升級、分享系統構建與運營等技術能力，建立多功能，復合型核心營銷平臺，推動王老吉實現數字化和BI智能化轉型升級。

同時，針對品牌出海所面臨的經營難題，徐琦峰介紹了從策劃、選品、營銷、運營、活動、物流、配送等全鏈路一站式企業出海解決方案。在此基礎上，由阿里云、淘寶教育、博拉網絡聯手打造的“智慧跨境賦能計劃”，為跨境行業持續輸送技能型人才養分，幫助民族品牌搭船出海，高效海外掘金。

多維度解析品牌增長密碼

直播最后的壓軸圓桌對話，由阿里研究院數字商業研究中心安琳主任主持。圓桌嘉賓陣容包括由認養一頭牛CIO 溫嘉璐、搖滾動物園VP 賈明輝組成的新銳品牌團，以及由浙江大學管理學院營銷學和數字化戰略教授王小毅、阿里云智能零售行業總經理戴濤、供應鏈專家、淘寶教育企業數字發展中心特邀專家希疆組成的專家團，分別從品牌微觀和產業宏觀的視角共同探討和解讀新消費模式下數字化對品牌增長的牽引作用，以及品牌在消費浪潮中保持穩定增長的關鍵動因。

“‘認養一頭牛’品牌本身就是根植于互聯網土壤，融入數字化之后復雜的新概念和新物種。”溫嘉璐談到，這么長的品牌名如果放在過去，既顯得業余也很難在營銷層面有所作為。新銳品牌搖滾動物園VP賈明輝也認為，數字化推動了整個消費市場向多元化、個性化的升級，而正是精準洞察到身體護理市場的空白以及日益興起的差異化消費需求，搖滾動物園在短短一年多的時間里迅速成長為淘系多個類目的TOP品牌。

聊完了微觀視角下數字化對品牌的作用，希疆，這位前阿里戰略辦公室-新零售研究中心負責人從日本、歐美等國家消費升級歷程為切入，分享了中國品牌發展可供借鑒的地方。并特別指出“新銳品牌要實現基業長青，還是要打扎實零售的基本功，重點是品類規劃和供應鏈精益化運營。”阿里云智能零售行業總經理戴濤則從新消費的角度對消費升級提出不一樣的看法，“消費升級，并不是傳統意義上的單品牌的單個維度的升或降，而是說動態的、全方位的、顛覆性的變化。”例如，人群發生了變化，變得更加細分和多樣；產品也變得更加靈活和個性，營銷的場景也從單純的賣貨走進了生活等等。

總而言之，新品牌崛起，本質上是新人群、新場景、新體驗和新渠道合力作用，而實現合力的關鍵則是數字化。王小毅教授指出，今天數字化不再是神秘的事物，而是已經非常成熟的技術和應用了，這使得新品牌在“營、銷、物流”三大環節中都可以達到非常高的效率，也成為新品牌生機勃勃背后的關鍵力量。

品牌數字化建設分步走

主持人安琳指出，數字經濟是一個多元生態，不只是線上和線下渠道的簡單二元關系。品牌的數字化建設，也不僅僅是對數字“高能”技術的運用，而是涉及到，在產品、供應鏈、營銷、管理方方面面，與合作伙伴、平臺、顧客之間實現高質量的互動和發展。那么，品牌數字化到底該從哪里做起呢？

針對品牌商們普遍關注的數字化能力建設，溫嘉璐在對話中分享了“認養一頭牛”是如何圍繞消費者需求，通過打通后端供應鏈管理和前端數字化會員體系，在高效管理的同時精準挖掘產品深度價值。而圍繞“精準性”話題，賈明輝在對話中表示，品牌應找到自身的核心優勢，例如搖滾動物園正是找準了自身細分品類，圍繞數字化開展精準用戶需求洞察，深入到消費者用戶的生活場景，持續跟蹤需求變化，并不斷牽引消費產品升級。

王小毅教授指出，消費者洞察和供應鏈管理，恰恰是今天品牌開展數字化轉型最容易起作用的兩端，既能推動產品和服務的改良，也能帶來品牌的疊加。“品牌數字化，要學會與消費者、供應鏈、渠道和平臺共同成長，否則品牌數字化可能只是一個噱頭，難以長久發展。”

阿里云智能零售行業總經理戴濤在總結發言時表示，在今天，品牌數字化不再是個選擇題，而是關系品牌生死存亡的必答題。在數字經濟的深度覆蓋下，不僅新品牌有更多的發展機會，老品牌也有機會重新翻紅、實現增長。在這背后，是數字化能力驅動著，讓很多事情成為可能。而這，正是阿里云當下正在做的。

“新銳品牌數字環狀價值鏈的底層，都是5ABCDIR新技術在支撐。”5代表5G通信技術，A代表AI人工智能技術，B代表blockchain區塊鏈技術，C表示Cloud云技術，D表示data大數據，I表示IoT物聯網，以及R表示智能機器人，七大新技術共同推動整個產業向數字化、網絡化、智能化升級發展。對新技術的態度和應用程度，決定了品牌到底是屬于固守常規但余威尚在的“前浪”，還是屬于尋求突破創新生機勃勃的“現浪”，還是依托數字化實現無限商業可能的黑馬“后浪”。“我們正處在一個品牌三浪疊加的時代，數字化則決定了品牌到底是成為前浪還是后浪。”戴濤說到。

除了幫助新銳品牌和傳統品牌提供完善的數字新技術、新手段之外，阿里云通過對新銳品牌轉型成功的經驗提出了品牌數字化之路的“5力模型”。

“以數字力為基礎，品牌力為王，產品力為先，營銷力為基點（種子用戶），渠道力為杠桿（放大）。”戴濤強調，依托阿里云在“5ABCDIR”數字新技術、商業能力等方面的突出優勢，品牌可以實現從數字經濟的云化到業務對象的數字化，到業務過程在線化，到業務協同的數據化，最終演變到商業智能化，為新銳品牌新增長找到一條明確的發展路徑。

另外，長江商學院也與阿里巴巴集團聯合推出了長江商學院x阿里巴巴數智創新學院以及新國潮項目，希望通過教授與行業專家的聯手，為傳統行業企業家、互聯網創業者提供戰略與技術全方位的支持。在阿里云的助力下，下一刻又會有哪些品牌強勢崛起，我們拭目以待。