提起奶茶，周杰倫的粉絲應(yīng)該很熟悉，其實不能怪周董愛喝，只怪奶茶是咖啡、可樂之外另一大容易上癮的飲品，確實有“魔力”。但是，從商業(yè)上來說，成癮性可以帶來高復(fù)購率，喝了還想喝，反而成了一門好生意。

所以，很多公司也都盯上了奶茶市場這塊蛋糕，甚至農(nóng)夫山泉都出了奶茶，而奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等當(dāng)紅品牌都在為誰是“奶茶第一股”較勁。這種情況下，最早上市的老一代“奶茶第一股”香飄飄卻顯得有些寂寥。

其實，從品牌知名度上看香飄飄并不差，多年積累的渠道優(yōu)勢同樣不弱，但似乎它很難打動資本市場，股價在谷底已經(jīng)徘徊了一段時間，這背后的原因在哪里？相比其他估值高企的消費品牌，比如同樣依靠大單品和謀求多元化的衛(wèi)龍辣條，對香飄飄又有哪些借鑒意義？讓我們往下看。

01

奶茶江湖變幻

香飄飄固守“根據(jù)地”

我們首先來看一下香飄飄的基本盤，也就是傳統(tǒng)的固體沖泡奶茶部分。

總體業(yè)績上，截至2021年前三季度，香飄飄總營收為19.74億元，同比增長4.29%；凈利潤大概為3939.55萬元，同比下降11.45%，扣非凈利潤虧損2266.41萬元。其中，沖泡類產(chǎn)品營收為14.12億元，占比71.52%，仍然是絕對的主力。

雖然比去年三季度的業(yè)績表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)，但總體上還是不理想，而仍是營收主力的沖泡類產(chǎn)品，自然要把業(yè)績疲軟的鍋好好背起來。

開頭我們提到，奶茶市場貌似挺繁榮，其實主要圍繞在現(xiàn)制奶茶行業(yè)，而香飄飄的主打產(chǎn)品則是沖泡類。雖然喝到嘴里都是奶茶，味道相似，市場前景卻大相徑庭。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國現(xiàn)制奶茶行業(yè)市場規(guī)模增長率一直穩(wěn)定在20%以上，2020年規(guī)模已達(dá)到1136億元。相比之下，2014-2020年固體奶茶行業(yè)年復(fù)合增長率僅為5.29%，增幅相對平緩，2020年其市場規(guī)模為48.9億元，遠(yuǎn)落后于前者。

即便“年銷3億杯”香飄飄已在沖泡奶茶界一家獨大，面對這樣的市場態(tài)勢，也給人一種“矬子里面拔高個”的感覺。而資本熱衷追逐奈雪的茶、喜茶等新興潮品，某種程度上是看中了現(xiàn)制奶茶的市場空間。

香飄飄的內(nèi)心或許是有些憋屈的，因為論賺錢能力，它的表現(xiàn)甚至更優(yōu)秀。比如從毛利率來看，2020年香飄飄的銷售毛利率為36.20%，凈利率9.53%，表現(xiàn)比仍在盈利邊緣徘徊的奈雪的茶、喜茶等要好得多。

但是，資本市場上賺錢但不值錢的公司有很多，相當(dāng)一部分原因在于，賺錢的公司往往發(fā)展前景相對固定，失去了市場想象力，而即便一家公司不賺錢，只要有足夠的想象空間，一樣估值很高，典型的如人工智能、新能源汽車領(lǐng)域的諸多公司。

香飄飄從2012 年到 2020 年，連續(xù)9年在杯裝沖泡奶茶市場保持市占率第一，天花板已經(jīng)觸手可及。近年來，香飄飄開始繼續(xù)深入下沉市場，目前其大部分的營收來源于三線以及三線以下的市場。今年以來，其更是提出了“保存量、挖增量”策略，再挖掘下沉市場潛力。同時，為了鞏固品牌陣地，香飄飄連續(xù)兩年簽約王俊凱為品牌代言人，努力貼近Z世代消費群體。

當(dāng)然，目前中國廣闊的下沉市場還未到飽和的程度，但無論香飄飄如何深度挖掘，在資本看來，恐怕仍是在原來的一畝三分地上做文章，進(jìn)而導(dǎo)致吸引力不足。

其實，香飄飄早已經(jīng)意識到要走出自己的舒適區(qū)，近年來其陸續(xù)推出液體奶茶蘭芳園、果汁茶品牌“MECO 蜜谷”，試圖擺脫“香飄飄”這個傳統(tǒng)標(biāo)簽，走出多元化之路。

但是，這條路好走嗎？資本市場又是什么態(tài)度？

02

新品謀破局

投資者會買賬嗎？

在2018年7月香飄飄推出現(xiàn)制新品時，資本市場還是激動了一下。畢竟，憑借香飄飄多年積累的銷售渠道、品牌以及廣闊的市場空間，未來仍然很有想象力。

Meco果汁茶就是承載了香飄飄突破瓶頸，平滑傳統(tǒng)沖泡板塊季節(jié)性波動問題的戰(zhàn)略級新品。在誕生之初，向來舍得在營銷上下功夫的香飄飄確實也讓Meco果汁茶火了一把，開局的勢頭不錯。

這款產(chǎn)品推出一年后，2019年6月，其當(dāng)年上半年實現(xiàn)營收5.88億元，占營收比一度超過40%，儼然已成為香飄飄的另一個增長極。

在這段時期，伴隨著新品的爆發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)香飄飄的股價也經(jīng)歷了一波相當(dāng)不錯的上漲。從2018年11月至2019年8月，公司總市值翻了一倍多。資本市場愿意給出更高的估值，果汁茶功不可沒。

但是，這一景象并未得到持續(xù)，Meco果汁茶的營收隨后陷入增長困境。面對這種情況，香飄飄開始發(fā)力傳統(tǒng)的固體沖泡類產(chǎn)品，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向很像是外圍作戰(zhàn)受挫后回歸后方根據(jù)地。

數(shù)據(jù)上即飲類產(chǎn)品的收縮更為直觀，截至2021年上半年，這一板塊的營收為4.12億元，相比兩年前同期不僅沒有增長，反而減少了一億多。

作為被香飄飄以及資本市場寄予厚望的即飲類產(chǎn)品，Meco果汁茶等產(chǎn)品后續(xù)乏力的原因，當(dāng)然有疫情方面的影響，但進(jìn)入2021年后，其增長仍未能再現(xiàn)當(dāng)年的勢頭。

比如2021年上半年，香飄飄沖泡產(chǎn)品的營收是6.60 億元，同比增長20.06%，而核心95城的果汁茶產(chǎn)品營收為2.51 億元，同比增長僅10.05%，新品的增速仍是有差距。

那么，香飄飄的即飲類開拓之路為什么遇挫呢？這里面的核心問題在營銷渠道上。

雖然固體沖泡和即飲喝到嘴里都是飲料，走的卻是完全不同的營銷渠道，這一點香飄飄在與投資者交流中也多次提到。傳統(tǒng)的香飄飄沖泡奶茶可以擺在超市里和衛(wèi)龍辣條等零食一起賣，即飲類的果汁茶顯然不能這么搞。

圖片來源：節(jié)點財經(jīng)

香飄飄的銷售渠道雖然經(jīng)營多年，但長期走的是固體沖泡類產(chǎn)品，在即飲類產(chǎn)品的銷售渠道搭建上，香飄飄準(zhǔn)備的并不夠充分。

比如即飲類產(chǎn)品天然對冰柜極為依賴，而長期做熱奶茶的慣性，一度讓公司對冷柜的投入不足，導(dǎo)致發(fā)展遇阻，而疫情爆發(fā)后，又延遲了渠道的鋪設(shè)，導(dǎo)致營收增長放緩。

此外，在產(chǎn)品定位上，即飲類產(chǎn)品更側(cè)重于一、二線城市的消費人群，而傳統(tǒng)的固體沖泡奶茶的主要消費對象是三線甚至更低的城市以及學(xué)生群體。對于自己不熟悉的產(chǎn)品要如何保持銷售增長，在沖泡奶茶界“滿身武藝”的香飄飄似乎還沒找到好的突破口。

伴隨著即飲類奶茶產(chǎn)品的增長陷入停滯，香飄飄的股價也進(jìn)入下跌通道，從2019年8月的高點至今跌幅已超過50%。在資本市場的眼中，香飄飄似乎又回到了原來的樣子，而隨著奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌的崛起，想要在即飲市場取得突破的難度似乎更大了。

那么，香飄飄還有什么值得努力的方向嗎？我們可以將目光從奶茶市場抽離出來，放在整個食品消費譜系中尋找可以參考的對象，比如同樣讓人很難管住嘴的辣條。

03

奶茶的香，衛(wèi)龍的辣

估值的差距需正視

作為辣條龍頭，衛(wèi)龍食品在今年沖擊港股IPO，據(jù)市場預(yù)測其估值大概在700億左右，超過了洽洽食品、鹽津鋪子、三只松鼠等零食公司的市值總和。

可能很多人覺得香飄飄和衛(wèi)龍食品沒有可比性，一個賣辣條，一個賣奶茶，不搭界，而且兩家公司的發(fā)展空間、營收水平等都有不小的差別。其實，辣條和奶茶，同屬合法上癮性食品的一種，更進(jìn)一步來說，從兩家公司在彼此行業(yè)內(nèi)的處境以及估值等方面，700億的衛(wèi)龍仍值得70億的香飄飄審視一番。

從行業(yè)地位來看，衛(wèi)龍作為辣條龍頭，年賣18萬噸，同樣非常依賴大單品，其大部分的營收都離不開經(jīng)典的大面筋，而這一點也同樣引來不少吐槽。為了改變這種狀況，近年來衛(wèi)龍也在搞多元化，推出了干脆面、魔芋等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品同樣沒有在競品中取得領(lǐng)先。

從布局上來看，衛(wèi)龍和香飄飄一樣“接地氣”，低線城市是營收的主力軍，而且未來也在深耕低線城市市場，這似乎和香飄飄也是不謀而合。

從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍的營收在2020年為41.2億元，相比前面提到的其他休閑食品廠家如恰恰、鹽津鋪子、三只松鼠等都有一定的差距。但同期衛(wèi)龍的凈利潤卻是最高的，毛利率同樣不低。綜上分析，從產(chǎn)品的“嘴癮”特性、品牌地位、渠道布局、毛利率水平等各個方面來看，衛(wèi)龍和香飄飄都有相似性。

但是，賺錢又值錢，這是衛(wèi)龍目前的狀態(tài)，香飄飄卻只做到了賺錢，而且有明顯的季節(jié)性。

衛(wèi)龍之所以值錢，一方面在于辣條市場增長空間很大，智研咨詢相關(guān)顯示，2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模為651億元，到2026年有望達(dá)到949億元。

此外，衛(wèi)龍的業(yè)績增速同樣不錯。2018年至2020年，衛(wèi)龍總收入分別為27.52億元、33.85億元及41.2億元，凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。2019年和2020年的營收同比增長分別為23.01%、21.73%，凈利潤同比增長38.18%、24.41%。

相比下來，香飄飄無論從市場空間，還是增長速度，都有些相形見絀。固體沖飲的市場做的再好，盤子的規(guī)模終究有限，對香飄飄最重要的，還是找到規(guī)模更大的市場，結(jié)合自己現(xiàn)有的優(yōu)勢開辟一片新天地。

即飲類產(chǎn)品曾經(jīng)是這個希望，但前面已經(jīng)分析過其中的困境。目前，新式茶飲得到資本熱捧，香飄飄想要再分一杯羹，面臨的市場擠壓越來越大。

目前，香飄飄在深耕傳統(tǒng)市場，堅守根據(jù)地的同時，又選擇了新的目標(biāo)領(lǐng)域，即輕食代餐等泛沖泡領(lǐng)域，比如推出Joyko”代餐谷物麥片和代餐奶昔產(chǎn)品等。隨著健康飲食理念的增長，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)預(yù)計，2022年中國輕食代餐市場將達(dá)到1200億元。

輕食市場的空間并不低于即飲類市場，如果香飄飄能夠在這一領(lǐng)域做出名堂，資本市場對其估值也將發(fā)生改變。不過，風(fēng)口之下，這一市場的競爭同樣激烈，而此類產(chǎn)品目前在香飄飄總營收中的占比仍然偏小。

好在，方向是靠譜的，至于能不能把握住，就要看香飄飄的能力和決心了。