來源｜燃次元（ID:chaintruth）

作者｜曹   楊

編輯｜鄧雙琳

剛過去不久的雙11，雖然比起往年低調(diào)了許多，但依然經(jīng)歷了一場(chǎng)電商混戰(zhàn)，群雄逐鹿。然而，這場(chǎng)大混戰(zhàn)里，排得上名號(hào)的，都是天貓、京東、拼多多這樣的綜合電商，或是抖音、快手這樣的后起之秀直播電商，鮮少還有人會(huì)去關(guān)注角落里的垂直電商了。

唯品會(huì)（VIPS.US）正是被遺忘的垂直電商的典型。唯品會(huì)這個(gè)雙11過得靜悄悄，雖然也跟著做了活動(dòng)，但聲勢(shì)不大，雙11結(jié)束后也并沒有公布GMV數(shù)據(jù)。

11月18日，唯品會(huì)披露2021年三季度報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營收249.2億元（人民幣，以下未注明則同），去年同期為231.8億元，同比增加7.5%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)6.28億元，去年同期為12.44億元，同比下滑49.5%；第三季度調(diào)整后每ADS收益1.50元，上年同期2.01元；GMV達(dá)到402億元，同比增加5％。

雖然唯品會(huì)保持了營收增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，但反應(yīng)在資本市場(chǎng)，投資者似乎并不滿意，當(dāng)日收跌超17％。

值得注意的是，6.28億元的凈利潤(rùn)，相較于2020年同期的12.44億元凈利潤(rùn)幾近腰斬，比2019年同期的8.75億元凈利潤(rùn)也差上一截。而三季度402億元的GMV，連阿里雙11期間GMV的零頭都不到，今年阿里雙11的GMV是5403億元。

如今用唯品會(huì)的體量去和阿里做比較，顯然不合適。但在曾經(jīng)，以唯品會(huì)為代表的垂直電商，也曾在電商戰(zhàn)場(chǎng)上打得火熱，與京東、天貓、淘寶搶用戶、搶市場(chǎng)。

2010年到2012年，是被公認(rèn)的垂直電商發(fā)展大熱的三年。創(chuàng)立于1999年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2010年成為了中國最大的網(wǎng)上書店；2007年誕生的凡客誠品，則通過代言人韓寒和王珞丹在2010年成功憑借“凡客體”火出社交圈。天眼查資料顯示，截至2011年7月，凡客就完成了7輪融資，累計(jì)融資金額超4.2億美元。

幾乎同一時(shí)間，“我為自己代言”的聚美優(yōu)品橫空出世，陳歐通過營銷人設(shè)吸引了一眾粉絲，并成功用三年時(shí)間便把聚美優(yōu)品送上了紐交所。2008年成立的唯品會(huì)，也僅用四年時(shí)間，于2012年3月在美國紐約證券交易所上市。

然而十年過去了，當(dāng)中國電商的規(guī)模已超10萬億的時(shí)候，垂直電商的日子卻越來越難過。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的樂蜂網(wǎng)已于2019年9月18日正式停止運(yùn)營；曾經(jīng)俘獲80后的凡客，如今許多90后、00后甚至都沒聽說過；而曾經(jīng)廣告鋪天蓋地的聚美優(yōu)品，也已經(jīng)在2020年正式退市。在垂直電商風(fēng)口下一時(shí)風(fēng)光過的麥考林、美麗說、蘑菇街等網(wǎng)紅平臺(tái)，也都或關(guān)停，或轉(zhuǎn)型。碩果僅存的唯品會(huì)，也越來越難以吸引消費(fèi)者。

新零售專家鮑躍忠告訴燃財(cái)經(jīng)，可以把垂直電商定位于電商平臺(tái)的一個(gè)補(bǔ)充，或者一個(gè)分支，但它很難成為一個(gè)很主流或是很主要的一個(gè)電商形式。尤其是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，垂直電商似乎越來越像一個(gè)偽命題。

從大學(xué)時(shí)期就對(duì)垂直電商情有獨(dú)鐘的霧雪告訴燃財(cái)經(jīng)，曾經(jīng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、聚美優(yōu)品和唯品會(huì)，都是其學(xué)生時(shí)代的明星企業(yè)。“我記得當(dāng)時(shí)經(jīng)常花59元買一雙凡客的帆布鞋，超好穿。”回憶起當(dāng)年的購物經(jīng)歷，霧雪仍記憶猶新。

然而十年后，霧雪唯一還在使用的垂直電商平臺(tái)就只有唯品會(huì)。“繼續(xù)使用這一平臺(tái)的原因并不是它多好用，只是因?yàn)闀r(shí)間久習(xí)慣了而已，也許未來某一天就不會(huì)再用了。”霧雪說。

這就是以唯品會(huì)為代表的垂直電商目前面臨的困境。前有狼后有虎，在綜合電商與直播電商的夾擊中已然難找到一席之地，又苦于找到能夠突破創(chuàng)新的路徑。吸引不了新的消費(fèi)者，老的消費(fèi)者也越來越難留住了。

用唯品會(huì)的人

唯品會(huì)對(duì)于用戶增長(zhǎng)的焦慮顯而易見，從廣告營銷上便可窺得。

近幾年，唯品會(huì)冠名和贊助了多部熱門電視劇及綜藝，例如《三十而已》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》。唯品會(huì)此前財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度唯品會(huì)營銷費(fèi)用為13億元，去年同期為4億元，同比增長(zhǎng)超過2倍；第二季度，營銷費(fèi)用為14億元，去年同期為10億元，同比增長(zhǎng)40%；第三季度，唯品會(huì)的營銷費(fèi)用為12億元，占凈收入總額的百分比為5.0%，而去年同期為4.9%。

廣告植入了不少，但收獲的效果甚微。財(cái)報(bào)顯示，在活躍用戶數(shù)量方面，唯品會(huì)今年第三季度數(shù)據(jù)顯示活躍用戶數(shù)為4390萬，上年同期為4340萬，僅增長(zhǎng)50萬，增速為1.14%。

其實(shí)，一些老買家對(duì)唯品會(huì)的忠誠度還是很高的。

霧雪告訴燃財(cái)經(jīng)，自己從2010年左右開始使用唯品會(huì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)唯品會(huì)上的“特賣”讓很多產(chǎn)品的價(jià)格都遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。除此之外，霧雪還會(huì)在唯品會(huì)上買一些比較小眾品牌的衣服。

“久而久之就習(xí)慣了，也慢慢積累了一些自己喜歡的店鋪，這樣每次購物的時(shí)候不需要花費(fèi)太多的精力便能買到自己心儀的產(chǎn)品。”霧雪告訴燃財(cái)經(jīng)，唯品會(huì)上面按品牌瀏覽產(chǎn)品，更方便省時(shí)間。

“很多人都質(zhì)疑唯品會(huì)上東西的真假，說實(shí)話我從來沒有想過這個(gè)問題。”霧雪表示，在她看來，不管是什么類型的平臺(tái)，想要留住用戶，保證正品是最基本的條件。后來，霧雪有了自己的孩子，在為孩子選購衣服的時(shí)候，也會(huì)選擇唯品會(huì)。

唯品會(huì)也吸引了一些新買家，燕子正是其一。和霧雪一樣，燕子也喜歡在唯品會(huì)上為孩子買衣服，只不過她是從一年前才開始使用唯品會(huì)的。

燕子告訴燃財(cái)經(jīng)，自己是在一個(gè)寶媽群里看到有人討論說唯品會(huì)上給孩子買衣服很方便，便抱著嘗試的心態(tài)下載了唯品會(huì)APP。

“我是在第二次下單的時(shí)候辦的會(huì)員，一年79元，價(jià)格不貴但性價(jià)比很高。”談到在唯品會(huì)的購物體驗(yàn)，燕子頗為贊賞，滔滔不絕地說，“辦了會(huì)員之后就可以享受95折的優(yōu)惠，但最重要的還是無限次包郵。”在燕子看來，“包郵”可以大大提升自己的購物體驗(yàn)，“東西可以貴5元，但是如果不包郵，我就會(huì)選擇不買這個(gè)商品。”

燕子告訴燃財(cái)經(jīng)，自己逛唯品會(huì)的頻次不固定。最多的時(shí)候，一個(gè)月可以在唯品會(huì)下單十幾次，少的時(shí)候差不多一個(gè)月兩三次。“以前唯品會(huì)有8元每月的省錢月卡，每月可以領(lǐng)六張5元無門檻的優(yōu)惠券，那時(shí)候我每月至少下單六次，怎么也得把這6張優(yōu)惠券花出去。大概九月份的時(shí)候，省錢月卡下架了，不能續(xù)買了，我下單頻次就不太固定了。”燕子說。

除此之外，“送貨上門”和“退換貨方便”是燕子選擇唯品會(huì)的另一重要原因。她告訴燃財(cái)經(jīng)，自己在唯品會(huì)主要是為孩子買衣服，因?yàn)楹⒆颖容^胖，即使是同一尺碼但不同品牌也會(huì)有不合適的情況。唯品會(huì)不用跟客服溝通，自己直接申請(qǐng)售后就可以上門退換貨，這讓她覺得很方便。

燕子看來，唯品會(huì)的售后比淘寶要好很多。“淘寶上買衣服，如果發(fā)現(xiàn)衣服洗過掉色，影響二次銷售，很少可以退貨成功的，頂多是補(bǔ)幾塊錢，但唯品會(huì)上如果發(fā)現(xiàn)衣服掉色，拍照后也可以申請(qǐng)退貨，同樣是快遞直接上門取貨。”

與燕子對(duì)唯品會(huì)的滿口贊賞不同，方園已經(jīng)徹底放棄了唯品會(huì)。

方園同樣是在大學(xué)期間開始接觸唯品會(huì)的，方園回憶，當(dāng)時(shí)應(yīng)該是2013年或2014年，“唯品會(huì)是真的便宜，經(jīng)常能用幾塊錢甚至更便宜的價(jià)格買到不錯(cuò)的商品。后來折扣的力度越來越小，而且基本有折扣的都是很老舊的款式，稍微新點(diǎn)的款式價(jià)格都沒有優(yōu)勢(shì)，一些商品的價(jià)格和天貓、京東也沒什么差別，慢慢地我就轉(zhuǎn)到了其它平臺(tái)購物了。”

但對(duì)于方園口中的“老舊款式”、“不夠時(shí)髦”等問題，霧雪和燕子均表示，“并不重要。”

霧雪告訴燃財(cái)經(jīng)，價(jià)格實(shí)惠，質(zhì)量過關(guān)，不影響穿著就夠了，如果真的要追求新穎的款式，自己會(huì)選擇海淘。燕子同樣認(rèn)為，相較于款式，自己更在乎質(zhì)量，而唯品會(huì)的自營，正品率還是高于某些綜合網(wǎng)站的。

唯品會(huì)的困境

億歐分析師楊良表示，唯品會(huì)的崛起存在幾個(gè)客觀前提，2013年之后的幾年間，阿里、京東的重點(diǎn)在消費(fèi)升級(jí)，相對(duì)下沉的品類是被忽視的，利用這個(gè)時(shí)間窗口，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的唯品會(huì)才迅速崛起。同樣獲利的不僅僅是唯品會(huì)，還有拼多多。

但隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入存量市場(chǎng)，各大電商平臺(tái)爭(zhēng)先布局下沉市場(chǎng)后，“拼特賣”便不再是唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)了。其他電商平臺(tái)上的“秒殺價(jià)”、“聚劃算”、“斷碼特賣”與“拼特賣”的模式都是一樣的。

楊良預(yù)判，幾年時(shí)間內(nèi)，唯品會(huì)依然是個(gè)能賺錢的公司，但在成長(zhǎng)性方面可能會(huì)存在一些問題。

如楊良所說，唯品會(huì)財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年唯品會(huì)的年?duì)I業(yè)收入分別為815.10億元、887.21億元和974.80億元，雖呈逐年上漲的態(tài)勢(shì)，但其增幅卻逐漸下降，增速分別為14.53%、8.85%、9.84%。其歸母凈利潤(rùn)分別為21.29億元、40.17億元、59.07元，同比增速分別為9.19%、88.69%、47.06%。

從最新的第三季度財(cái)報(bào)來看，營業(yè)利潤(rùn)方面，唯品會(huì)第三季度的運(yùn)營收入為7.708億元，而去年同期為12億元，同比下滑35.77%。2021年第三季度的營業(yè)利潤(rùn)率為3.1%，而去年同期為5.4%；凈利方面，三季度唯品會(huì)股東應(yīng)占凈利潤(rùn)為6.284億元，而去年同期為12億元。2021年第三季度唯品會(huì)股東應(yīng)占凈利潤(rùn)率為2.5%，而去年同期為5.4%。

新零售專家鮑躍忠分析道，從商品和交付來看，唯品會(huì)這幾年一直在做很多模式上的調(diào)整和努力。但從其業(yè)績(jī)上可以看出，得到的提升還是微不足道的。

一位國貨新銳品牌創(chuàng)始人對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，其在唯品會(huì)上的業(yè)務(wù)都由經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)，但涉及的業(yè)務(wù)量和銷售額都不大，也不太值得拿出來一說。

在制定和規(guī)劃公司整體電商運(yùn)營業(yè)務(wù)上有著超十年的經(jīng)驗(yàn)的恒銘，目前是一家新消費(fèi)品牌的B2B平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)。其告訴燃財(cái)經(jīng)，目前公司的產(chǎn)品也有在唯品會(huì)上開店并銷售，但銷量平平。

恒銘補(bǔ)充道，因?yàn)槌跏紙F(tuán)隊(duì)都是從電商走出來的，所以當(dāng)時(shí)公司在制定整體運(yùn)營規(guī)劃時(shí)就把電商平臺(tái)放在了一個(gè)重中之重的地位。“但唯品會(huì)并不在我們選擇的第一梯隊(duì)里。我們是受唯品會(huì)方面的邀請(qǐng)才入駐平臺(tái)開設(shè)店鋪的。”

恒銘直言，近兩年，自己所屬的公司在業(yè)務(wù)上的發(fā)展處于行業(yè)里不錯(cuò)的位置，2020年左右，唯品會(huì)新增了一個(gè)快消品的類目，剛好和公司的產(chǎn)品契合。于是，唯品會(huì)便以定向招商的方式找到了自己。

恒銘告訴燃財(cái)經(jīng)，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的主要消費(fèi)群體是女性白領(lǐng)，消費(fèi)能力比較強(qiáng)，所以在幾次溝通和權(quán)衡之后，決定先合作看看情況。截止到現(xiàn)在，恒銘所屬的公司已經(jīng)和唯品會(huì)合作了超一年的時(shí)間。

但恒銘表示，目前和唯品會(huì)的合作還處于一個(gè)比較淺層次的狀態(tài)，沒有很深度的合作。究其原因，恒銘稱，唯品會(huì)的促銷活動(dòng)比較單一，尤其是唯品會(huì)的平臺(tái)屬性更多偏向衣鞋箱包這類品牌特賣。所以，對(duì)于快消品品類不會(huì)有過多地扶持和補(bǔ)貼。

然而，即便產(chǎn)品在唯品會(huì)上的銷量沒有對(duì)公司整體業(yè)務(wù)有明顯幫助，但恒銘表示，公司方面還是會(huì)主動(dòng)參與平臺(tái)活動(dòng)，配合平臺(tái)制定一些玩法。“既然做了，就會(huì)好好運(yùn)營。”恒銘稱，現(xiàn)階段對(duì)于唯品會(huì)來說，快消品類更多的可能只是為其增加一個(gè)流量變現(xiàn)的類目。對(duì)于品牌方來說，合作主要是為了有一定的品牌曝光。

恒銘認(rèn)為，就當(dāng)前國內(nèi)電商環(huán)境來看，幾乎已經(jīng)沒有絕對(duì)的垂類平臺(tái)了，都是從一個(gè)垂類平臺(tái)慢慢轉(zhuǎn)向綜合類平臺(tái)，把主要精力用在維護(hù)主營業(yè)務(wù)的同時(shí)，也會(huì)去拓展其它的品類。恒銘透露，得物APP在今年也開設(shè)了和自己所運(yùn)營的品牌相關(guān)的品類，公司層面也在權(quán)衡是否入駐。

垂直電商如何突破？

曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)頭無兩的垂直電商，為何紛紛陷入增長(zhǎng)困境？未來“唯品會(huì)們”還有機(jī)會(huì)打破僵局嗎？

鮑躍忠分析，不管是唯品會(huì)還是其它主打垂類的電商平臺(tái)，出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的原因，歸根結(jié)底還是其模式問題。在如今的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，想將平臺(tái)做大，就必須突破品類的這種局限性。因?yàn)榉⻊?wù)的是人，但品類思維卻是從平臺(tái)出發(fā)，而不是用戶思維，這樣勢(shì)必影響平臺(tái)發(fā)展。

“專注”與“專業(yè)”一直是垂類平臺(tái)的標(biāo)簽。誠然，不管是電商還是其他行業(yè)，能夠持續(xù)為某一特定人群提供產(chǎn)品，滿足這一領(lǐng)域消費(fèi)者的需求，自然可以加深用戶的信任度。但其存在的弊端就是天花板肉眼可見的低，很難有大規(guī)模的增長(zhǎng)。

楊良表示，在細(xì)分領(lǐng)域，垂直電商是扮演著開拓者、且提升消費(fèi)者認(rèn)知的角色。而且一旦垂直電商和社區(qū)文化綁定，還是不容易被替代。

“一方面，消費(fèi)者認(rèn)知是個(gè)關(guān)鍵的問題，消費(fèi)者的這種認(rèn)知還是會(huì)給垂類業(yè)務(wù)服務(wù)平臺(tái)帶來一定的競(jìng)爭(zhēng)力。”楊良舉例，雖然美團(tuán)酒旅的訂單量高于攜程，但是攜程的客單價(jià)又明顯高于美團(tuán)，這就是垂類電商能得以存在的根本原因。

如楊良所說，消費(fèi)者的認(rèn)知確實(shí)曾經(jīng)帶給過垂類電商“春天”。包括凡客誠品、聚美優(yōu)品、麥考林、寺庫、美麗說、蘑菇街、一號(hào)店、酒仙網(wǎng)、國美在線、蘇寧易購等在內(nèi)的垂類電商平臺(tái)都曾有過不錯(cuò)的發(fā)展。但另一方面，楊良補(bǔ)充道，“多數(shù)情況下，單一垂直業(yè)務(wù)的服務(wù)平臺(tái)難以長(zhǎng)期抗衡具有跨業(yè)務(wù)協(xié)作優(yōu)勢(shì)的綜合性平臺(tái)。”

上述幾個(gè)電商平臺(tái)的現(xiàn)狀很好的佐證了楊良的觀點(diǎn)。2014年5月成功登陸紐交所的聚美優(yōu)品，在六年后宣布完成私有化并從紐交所退市。如今的聚美優(yōu)品對(duì)自己的定義是多元化的時(shí)尚科技集團(tuán)。

頂著“二手奢侈品電商平臺(tái)第一股”的寺庫，2017年到2020年間，營收增幅同樣逐漸降低，分別為44.18%、44.06%和27.06%。今年10月關(guān)于寺庫“拖欠員工工資、用戶訂單不發(fā)貨不退款、疑似資金鏈斷裂等問題”更是被頻頻爆出。同花順網(wǎng)站顯示，這家上市公司的財(cái)報(bào)還停留在2020年第三季度。

鮑躍忠表示，當(dāng)下來看，新用戶的增長(zhǎng)無疑越來越難。不管是拼多多、京喜還是淘特，無疑都是巨頭們想方設(shè)法增設(shè)品類或?qū)ふ倚率袌?chǎng)的手段之一。這種情況下，垂類服務(wù)平臺(tái)也必須從品類上去做突破，在經(jīng)營模式上去做創(chuàng)新，打造自己的生態(tài)。

對(duì)此，楊良的觀點(diǎn)略有不同，楊良表示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒有老三老四的生存空間。在阿里、京東、拼多多GMV增速都相對(duì)比較高的前提下，其他選手的增長(zhǎng)空間本身就很受限。但分散的消費(fèi)者觸點(diǎn)、分散的媒介渠道、分散的品牌和多樣的消費(fèi)者需求，是可以成就垂直電商的。

“只不過我們必須認(rèn)識(shí)到，電商也好，其它行業(yè)也罷，垂直行業(yè)天然就是個(gè)做不大的生意。但做得好還是可以賺錢的。”楊良說。

參考素材：

《唯品會(huì)：始于特賣困于特賣》，來源：獵云網(wǎng)。

《增收不增利成電商行業(yè)主旋律，巨頭鏖戰(zhàn)下唯品會(huì)如何找到出路？》，來源：美股研究社。

《特賣”圍城之內(nèi)，“妖股”唯品會(huì)的一出好戲》，來源：向善財(cái)經(jīng)。

《寡頭時(shí)代，垂直電商哀鴻遍野》，來源：投中網(wǎng)。

《讓唯品會(huì)股價(jià)大跌近18%的，僅僅是一份三季報(bào)嗎？ 》，來源：銀柿財(cái)經(jīng)

*文中霧雪、燕子、方園、恒銘均為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。