2021雙11落下帷幕，天貓5403億，京東3491億。

這似乎與往常并沒什么不同，然而今年11月11日凌晨，朋友圈和微信群的電商人一片寂靜。

除了個別在曬加班以外，極少人曬數據、曬戰報，也沒有了以往敲鑼打鼓、激情澎湃的場景。

整個雙11之前的預售期，除了預售當日李佳琦、薇婭的直播數字讓人驚訝以外，往年在各大媒體的不斷滾動的預售數據，品牌排行榜也難見蹤跡。

尤其是主場天貓，猶如消失在雙11之夜，默不作聲。阿里媒體群里，面對各大媒體的追問，天貓只有一個回復，暫時沒有數據。

只有京東在11號下午14點公布了一個下單金額數字，其他平臺沉默無言，直到12號凌晨，天貓才姍姍發布一個5403億的數字。

沒有數據大屏，沒有分時戰報，沒有媒體中心，雙11突然啞火，就如同春節沒有了鞭炮一樣，索然無味。

面對這個變化，有人遺憾，有人拍手稱贊。固然有疫情的因素在內，但大部分人覺得這樣似乎挺好，畢竟13年來雙11這輛戰車已經將太多的人、品牌和企業綁在了一起，那次次抓人眼球的數據，總讓人感覺虛幻，也是時候趁這個機會讓車上的所有人松松綁了。

但是持續了13年的雙11，真的能夠這么輕易讓人放下么？站在此時此刻，回顧13年來雙11的演變，我們會發現，雙11給中國人帶來的不僅僅是像春節一樣每年的購物狂歡，還拉開了平臺造節運動的序幕，打開了我國完善電商基礎設施的魔盒，更是成為千萬品牌商家的你方落幕我登場的大舞臺，當然還有身處其中的蕓蕓眾生們的尷尬和無奈。

而這一切都要從2009年說起。

2009年，“天貓”還叫“淘寶商城”，“逍遙子”張勇也還未成為阿里掌門人，為了做大淘寶商城的品牌，時任淘寶商城總裁的張勇和他的團隊決定效仿美國“黑五”，策劃一個嘉年華式的網上購物節。選擇11月，是因為它正好處于十一黃金周和圣誕節中間，而11月沒有節日，只有被網友戲稱為的“光棍節”的11月11日。于是張勇“一拍腦袋”：“正好，光棍沒事干，干脆就多買點東西吧。”

第一個“雙11”，只有李寧、聯想等27個商家參加，但是結果超乎所有人想象，首個“雙11”平臺交易額是5200萬元，這是當時日常交易的10倍。

看到這個結果，張勇和淘寶商城團隊信心大增，2010年，阿里巴巴做足了準備，參與品牌達到了711家，成交額也達到了9.36億，遠超2009年的規模。2011年這個數字達到33.6億元。

2012年“淘寶商城”正式更名為為“天貓”，雙11也更名為天貓雙11，當時打折“全場商品五折起”的天貓只用13個小時就突破100億元銷售規模。2012年雙11，天貓和淘寶總銷售額達到191億元。

隨后的幾年，這個數字在全世界人眼中不斷增長，350億、571億、912億、1207億、1682億、2135億、2684億、3723億，直到今年的5403億。

天貓雙11的成功，讓其他電商平臺看到了巨大的空間。2012年開始京東、蘇寧易購、國美等電商平臺也紛紛加入雙11戰局，后面幾年后起之秀拼多多、抖音、快手也不甘示弱，主動進入戰場。

與此同時線下實體零售也不甘寂寞，為了爭奪消費者，從2012年開始陸續有實體零售商參與雙11。

隨著更多商家的加入，雙11也越發成為全行業的促銷盛會，各平臺之間的競爭也越來越激烈。

為了與天貓雙11打擂，爭奪氣勢。2017年京東開始主動公布雙11累計成交金額為1271億元，同時也引發了兩家企業的針對雙方數據統計標準的公關口水戰。

2017年雙11當天，針對京東宣布雙11期間11天下單累計金額達1000億，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥諷刺京東數學很好，11天的銷售來對比阿里一天銷售。隨后時任京東集團CMO的徐雷在朋友圈做出回應，憑什么阿里巴巴可以提前20天做預售，然后集中在一天付尾款算一天銷售，并稱這不是數學問題，而邏輯學問題。

雖然往后幾年雙方口水戰依舊不斷，但仍舊沒能阻止京東成交額的不斷上升，1598億，2044億，2715億，直到今年的3491億。

為了遏制京東，便有了后來人盡皆知的二選一事件。

2017年7月12日，京東和唯品會聯合發表聲明表示有商家向他們反映收到了某電商平臺的威脅，要求他們簽署“獨家”合作并退出京東及唯品會平臺，否則將遭到削減活動資源、搜索降權等處罰。

雖然聲明中并未直接指名道姓，但從文中措詞來看，這個所謂的 “某電商平臺” 顯然指的是天貓。隨后在當天下午天貓也發表了一份聲明，先是嘲諷對手是 “碰瓷式競爭”，認為 “某些電商公司” 一遇到競爭就拿 “二選一” 來誤導公眾、混淆視聽。接著天貓又解釋，商家將天貓作為唯一的出售平臺完全是商家自主選擇的結果，“是真正的市場的選擇”。

隨后二選一就成了大促的前戲，每到大促前夕，就會出現相關信息。在阿里二選一大棒的力壓之下，京東付出慘重代價。2017年雙11前夕，短短一個月有40多家服飾品牌退出京東，隨后幾年在京東上幾乎找不到稍微有點名氣的服飾品牌，京東服飾品類幾乎崩潰。

終于2019年事情達到高潮。2019年京東起訴天貓濫用市場支配地位，索賠10億元，11月5日拼多多、唯品會向北京高院提出申請，請求以第三人身份加入訴訟，共同起訴天貓。

2020年，國家開啟互聯網反壟斷調查.直到，2021年4月10日，市場監管總局宣布，對阿里巴巴集團在中國境內網絡零售平臺服務市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，責令阿里巴巴集團停止違法行為，并處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元，此事才落下帷幕。

當然，不可否認的是，除了喧囂，我們應該認識到雙11帶來更多的是對整個電商行業基礎設施建設的推動。

首當其沖的便是物流。

電商要想發展，物流的保障必不可少。雙11的背后，也是一部快遞發展史。

2009年10月1日，修訂后的新郵政法正式頒布實施，長期游走在灰色地帶的民營快遞公司終于有了合法身份，民營快遞業從此走上正軌。第一個“雙11”，共產生物流訂單26萬，并未對快遞企業造成壓力。

此時，剛剛擺脫“黑快遞”身份的民營快遞企業們，恐怕不會想到日后的命運將會與雙11這個時間節點和電商這個新興事物緊密聯系在一起。

但在接下來的12年間，全國網絡零售交易額逐年增長97.3%、52.5%、67.5%、42.8%、49.7%......,網絡零售占社會消費品零售總額比重也從不足2%飆升到2020年的24.9%。電商件開始取代商業件，成為民營快遞企業的主要收入來源。

2010年第二個雙11，共產生包裹量1000多萬單，由于沒有做好充分準備，部分快遞網點出現了快遞件來不及處理，導致“爆倉”的情況。

2011年雙11，產生快遞包裹量達到2200多萬件。遠超預期的包裹量壓得快遞企業喘不過氣來，全國各地出現大面積爆倉，引發了社會性關注。海量包裹的涌入，讓各家快遞的轉運中心無力應付、幾近癱瘓，所有員工24小時加班都無法應對。

國家郵政局也首次在政府網站開設快遞旺季服務保障專題頁面。并且連發6次消費提示進行業務引導，呼吁廣大用戶予以理解。“雙11”的重壓之下，快遞運轉時效由原本的2-4天延至了1-2周，并產生了諸多破損甚至丟件的問題，提升快遞業產能迫在眉睫。

為了解決高峰時期快遞包裹的產能問題，2013年5月28日，阿里、順豐、三通一達等共同宣布組建“菜鳥網絡科技有限公司”。希望菜鳥能夠通過大數據、智能技術和高效協同與合作伙伴一起搭建全球智能物流骨干網。這張物流網的愿景是中國范圍內24小時送貨必達、全球范圍內72小時送貨必達。

從這一年開始，中國快遞企業借助菜鳥強大的技術能力和資本背景，開始快速推動整個行業的數字化。在雙十一這樣的快遞高峰來臨前，快遞公司可以提前估計業務量，預先做好準備，以緩解高峰期的壓力。

2014年7月，菜鳥推出了全行業通用的電子面單，所有的快遞公司都能識別，極大提高了數據化水平，加快了工作流程，而菜鳥也借此獲得了至關重要的數據信息。這也是2017年菜鳥與順豐掐架的直接原因。

2017年6月1日順豐凌晨宣布關閉對菜鳥的數據接口。隨后，順豐曝出猛料稱是菜鳥率先發難封殺豐巢，最終目的是為了讓順豐由使用騰訊云切換到阿里云。兩家公司你來我往切磋了好幾個回合，甚至驚動了國家郵政局，強調要講政治，顧大局，決不能因企業間的糾紛產生嚴重的社會影響和負面效應。2017年6月2日晚，國家郵政局召集菜鳥網絡和順豐速運高層來京，就雙方關閉互通數據接口問題進行協調。雙方同意從6月3日12時起，全面恢復業務合作和數據傳輸。

當然這只是電商時代大潮中的一個小插曲，在菜鳥的推動下，快遞行業的變革仍在繼續。

2014年“雙11”當天，郵政、快遞企業攬收快遞包裹8860萬件，接下來幾天的日處理量峰值則超過了1億件，在11月11日至16日短短6天時間里，全行業共處理快件5.4億件。

與此同時，物流的另一個陣營京東物流也沒閑著。2007年京東開始自建物流，2010年自主研發的倉儲管理系統（WMS）正式上線，開啟物流管理信息時代，并在全球率先推出當日達（211限時達）服務，成為電商行業快遞服務標桿。隨后的十幾年，京東一直在自營物流商不斷投入，數據顯示，14年來京東總共在物流上虧損了300億元。最終建成了一個擁有800個倉庫 ，30座 “亞洲一號”智能物流園區，對行政區縣近100%覆蓋，90%區縣可以實現24小時達，超90%自營訂單可以在24小時內送達的物流集團。

在各方的努力下，快遞行業發生了根本性變化。

2017年，天貓雙11當天成交額達到1682億元，物流訂單達到了8.12億。馬云特地發微博向全國快遞員表示感謝稱，2017年雙十一期間，三天時間總共產生了10億多個包裹，這10億包裹在一周之內就幾乎全部送抵世界各地，堪稱是人類史上最大的商業奇跡。

據國家統計局數據顯示，2020年11月1日-11日，全國郵政、快遞企業共處理快件39.65億件，其中11月11日當天共處理快件6.75億件。快遞從業人員也從2008年的23.1萬人猛增至2020年的300萬。

各個民營快遞公司們也在雙11前進的過程中收獲頗豐。

2016年后，民營快遞企業連續上市，順豐、圓通、申通、韻達借殼登陸A股，中通、百世赴美上市，2021年京東物流在香港上市，中國快遞業進入資本時代。那個承諾不是一家互聯網科技公司，絕非快遞或物流公司的菜鳥網絡，也成功控股三通一達。中國民營物流快遞行業正式形成順豐、京東物流、菜鳥三足鼎立的格局。

當然，除了物流快遞，雙11在推動線上成為商品流通的主要渠道上也功不可沒。

從2009年到2020年，全國網絡零售交易額逐年增長，占社會消費品零售總額比重從不足2%飆升到25%。為了解決電商支付問題，也催生了支付寶、財付通、京東金融等支付工具；為了讓更多人付款，出現了螞蟻花唄、京東白條等消費金融產品；為了承接雙11巨大的流量防止服務器宕機，間接推動了阿里云、京東云等云計算技術的發展。

然而，上帝為你開了一扇窗，也必然會關掉一扇門。

最初的“雙11”,基本都是簡單粗暴地“五折”促銷，他承擔的歷史使命一方面是向品牌證明電商渠道的銷售能力，另一方面也給品牌們找到了新的去庫存的窗口。

但隨著雙11成交額不斷刷新記錄，電商的渠道的銷售能力已經毋庸置疑，而品牌也不可能全靠庫存來撐起這樣的銷售數值。

從商業角度，簡單粗暴的五折已經不可持續。

電商平臺為了持續給消費者雙11折扣高的假相，各種各樣，如預售、定金膨脹、滿減紅包、直降紅包、返現券、疊貓貓、砍一刀等名目繁多，算法復雜的促銷形式開始出現。

在消費者們對雙11越來越困惑和不解的同時，雙11也成為了品牌們的名利場，在各種銷售榜單上的排名就是品牌實力的象征，雙11沖榜已經成為各大品牌們的營銷和公關陣地。那么刷單、買流量、做廣告、做數據也就不可避免。賣的多，虧得多，成為許多品牌的常態，再加上二選一的到來，品牌們苦不堪言。

不僅如此，前面10年雙11的大獲成功，也打開了廣大商家們人造促銷節的潘多拉魔盒。過去十年間，除了雙11，雙12、418、818、618、黑色星期五、116、三七女生節、119......各種促銷節日相繼出現

特別是后來直播電商的崛起，幾乎每天都是促銷節，天天都是最底價格。

消費者們對各類促銷節日是疲于應對，最終麻木，也有越來越多的商家希望躺平。

任何事情，連做13年，都會偏離當初的樣子，雙11也不例外。上述除了促銷模式變得復雜，為了支撐越來越高的成交額，雙11不得不從11月11日提前到如今的10月20日，10天的預售，11天的銷售。

但是數無窮，人有窮。以后難道為了更高的成交數據，將雙11提前到10月1日開始么。那長達一個半月的促銷，與不促銷又有何異。真到了那時，將滑天下之大稽。

況且，隨著天貓、京東等電商平臺流量中心化趨勢的越發明顯，雙11已經成為少數商家和主播的游戲。而相關部門對電商運營規范化的要求，讓做數據的成本更加高昂。

雙11已經被編織了一圈厚厚的圍墻，在聚光燈下，少數人看的眼熱，而大多數人想破城而出。這樣的雙11是時候在平淡中體面收場，回歸正常的生意視角了。

今年，或許就是個很好的開端。