出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

10月22日，有媒體報道，曾以“歡樂開懷”走紅的維維豆奶與頤和園聯名，在南京開設了全國首家奶茶門店。據了解，未來維維豆奶的目標是開設上萬家門店。

一開口就是上萬家店，這口氣可不小。

01

維維豆奶，歡樂開懷嗎？

維維豆奶位于江蘇徐州，前身是徐州豆奶粉廠，1992年，徐州豆奶粉廠廠長崔桂亮創立維維豆奶品牌。

當年，引發萬人空巷的電視劇《渴望》登陸徐州熒屏，崔桂亮帶著企業家底10萬元來到徐州電視臺，買斷了特約播映權。隨后，維維豆奶聲名鵲起，火爆異常。

到1997年，維維豆奶銷售額更是飆升到13億元，市場占有率一度達到70％，成為了當之無愧的“豆奶大王”，此后連續十多年占據市場份額第一。2000年，維維豆奶成功登陸上海證券交易所，之后便開啟了幾乎長達多年的多元布局之路。

花無百日紅，曾依靠豆奶系列紅遍大江南北的維維股份，近年來經營陷入困境，扣非凈利潤連虧3年。

據《每日財報》統計，2017年到2019年，維維股份營業收入分別為46.47億元、50.33億元、50.39億元，增速分別為4.1％、8.32％、0.12％，近三年營收增速較慢，且2019年增速已不足1％。

2013年開始，中國植物蛋白飲料行業迎來高速增長期，維維股份并未搭上整個行業高速發展的紅利快車，它的市場份額被瓜分。

2017年到2019年，維維豆奶的資產負債率為62.3％、67.3％、68.6％。2019年年報顯示，公司賬面貨幣資金26.5億元，短期借款高達39.3億元。

2017年到2019年，維維歸母凈利潤分別為0.91億元、0.59億元、0.73億元，扣非凈利潤則連續3年虧損，分別虧損1.03億元、0.31億元、0.18億元，盈利能力薄弱。

02

混亂的多元化

維維豆奶在2000年上市之后，募集資金9.95億，由此開啟了徹底放飛自我的多元化之路。

2001年，維維開始進軍乳業。維維首先注冊了“天山雪”品牌，投資1.6億元成立了西安維維乳業有限公司，這還不夠，隨后維維又投資4000多萬元建設了兩個可容納上千頭奶牛的奶牛場，并一舉收購了中國西北最大的奶牛場，可容納數萬頭奶牛。

如此大手筆的出資導致維維投資成本居高不下。此外，蒙牛和伊利秘密高速擴張，維維乳業很快產能過剩，經營不景氣，投入產出嚴重失衡。

2006年下半年，在乳業屢戰屢敗的維維繼續掩耳盜鈴，宣布進軍白酒行業，并投資1.16億元控股雙溝酒業。三年后，維維以3.98億元的價格賣出。在不到三年的時間里，它的投資回報率超過三倍，這讓維維覺得找到了多元化的方向。

嘗到甜頭的維維股份，從此放飛自我。立刻在同年又以3.48億元收購了枝江酒業51％股權。2012和2016年，維維股份又相繼兩次出資，對貴州醇酒業進行股權投資。

2012年開始，枝江酒營收接連下滑。2019年，枝江酒業更是跌至“谷底”。對貴州醇酒業股權投資以來，2012年到2017年，貴州醇酒業一直處于虧損狀態，五年累計虧損3.08億元。維維的數筆巨額投資無異于打了水漂。

與此同時，維維其他多元化嘗試也不容樂觀。2007年，維維股份進軍房地產領域，聯合中糧成立房地產公司，但隨后發展不順選擇退出；2011年，維維股份收購了一家煤化公司，次年該公司虧損2000萬元。

2013年，維維股份開展茶類業務，以7650萬元收購了湖南省怡清源茶葉有限公司51％的股權，但在2014年后，維維股份的茶類收入便持續下降。

2019年8月，維維股份還以9.55億元的總價轉讓了徐州國資委17%的股權，正因為如此，公司進入了無控股股東、無實際控制人的狀態。2019年徐州國資委入股后，維維集團大股東違規占用資金被曝光。因此，2020年，維維股份被立案調查，市值應聲而跌，從250億降至52億，縮水近200億。

由于一系列資金占用問題，從今年4月27日起，維維股份被迫成為“ST維維”。

03

娃哈哈的奶茶店，順利嗎？

相對于維維來說，跨界開奶茶店，娃哈哈已經搶先干了兩年。

2019年8月，娃哈哈在杭州開出了一家名為“HAHA TEA”的茶飲便利店，產品涵蓋奶茶、奶蓋、咖啡、特調哈哈冰等。

2019年9月份，娃哈哈商業股份有限公司與廣東冠華健康產業有限公司合資成立新公司，叫廣州娃哈哈健康飲品有限公司，雙方股權占比為25%和75%。娃哈哈健康飲品有限公司就是娃哈哈奶茶店項目的運營主體。

2020年5月，娃哈哈在江蘇淮安設立了第一家連鎖門店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國潮、情懷、營養元素，并開放加盟模式。隨即，娃哈哈奶茶店開始在全國范圍內開放加盟。

2020年7月，娃哈哈在廣州的線下茶店開業時，75歲的宗慶后還親自到場站臺,稱：“這是娃哈哈的‘第三次創業’”。

時至今日，娃哈哈奶茶遭到了各種質疑，各地一度高調開業的門店也悄然關閉。

業內人士認為，娃哈哈品牌固然知名度較高，但其本身也已經十分老化，對年輕人的吸引力正在減弱。

“娃哈哈改變自己的風格，可能會對消費者產生一定影響，但是現在奶茶的主流消費者已經不是90年代之前的人了，95后是不是對娃哈哈有情懷，還是有一定偏差的。AD鈣奶本身也不比普通奶茶營養價值更高，一些高端奶茶添加的原料甚至比AD鈣奶更好。”

近期，有媒體報道，娃哈哈奶茶店過度收割加盟商。

據悉，娃哈哈奶茶加盟商自發組建了一個400多人的維權群，多名加盟商在該微信群內指出“娃哈哈在還沒有直營店的情況下卻直接開放加盟、虛假招商，不履行招商承諾，導致加盟商持續虧損”等多項問題。除了線上聲討之外，多位加盟商近日又組織了一次線下維權行動。

“娃哈哈奶茶現在全國300多家門店，有200多家門店都想歇業、轉讓。我估計全國70%的門店都屬于嚴重虧損狀態，剩余30%的店鋪即便不虧損，盈利數額也不高或者僅能維持不虧損狀態。”一位近期前往娃哈哈杭州總部維權的加盟商向媒體表示。

04

真跨界還是割韭菜？

維維從沖泡類飲品向線下實體奶茶店跨越，從品牌延展的角度來看，似乎是說得通的。成功案例比如有康師傅方便面在線下開出康師傅面館。但縱觀這十年以來維維多元化的混亂無序，筆者對維維這次的創新持不樂觀態度。原因有幾點：

第一，維維線下奶茶店沒有直營店，只有加盟店，這是一種不負責任的策略。與娃哈哈奶茶店的策略一樣，不做直營只做加盟，很明顯是把風險轉嫁給加盟商，收取加盟費“賺快錢”，這是在利用品牌僅有的剩余價值，實現變現。

第二，維維毫無做終端零售的經驗。而且前面有那么多的多元化失敗案例，可以看出維維在除了主業之外的領域上，戰略規劃能力和經營能力極差。

第三，當下的奶茶、茶飲賽道已經非常擁擠，頭部品牌的品牌價值和經營能力已經非常強，維維幾乎沒有可以參與競爭的任何底牌。

筆者認為，無論娃哈哈還是維維豆奶，都是曾經輝煌過的成功品牌，在今天大浪淘沙的時代，這些老品牌的新發展遇到了巨大的困境，跨界創新尋求新機會是正確的戰略，但如果只想利用品牌僅存的一絲知名度，以收加盟費的形式實現毫無風險的快速變現，割消費者和加盟商的韭菜，是耍流氓行徑，也是其末日來臨前最后的狂歡。

參考資料

1、每日財報，呂明俠，《業績堪憂 問題不斷 曾經的“豆奶之王”維維股份為何走到今天？》，2020年5月3日

2、科技身邊事，《它曾是中國豆奶巨頭，負面纏身營收下滑，如今迎來新主人》，2021年7月17日