“60后唯材料論，70后唯產(chǎn)品綜合論，80后是理性與非理性的綜合；到了90后時(shí)代是標(biāo)榜自我，更有個(gè)性化的追求。“

走進(jìn)虹橋正榮中心，見到了正榮服務(wù)總裁助理王威，他不吝與我們分享著自己對(duì)消費(fèi)需求變化的感想：”60、70、80到90的消費(fèi)變化，既是社會(huì)開放價(jià)值觀造成的，也是支付能力的變化。”

當(dāng)談?wù)撈鹨咔閷?duì)消費(fèi)需求帶來(lái)的改變，他選擇從邏輯起點(diǎn)來(lái)與我們探討。作為一個(gè)80后，目睹了60到90跨越30年的消費(fèi)變遷，這些寶貴的思考無(wú)疑加深了他對(duì)于現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展的視野與前瞻。

當(dāng)下日新月異的消費(fèi)環(huán)境中，商業(yè)地產(chǎn)似乎也走到了不破不立的十字路口。商業(yè)模式的變化、電商對(duì)渠道的沖擊、多元文化的融合……從曾經(jīng)單純的購(gòu)物場(chǎng)所，到如今兼具社交、辦公、社區(qū)的多元化區(qū)域，商業(yè)發(fā)展的似乎發(fā)生了翻天覆地的變化。然而當(dāng)我們撥開商業(yè)地產(chǎn)復(fù)雜的層層外衣，王威又向我們直言，“它的本質(zhì)沒(méi)變”。

作為在商業(yè)管理領(lǐng)域著力于輕資產(chǎn)拓展的企業(yè)，正榮服務(wù)秉持著管理與經(jīng)營(yíng)的思路，探索存量市場(chǎng)下，商業(yè)發(fā)展的內(nèi)在核心和外在新態(tài)，正如王威所提到的，因地制宜，便是正榮服務(wù)在商業(yè)管理領(lǐng)域的最大特色。

商業(yè)價(jià)值邏輯變化

疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的改變，是如今商業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的課題。外部政策與內(nèi)在需求的雙重變化讓商業(yè)與其運(yùn)營(yíng)者不得不以更快的反應(yīng)速度，更新的思路去重新定義商業(yè)。

作為融合了消費(fèi)、地產(chǎn)、金融、零售多種概念的復(fù)雜集合體，每個(gè)不同的商業(yè)都有著獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色和運(yùn)行邏輯，如同蝴蝶效應(yīng)一般，商業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是牽一發(fā)而動(dòng)全身。面對(duì)疫情對(duì)商業(yè)的改變，王威表示，他認(rèn)為這更多是一種經(jīng)營(yíng)邏輯的變化。

比起疫情帶來(lái)的境外消費(fèi)收縮，王威坦言，“電商反而是最近對(duì)實(shí)體商業(yè)殺傷力更強(qiáng)的”，他表示，“消費(fèi)者對(duì)線上的依賴度更高了，這個(gè)對(duì)商業(yè)既是一種分流，也變相的是一種服務(wù)的促進(jìn)。從分流的角度來(lái)說(shuō)，可能在店消費(fèi)轉(zhuǎn)成了線上消費(fèi)；但是從促進(jìn)來(lái)說(shuō)，到店消費(fèi)變成了線上預(yù)約或線上購(gòu)銷之后的到店消費(fèi)，此消彼漲，不同的項(xiàng)目在過(guò)程中選取策略和觀點(diǎn)不一樣。”

伴隨著線上與線下的形態(tài)重塑，王威表示，“以后的購(gòu)物中心會(huì)逐漸告別以營(yíng)收價(jià)值為主的價(jià)值評(píng)判，未來(lái)購(gòu)物中心的價(jià)值邏輯就變掉了。”

曾經(jīng)的商業(yè)，看重的是人的到店量和來(lái)客量，營(yíng)造更多的到店時(shí)間，創(chuàng)造盡可能多的觸點(diǎn)消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)商戶的入駐營(yíng)收；然而如今購(gòu)物中心的營(yíng)收模式將轉(zhuǎn)向另一個(gè)緯度的評(píng)估方法，那便是流量?jī)r(jià)值——“你的選址和經(jīng)營(yíng)到底能為關(guān)注這個(gè)賣場(chǎng)和賣場(chǎng)內(nèi)品牌的人創(chuàng)造多少流量”。

由面及點(diǎn)，門店效應(yīng)的減弱，同時(shí)也伴隨著品牌和品類的價(jià)值變化。王威認(rèn)為，未來(lái)品類將代替品牌，品牌又會(huì)被單品取代。他與我們聊到最近消費(fèi)者熱衷的所謂“爆款“，對(duì)商業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，這就是所謂”極致單品“，極致單品的興起，讓品牌方不斷地精簡(jiǎn)自身的產(chǎn)品序列隨之而來(lái)的便是實(shí)體商業(yè)的門店縮小，由大店到小店，由小店到前置店，王威也在不斷自問(wèn)，產(chǎn)品的極致精簡(jiǎn)也會(huì)帶來(lái)消費(fèi)直線過(guò)程的縮短，消費(fèi)者選擇更少，選擇過(guò)程會(huì)更快，在這種趨勢(shì)下，或許商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化將越來(lái)越容易實(shí)現(xiàn)。

均衡發(fā)力策略

“有一個(gè)真理，叫顛覆行業(yè)的永遠(yuǎn)不是行業(yè)的領(lǐng)頭人”，在行業(yè)內(nèi)見證了十多年的發(fā)展脈絡(luò)，王威對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展始終有清晰的認(rèn)知。

他談到，“因?yàn)轭^部企業(yè)的模式和模型，按照線型軌道運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)達(dá)到了商業(yè)價(jià)值最大的模式，無(wú)論是供應(yīng)鏈，還是管控機(jī)制，還是資源配置已經(jīng)是最經(jīng)濟(jì)的，顛覆意味著要割肉，很難有這么大的動(dòng)力，所以去顛覆行業(yè)的往往都是中后端的人。”

對(duì)正榮服務(wù)來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)探索的腳步都是秉持著如此的信念。秉承正榮集團(tuán)輕重并舉的戰(zhàn)略，正榮服務(wù)專注做輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，在拓展業(yè)務(wù)規(guī)模的時(shí)候，也果斷選擇了管理輸出。

王威表示，比起輸出品牌，需要打造一個(gè)企業(yè)品牌的固有形象，然而對(duì)于還處于蓬勃發(fā)展期的正榮服務(wù)來(lái)說(shuō)，固化的品牌形象并不利于自身的業(yè)務(wù)拓展。“品牌輸出就好像是一次命題作文”。

瞄準(zhǔn)著存量市場(chǎng)的正榮服務(wù)，更喜歡去針對(duì)不同城市，因地制宜，以多元化的方案設(shè)計(jì)發(fā)揮出城市項(xiàng)目的最大價(jià)值。

莆田正榮·財(cái)富中心建有將近20萬(wàn)平米的大城市廣場(chǎng)；福州馬尾財(cái)富中心則是2萬(wàn)多平米的純社區(qū)配套；成都項(xiàng)目選址大學(xué)城，面對(duì)純年輕客群；西安項(xiàng)目位于婦幼醫(yī)院旁，規(guī)劃為純母嬰零售……王威與我們一個(gè)一個(gè)的盤點(diǎn)正榮服務(wù)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目。

他表示，每個(gè)項(xiàng)目差異巨大，“我們建立了因地制宜的模式，通過(guò)相對(duì)個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)方案和相對(duì)有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略去最大限度的體現(xiàn)一個(gè)商業(yè)體的資產(chǎn)價(jià)值，這個(gè)是我們現(xiàn)在的追求。”

“我們考慮再三，至少在沒(méi)有完整的形成特別清晰的市場(chǎng)形象之前，我們既沒(méi)必要，也確實(shí)不應(yīng)該去強(qiáng)給我們的業(yè)務(wù)套上一個(gè)品牌。”王威說(shuō)道。

自今年正榮服務(wù)并購(gòu)正榮商業(yè)以來(lái)，正榮服務(wù)也正在摸索著整個(gè)集團(tuán)驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)布局。對(duì)于外界都關(guān)心的業(yè)務(wù)結(jié)合層面，王威也與我們分享，正榮服務(wù)與正榮商業(yè)合并以來(lái)，在業(yè)務(wù)層面所達(dá)成的新的創(chuàng)新和嘗試。

在社區(qū)服務(wù)中，最后一公里的概念代表著社區(qū)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的緊密接觸距離，社區(qū)與消費(fèi)者的信任鏈接、社區(qū)消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)特點(diǎn)，無(wú)疑都是與商業(yè)很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

“我們做了一個(gè)模型，通過(guò)商業(yè)體系，把手里的商業(yè)資源引導(dǎo)到社區(qū)商業(yè)中，通過(guò)嫁接在物業(yè)的最后一公里的通道上的方法，把服務(wù)和商品直接推到消費(fèi)者門前去了”。正榮服務(wù)近期推出的“正榮鄰舍”，就是這一模式的具體落地。

通過(guò)與物業(yè)管理的聯(lián)合，正榮服務(wù)在商業(yè)管理方面也得以掌握更多消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好、消費(fèi)導(dǎo)向……以及重大的消費(fèi)升級(jí)大致的時(shí)間和升級(jí)的需求，“這部分會(huì)在合作中進(jìn)行共享，變成我們下一步在某個(gè)市場(chǎng)里面去做資管業(yè)務(wù)外拓時(shí)候最強(qiáng)大的數(shù)據(jù)決策依據(jù)和最直接的業(yè)務(wù)培養(yǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

當(dāng)我們?cè)趯で蟾淖儯澜绫銜?huì)因此而變。

在充滿變換與創(chuàng)新的商業(yè)發(fā)展之路上，正榮服務(wù)誠(chéng)懇地扮演著求索者的角色，以住宅、商寫、商企、商業(yè)綜合體、商業(yè)街服務(wù)為基石，主動(dòng)探索布局城市服務(wù)、長(zhǎng)租公寓等資產(chǎn)管理服務(wù)，通過(guò)不被定義而去重新定義自我。

以下為觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體對(duì)正榮服務(wù)王威先生的采訪實(shí)錄節(jié)選：

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：近年來(lái)因?yàn)橐咔椋罅肯M(fèi)需求從海外回流國(guó)內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)是否抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)？從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀察，商業(yè)地產(chǎn)如何適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求升級(jí)與正榮改變的狀況？未來(lái)這個(gè)趨勢(shì)會(huì)怎么發(fā)展？

王威：確實(shí)疫情也帶來(lái)了很多消費(fèi)上的結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)者對(duì)線上的依賴度更高了，這個(gè)對(duì)商業(yè)既是一種分流，也變相的是一種服務(wù)的促進(jìn)。從分流的角度來(lái)說(shuō)，可能在店消費(fèi)轉(zhuǎn)成了線上消費(fèi)，分出去了，但是從促進(jìn)來(lái)說(shuō)，到店消費(fèi)變成了線上預(yù)約或線上購(gòu)銷之后的到店消費(fèi)，是個(gè)預(yù)約制和鎖定制，此消彼漲，不同的項(xiàng)目在過(guò)程中選取策略和觀點(diǎn)不一樣。

以后的購(gòu)物中心會(huì)逐漸告別以營(yíng)收價(jià)值為主的價(jià)值評(píng)判，未來(lái)購(gòu)物中心的價(jià)值邏輯就變掉了。現(xiàn)在對(duì)購(gòu)物中心的理解是購(gòu)物中心的價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)收價(jià)值上，商家愿意來(lái)支付租金，是因?yàn)樵谶@兒可以產(chǎn)生銷售額，租金是銷售額里的一部分，所以，一個(gè)購(gòu)物中心可能本身的選址，基本上決定了一個(gè)事情成敗的60%甚至70%。

未來(lái)可能購(gòu)物中心的價(jià)值邏輯就變了，我們之前認(rèn)為把人拉過(guò)來(lái)，讓他停在這里，延長(zhǎng)在店時(shí)間，盡可能多的創(chuàng)造消費(fèi)觸點(diǎn)消費(fèi)，造成更高的客單，現(xiàn)在購(gòu)物中心從營(yíng)收模式轉(zhuǎn)為另一個(gè)緯度的評(píng)估方法，叫流量?jī)r(jià)值，選址和經(jīng)營(yíng)到底能為關(guān)注這個(gè)賣場(chǎng)和賣場(chǎng)內(nèi)品牌的人創(chuàng)造多少流量，來(lái)購(gòu)物中心里面的店鋪或許會(huì)變成品牌展示館或者體驗(yàn)館或者陳列館，甚至只是前置倉(cāng)的概念。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：如今90后、00后等Z世代逐漸成為消費(fèi)主體，新時(shí)代的消費(fèi)需求也發(fā)生了深刻的變化，正榮服務(wù)在業(yè)務(wù)上是如何適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)的？

王威：60后的消費(fèi)習(xí)慣是唯材料論；70后的消費(fèi)習(xí)慣是唯產(chǎn)品綜合論；80后是理性與非理性的綜合；到了90后的時(shí)代，更標(biāo)榜自我，更有個(gè)性化的追求。60、70、80到90的消費(fèi)變化，既是社會(huì)開放價(jià)值觀造成的，也是支付能力的變化。

未來(lái)消費(fèi)的共性難以被總結(jié)和歸納的話，大商業(yè)被分化是遲早的事情，90后的個(gè)性化給品牌也帶來(lái)了影響，以后可能會(huì)用品類替代品牌，用單品取代品類。所以未來(lái)可能整個(gè)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，商業(yè)體的面積會(huì)不斷的縮小，品牌的拓店的面積也在不斷的縮小，品類不一定會(huì)減少，但是優(yōu)勢(shì)品類會(huì)被擊中，大概是這樣的趨勢(shì)。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：大家談到華潤(rùn)、大悅城，乃至萬(wàn)達(dá)、新城，似乎都可以給出比較鮮明的特色，那么正榮服務(wù)的特色是什么？

王威：我們采取的策略，內(nèi)部叫一城一策，一店一策。客觀的說(shuō)，這個(gè)打法可能未來(lái)會(huì)越來(lái)越多，站在現(xiàn)在全國(guó)已經(jīng)開的幾千個(gè)購(gòu)物中心的角度來(lái)看，行業(yè)未來(lái)會(huì)越來(lái)越同質(zhì)化，消費(fèi)者的消費(fèi)能力是存在于一個(gè)穩(wěn)定的區(qū)間，一旦進(jìn)入存量的狀態(tài)，你的商品基本一樣，環(huán)境空間和服務(wù)大差不差，特色性的營(yíng)銷，會(huì)員運(yùn)維如果還一致的話，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就很難做。這也是我們?cè)诎l(fā)展的策略上優(yōu)選了能級(jí)和量級(jí)比較低的或者更低一些的三四線城市的原因。

到了三四線城市，我們的理念更先進(jìn)，管理更精細(xì)，營(yíng)造的氛圍肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以前，再加上消費(fèi)者對(duì)于一線的向往和商品去LOGO化，去品牌化帶來(lái)的銜接，就會(huì)造成比較好的發(fā)展效果。

我們的特色是最大可能的發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣⒘艘粋�(gè)因地制宜的策略，可以通過(guò)相對(duì)個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)方案和相對(duì)有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略去最大限度的體現(xiàn)一個(gè)商業(yè)體的資產(chǎn)價(jià)值，這個(gè)是現(xiàn)在的追求，也是目前認(rèn)為已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，但還在不斷提升的一個(gè)能力。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：2021中期業(yè)績(jī)會(huì)上，正榮商業(yè)注入正榮服務(wù)備受關(guān)注，請(qǐng)問(wèn)此次注入背后的原因是什么？對(duì)于雙方有著怎么樣的好處？

王威：1、符合戰(zhàn)略方向，正榮服務(wù)一直以來(lái)的發(fā)展方向及目標(biāo)是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高公司在中國(guó)的物管行業(yè)的市場(chǎng)地位以及提升公司在物管行業(yè)的綜合服務(wù)能力。

2、契合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，資本市場(chǎng)的實(shí)踐來(lái)看，“商管+物管”的混業(yè)模式逐漸成為新潮流，如寶龍商業(yè)、碧桂園服務(wù)、合景悠活、卓越商企等商管與物管混業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，業(yè)務(wù)內(nèi)容協(xié)同。

3、提升競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于正榮服務(wù)，急需在行業(yè)熱潮期擴(kuò)大在管規(guī)模并通過(guò)高毛利新業(yè)態(tài)的突破，塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)力；作為中等規(guī)模的物管企業(yè)，除拓展規(guī)模外亦需擴(kuò)展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)而塑造多層次、多業(yè)態(tài)的服務(wù)，尋求可持續(xù)發(fā)展。

從運(yùn)營(yíng)模式、規(guī)模、行業(yè)地位方面，正榮商業(yè)均符合正榮服務(wù)的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。正榮商業(yè)布局全國(guó)，在上海、南京、成都、福州、長(zhǎng)沙、武漢、莆田等重點(diǎn)城市取得長(zhǎng)足發(fā)展，也擁有多個(gè)儲(chǔ)備項(xiàng)目，正榮商業(yè)未來(lái)能為正榮服務(wù)提供強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。