“反壟斷”后的首個的雙11，終于落下帷幕。

在告別“二選一”后，電商巨頭們之間的競爭似乎火藥味淡了許多。往年高調的雙11戰報不再實時發布；GMV在各家大字報中被描寫的更加風輕云淡。

今年雙11，除了京東依然實時披露數據，拼多多保持沉默，天貓僅公布了整個雙11周期的總成交額。

沒有了以分、秒計數的成交額，取而代之的是，阿里從11日下午，就持續發布銷售額破億品牌數量，與各賽道數據榜單。其中，在29萬的品牌商家中，65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，這是歷年最高的比例。

而京東方面，宣布31個品牌銷售破10億；超500萬農戶實現增收；中小品牌新增數量同比增長超4倍。此外，京東還公布其農產品產值超300億元，覆蓋超500萬農戶。

電商平臺雙11被重估的原因，在行業人士看來，一方面在于大盤下滑，另一方面可能由于抖音、快手等快速興起的短視頻直播平臺，對原有電商大盤進行分流。但被寄予厚望的抖音與快手等短視頻直播平臺，也并未直接公布GMV數字。

抖音與快手，真的“搞垮”電商平臺的雙11了嗎？

電商平臺依舊穩健

今年的雙11，在消費者與相關從業者眼里，呈現出不太相同的樣子。

在一些商家與服務商眼里，“低調”，“涼涼”等形容詞，在今年雙11中被反復提及。據界面新聞報道，一位參加雙11的商家透露，今年他在天貓雙11的推廣投放同比減少50%。作為購物節主戰場的電商平臺流量逐漸見頂，是大促節被唱衰的主要問題。

事實上，被唱衰的不止大促節，甚至被擴大到了整個電商平臺。有一份經36氪與界面新聞等多家媒體提到，在行業內流傳甚廣的數據稱，今年上半年有接近40%的新品牌都出現不同的銷量下滑。

此外，根據淘數據，9-10月，部分運動服飾品牌也出現了銷量下滑的現象。部分業內人士認為，消費大環境是影響銷售額的主要因素，與之相比，平臺之間的競爭分流帶來的影響可能相對次之。

若上述現象屬實，那么站在這個背景之下，今年老牌電商平臺在雙11交出的答卷，還是令人滿意的。

從實際的成交額上看，以淘寶為例，與去年相比雙11銷售額增長419億元，這個數字僅與去年同比增長接近翻倍的2298億元相比差距較大，但與2020年之前的漲幅基本一致。

此外，對于消費者來說，雙11大促的戰線被拉長，不用卡點熬夜的購物體驗，反而讓很多此前對于大促節較為抗拒的消費者重新回歸雙11。“大促節點被分成了好幾批，10月就可以進行購買，11月1日有一批促銷，11月11日又有一批促銷。第一個節點可能懶得去買東西，但經過反復的促銷節點提醒，最終還是多少參與一下。”一名兩年沒有參加雙11大促的消費者表示。

而短視頻平臺對電商平臺的沖擊，目前來看，沒有預期的那樣嚴重。據QuestMobile數據顯示，短視頻平臺，由于電商屬性較弱，在雙111期間并沒有發生明顯的用戶活躍變化；而電商平臺的內容直播，卻產生了較大的增量。

根據《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，今年各平臺的搜索占比，仍然以淘寶的24%領跑，京東為18%，拼多多為10%；其次第四名是小紅書，占比9%，抖音和快手分別占比8%與6%。

用更直觀的數據進行對比，根據自媒體《聚美麗》統計，今年天貓雙11的美妝類目TOP10中，前三名雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻銷售額超過20億元，此外還有4個品牌銷售額超過10億元，其余TOP10中的品牌銷售額也均超過了8億元。

而抖音雙十一的美妝類目，尚未出現銷量超過5億元的品牌。第一名后/WHOO銷售額為4.48億元，第二名雪花秀為3.29億元，第三名雅詩蘭黛2.19億元，其余TOP10品牌均為達到2億元。

可見，即使是抖音較為擅長的美妝類目，目前與淘系傳統電商大牌的銷量池，仍然不在一個量級上。

階段性互補

事實上，目前短視頻平臺與電商平臺的關系，與其說是正面競爭，更像分化出了不同路徑，解決不同商家的不同需求。

對于一些老牌知名品牌來說，更為看重抖音直播，甚至將其視為品牌發展的第二增長點。如海瀾之家、太平鳥、珀萊雅等品牌，均通過抖音等新興平臺，在線上取得不錯的增長。

“我們認為，新的內容平臺可以煥新品牌力。”一名國產男裝潮牌電商負責人對36氪-未來消費表示。該品牌于2020年初入駐抖音，目前在抖音的銷售額已經接近天貓店。

該負責人認為，抖音等自帶內容屬性的平臺，對品牌打造“新人設”有著得天獨厚的優勢。品牌想傳遞出的理念與風格，可以通過短視頻賬號進行直觀輸出。

此外，與需要較為深厚的商品SKU池的淘寶天貓不同，抖音的邏輯更接近于打造單品爆款。所以，該品牌在抖音的SKU為400+，而天貓店中則超過1000。在400余件商品中，雙11期間直播主推的商品不超10件。

而對于快手平臺來說，一些性價比更高的品牌，更適合這里的環境。

如淘系男裝品牌邁特優，此前憑借性價比路線在淘系起家，在轉戰快手后，邁特優初期通過低價促銷的方式，積累快手流量。在卡思數據的報道中，邁特優將拿貨成本為70元，其余店鋪賣150元的商品，在快手80元售賣，“為了與老鐵做朋友。”

綜上，可以看出，以服裝品類為例，抖音與快手為商家品牌解決的痛點，與原有電商平臺有著差異與分化。平臺間的關系并非直接競爭，更像是互補。

而今年被各大平臺均極其看重的中小商家，依然將淘系視為較好的發展起點。

“淘寶直播的受眾破圈感更強，與抖音快手比起來，更容易打造品牌。”某新國產美妝品牌創始人認為。在他看來，抖音帶來的是認知增量與“鐵粉”的粘性，但受推薦算法影響，大眾認知度無法在抖音打開。

“已經有一定聲量的品牌可以去抖音快手直播，平臺要做的只是對消費者展示與促銷，而不用打造品牌認知和用戶心智。”該創始人認為。

對于更小的商家，比如開網店的個體戶等，淘系的整體門檻更低。據第三方網店交易平臺相關負責人介紹，抖音、快手對于營業資質和相關認證的申請與報備，較為困難；而在淘寶與拼多多更加簡單。

總的來看，目前傳統電商品牌，將平臺的增長點，放在中小商家中。天貓今年雙11強調，有698個中小商家成交額，實現從百萬到千萬級別的跨越；京東也強調，其中小品牌新增數量同比增長超4倍。

而抖音與快手發布的戰報，更側重于，有多少大牌與新國貨品牌，選擇入駐平臺。增加平臺上的優質商品能力，是短視頻平臺當下的關鍵。

雖然短視頻平臺并沒有直接撼動電商平臺的銷售大盤，但不可忽略的是，目前品牌所看重的短視頻平臺獨有的能力，如打造新品牌“人設”等，確實是電商平臺這種產品形式目前難以做到的。

或許，未來淘寶京東會以新的產品形式，與抖音快手進行正面競爭。