可以肯定，無論是李佳琦薇婭的“封殺聲討”，還是巴黎歐萊雅“促銷券做補償”回應，歸根結底，都并不是真正為了消費者的利益。

品牌、主播、平臺之間日益積累的矛盾，在第13個雙11后大爆發。

近日，在各種社交、投訴平臺，許多消費者投訴稱，歐萊雅官方號稱年度最低價、李佳琦直播間預售價429元的一款安瓶面膜，在歐萊雅官方直播間僅要257元，幾乎便宜一倍，引發眾多消費者質疑歐萊雅虛假宣傳，要求退還差價。

11月17日晚，李佳琦、薇婭聲明稱，因巴黎歐萊雅面膜在其直播間價格優惠力度與此前承諾不符，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

兩大頂流主播在相差不到5分鐘時間里，發布內容、口徑一致的聲明，印象中還是頭一次——由此看來，李佳琦、薇婭這次真的急了。

11月18日凌晨，歐萊雅發布回應，稱對“因過于繁瑣復雜而給消費者帶來的困擾”，表示深深的歉意。但是，歐萊雅并未回應李佳琦、薇婭聲明中的一切訴求。

同日，中國消費者協會發布2021“雙11”消費維權輿情分析報告，“付款10天不見歐萊雅”成為典型案例。18日晚間，“巴黎歐萊雅”官方微博再次發布相關事件說明及解決方案：發放金額不等的優惠券——簡單來說，就是需要消費者繼續消費，才能享受到所謂優惠券。這仍然未滿足李佳琦薇婭的訴求。

這場涉及知名品牌、頂流主播、平臺之間的“差價”糾紛，是否會以這種解決方式落下帷幕，仍未可知。唯一可以肯定的是，無論是李佳琦、薇婭的“封殺聲討”，還是巴黎歐萊雅“促銷券做補償”的回應，歸根結底，都并不是真正為了消費者的根本利益。

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“挾流量以令諸侯”

對此次糾紛，目前各界反應不一。有人力挺李佳琦薇婭，認為巴黎歐萊雅虛假宣傳，理應遵守游戲規則；也有人認為，巴黎歐萊雅每年雙11都有999減200券，想拿到最低價面膜，需要通過平臺層層復雜滿減優惠的考驗。

還有“導演劉信達”等從第三方發聲，“雙方都是為了自身利益，而不是正義，消費者也不必當真。”

“在直播電商時代，李佳琦薇婭就像傳統時代的電視購物、國美蘇寧一樣，成為一個重要的銷售渠道。”有業內人士就表示，李佳琦、薇婭首次站在同一戰線公開聲討，和他們的生存、壯大模式有直接關系。

回顧李佳琦薇婭爆紅道路，“最低價”就是他們的流量密碼。

對直播帶貨而言，核心資源無外乎平臺流量、價格優勢。更低商品價格，也就意味著更高曝光率，以及帶來更多流量（消費者）買單——當李佳琦、薇婭在直播間不約而同說出“全網最低價”時，絕大多數消費者進入下單，只是因為相信他們直播間的售價，真的就是全網最低價，這是李佳琦薇婭創造著一個個“奇跡”的基礎。

因此，“最低價”已成所有帶貨主播最核心的競爭力，彰顯權威身份、搶奪用戶心智的重要體現。

為此，主播們不惜一次次與品牌公開“開撕”。“全網最底價！”2019年雙11活動期間，李佳琦直播間原本確定要上架百雀羚的產品，之后突然取消，李佳琦對此表示：“我們要做就做最低價，不做就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就不要來了”。

同日晚上，薇婭直播間上架百雀羚產品，還附有諸多贈品。外界便有傳言稱，李佳琦不滿品牌方安排與其他直播間一樣的優惠福利。

2020年，李佳琦與薇婭同時為蘭蔻帶貨，當李佳琦發現蘭蔻給他的價格比薇婭直播間的價格貴了5元，他一怒之下封殺蘭蔻，稱“不再和蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作。”這次，很快雙方和解，李佳琦繼續在直播間帶貨蘭蔻。

今年雙十一期間，李佳琦同樣在直播間發話：“品牌們如果要長期合作，就要把10月20日（預售期）最低價定住了……對你的GMV沒有什么幫助，還搞得我們的客訴非常多。”

不僅僅是李佳琦薇婭，其他頭部主播最重視的同樣是“最低價”。2020年9月，快手頭部主播辛巴曾因價格問題與華為榮耀鬧翻，在直播間號召粉絲退貨退款，并公開表示今后不再與華為榮耀合作。

表面上看，從李佳琦、薇婭到辛巴，“最低價”是主播向粉絲彰顯，自己“全網最低價”的決心和實力，為維護消費者的信任背書，掌握更多用戶流量。

但深層次上，“羊毛出在羊身上”，用戶實際上早被李佳琦們“挾流量以令諸侯”，成為和品牌議價時的最佳籌碼——同時，品牌商家還需要砸下巨額坑位費和傭金。有媒體就表示，李佳琦今年雙11預售首日的直播帶貨賣了100億，估算其傭金20億元，坑位費0.2億元，最終保守收入可能為20.2億元。

通過用戶流量掌握定價權后，導致頭部主播們日益強勢。有網友就爆料稱，原本在杭州銀泰百貨預訂了某品牌的化妝品，結果雙11前優惠活動被取消，原因是不能比直播間的價格低。

02

頻頻翻車主播“無動于衷”

那么，李佳琦薇婭們如此在乎“全網最低價”，真的是為了消費者利益著想嗎？恐怕不是，以此次歐萊雅事件為例，當品牌自營旗艦店“全網最低價”，實際上消費者也可以通過這個渠道享受到。

有多位消費者和觀察人士指出，相比因為“最低價”問題“公開封殺”品牌，從李佳琦、薇婭到辛巴，幾乎所有頭部頂流主播，都曾遭遇過“劣幣驅逐良幣”問題，但在更事關消費者切身利益的解決方案上，卻多次受到粉絲詬病。

11月12日，有網友就在微博公開表示，雙11期間她在薇婭直播間購買的三只松鼠堅果出現變質發霉情況。根據當事人回憶，她在10月底參與雙11預售活動，在李佳琦、薇婭等頭部主播直播間一次性購買了20多件商品。

發現質量問題后，她通過微博艾特了品牌方三只松鼠和薇婭。此后，薇婭直播間客服曾主動聯系她，詢問異常食品相關訂單截圖等。但之后三天，薇婭方面也未再聯系其本人。

同樣是雙11期間，有消費者表示，其在薇婭直播間買的按摩椅，半個月未發貨。多次詢問客服，都收到“正在攬貨”的回復，無法得知確切答案。

過去兩年，薇婭直播間多次受問題產品或爭議產品“質疑”。2020年3月，薇婭被原創設計品牌squarecircle指控，其于直播中銷售的一款針織開衫毛衣的款式、設計完全類似于該品牌2019年12月在淘寶官方店鋪上線售賣的商品，系用了品質較差的紗線替換而成的“山寨品”。

2021年薇婭依舊翻車不少。今年5月，薇婭在直播間反復強調是“正版GUZI與Supreme聯名風扇”的掛脖風扇被質疑“山寨貨、中看不中用”，引發諸多討伐，最終不得不以官微發布“致歉聲明”收場。

8月30日，上海市消保委發文稱，主播薇婭推薦過的田園主義低脂全麥歐包，消費者吃了可能不僅不會瘦，相反體重還會增加。此后，薇婭所屬謙尋控股在情況說明中表示，田園主義全麥面包是薇婭直播間日常直播的一款普通產品。

同樣，李佳琦從不粘鍋到美容儀，二驢夫妻帶貨山寨手機，也是頻頻翻車。而快手主播“辛巴”遭遇的“假燕窩”事件，教訓更為慘痛——盡管此后證實，“假燕窩”品牌方融昱公司存在誤導辛巴的和翊公司做出虛假或引人誤解的商業行為，辛巴方面也表示，已先行賠付金額超過4100萬元，但辛巴因此帶來的信譽下滑影響，時至今日仍未平復。

即便如此，并沒有影響直播帶貨排隊翻車事件的發生，從夸大宣傳、無人買單、刷單造假、數據注水，到偷工減料、貨不對板、以次充好……亂象頻繁發生背后，這些帶貨主播，幾乎從未在產品質量問題上面，為消費者“義憤填膺”討回公道。

甚至，除審核能力不足外，也不排除部分主播團隊在商業利益誘惑下的“鋌而走險”。最典型的是“潘嘎之交”當事人潘長江和嘎子哥，兩人在直播帶貨時都選擇了利潤最為豐厚、價格也非常不透明的不知名白酒品牌，因此不少網友都開始質疑白酒的真偽，直播彈幕上幾乎全是惡評和質疑聲，但潘長江仍然專心帶貨，對網友如潮評論無動于衷。

其中的利益糾葛，外界誰能說得清楚。但可以肯定的是，“維護消費者權益，最終還是要靠法律，而不是帶貨主播。”有法律界人士就表示。

03

品牌商逐漸“拋棄” 主播

如果說，面對頻頻產品質量翻車事件，李佳琦薇婭們還可以“無動于衷”，但“挾流量以令諸侯”的失效，卻明顯是動搖他們的生存根基，因此也就明顯著急了。

“倘若處理不好，會大大降低粉絲對李佳琦薇婭們的信任度，此前大家都以為他們直播間會更便宜，結果花費價格卻是官方直播間的近兩倍。”多位觀察人士表示，這次事件對李佳琦薇婭影響相當大。

“歐萊雅這次事件，實際上可以視為一波反向廣告，它告訴消費者，不用去直播間，官方自營直播間、旗艦店也可以有最低價。”一位廣告行業人士表示。

直播帶貨發展到現在，頭部主播們比拼的就是所謂供應鏈——誰能拿到“知名品牌”的低價，誰就能吸引大量的用戶。

但是，無論是消費者，還是品牌，如今都通過歐萊雅事件了解到，品牌自營店鋪也可以做到最低價，以后品牌們就可以不用再和李佳琦薇婭們“賠本賺吆喝”，不用承擔高昂坑位費、傭金等費用，這明顯動搖了頭部主播們的生存根基。

實際上，像歐萊雅這樣的大品牌早就建立了自己的線上渠道——從直播間、旗艦店，到官網、APP，一個不落。今年雙11歐萊雅自營旗艦店直播數據都在百萬級別觀看人次，每日時長高達十幾個小時，因此盡管流量短期內比不上薇婭李佳琦，但相比品牌長遠發展，以及更多線上、線下渠道商的利益保障，孰輕孰重這些大品牌自然能分清楚。

同時，隨著越來越多品牌涌入頭部主播直播間，幾十秒露臉效果已被逐步稀釋，很難給品牌帶來忠實用戶，以及長期的品牌效應。不少用戶就明確表示，現在直播帶貨，味道已經變了，想買一個東西，往往等幾個小時主播才會介紹到想買的，甚至很多時候等到了也被告知是預售。“用戶時間也是值錢的。”

這意味著，頭部主播帶貨可能更對中小品牌、初創品牌有用——畢竟這些處于弱勢的中小品牌、初創品牌，不僅缺少流量，還缺少自建渠道，品牌也更在乎短期眼球刺激。

但對越來越多的大品牌來說，顯然不愿意渠道體系、商品價格體系，被幾個頭部主播的偶爾合作所“綁架”，因此近年來知名品牌不斷拓展渠道、自行試水直播。

一個趨勢正越來越明顯：越來越多的知名品牌往往更愿意將“全網最低價”優惠留在自家直播間，價格折扣、套裝組合、贈品方案很多時候比帶貨主播更優惠，這不僅是為了降低對頭部主播的依賴，更是構建品牌私域流量池，提高用戶黏性、品牌忠誠度、復購率的關鍵。

從平臺方角度來講，他們也不可能允許少數頭部主播“一家獨大”，成為最大的流量、交易入口——本質上，這也是一種變相的“壟斷”。

因此天貓、抖快都在大力發展品牌自播。天貓方面就披露，今年雙11，淘寶直播平臺超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中有43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。目前，淘寶直播的品牌、商家自播占比已經達到70%。

最終，這導致曾是各大平臺頭部主播賴以生存的命脈——“全網最低價”，逐漸從直播間消失。從今年618開始，到今年雙11，無論是李佳琦薇婭，還是其他帶貨主播直播間里，都已經很難再看到“全網最低價”宣傳口號。

但是對于李佳琦、薇婭們來說，與大品牌們的合作絕不可少。比如巴黎歐萊雅所屬的歐萊雅集團，旗下擁有眾多知名品牌，如歐瓏、蘭蔻、喬治·阿瑪尼、圣羅蘭美妝、碧歐泉、科顏氏、赫蓮娜、科萊麗、羽西、美寶蓮紐約等等，占據美妝界半壁江山。這些知名品牌，都是薇婭李佳琦維持頭部主播地位的基礎。

因此，李佳琦薇婭也只敢揚言“封殺巴黎歐萊雅”，而不是整個歐萊雅集團。只不過，對于李佳琦薇婭來說，一個最現實的問題是，當“李佳琦薇婭直播間最低價”心智被動搖后，未來道路要怎么走？