俯瞰消費地圖，消費涵蓋了我們生活的方方面面，吃喝玩樂、個護美妝、以及我們的生活方式，都在買買買中進行。

站在內循環和消費升級兩大浪潮的國內消費市場，不斷升溫。消費經歷了百年劇變，萬變不離其宗，品牌和市場相互作用的化學反應，被創業者和投資人不斷摸索。

食品、飲品、個護美妝、生活方式，不同的行業，不同的品牌都在新的消費浪潮中尋找解題密碼，不同的行業展現著消費不同的橫切面，這份新消費地圖報告，正是這些橫切面的組合，幫助你從不同角度理解消費。

“吃”出來的新天地

民以食為天，“吃”在中國人心中占據絕對的分量。

2020年中國一線城市、新一線城市和二線城市的家庭每年人均可支配收入分別為67900元、45500元及42700元。可支配收入的增加為居民飲食升級提供經濟基礎。

行業內，食品加工技術趨向成熟，供應鏈能力基本完善，食品安全意識普遍提高。

供給端追求降本增效，消費端追求精神滿足、個性需求與健康的生活方式。供需雙端多樣化的訴求讓“吃”這個大賽道中，多個細分賽道同時爆發。

在餐飲行業，中國已經是世界上第二大餐飲服務市場，在過去六年間，國內餐飲服務市場規模已由2016年的35799億元大幅增加至2020年的39527億元。2020年，餐飲行業投融資事件接近140起，單筆融資金額最高達數十億。2021年1—7月，餐飲行業共發生67起融資事件，共融資396.52億元。

在新速食行業，國內市場規模已經超過2500億元。隨著宅經濟的推動，以及行業內產品升級，兼具便捷、高效、健康和美味等多個特征的新速食出現，新一代新速食消費群體出現，人群規模保持持續壯大趨勢，其中，線上渠道是行業增長核心驅動渠道。線上規模近一年增長率超7成，多個新興葉子類目銷售額翻倍，展現出巨大市場潛力。

在零食行業，市場發展迅猛，行業總產值規模呈快速上升趨勢。自2006年起，10年間增長幅度達422.51%，年復合增長率為17.98%。2020年我國休閑零食行業規模已達11200億元，預計2021年行業規模將達11562億元。零食產品豐富多元，主要品類包括堅果炒貨類、話梅類、果脯果干類、肉類等。目前，淘寶對零食的分類口徑超過100余個。

在功能性食品行業，我國功能性食品產量逐年增長，從2016年的50.6萬噸增長至2020年的68.2萬噸。2021年我國功能食品產量將達72.7萬噸。從需求端來看，隨著大眾生活水平的日益改善，膳食結構中也出現了很多的問題，多油多鹽，導致與之相關的高血壓、肥胖、高血壓、糖尿病等健康問題頻發。另一方面，食品被貼上“排毒養顏”、“斷糖控脂”、“抗糖拒氧”、“助眠美肌”等功能性標簽后，可一定程度上緩解年輕人不健康的生活方式帶來的精神焦慮。

在植物肉行業，全球植物肉需求持續拉大，2019年全球植物肉的市場規模約為121億美元，預計每年將以15.0%的復合增長率增長，到2025年將達到279億美元。全球植物肉市場份額主要集中在美國。中國在植物肉行業起步晚，技術落后于國際水平。但自2019年Beyond Meat上市后，國內許多初創企業進入植物肉行業，行業發展提速，消費者關注度增加。

在嬰兒輔食行業，得益于我國經濟增長，以及消費者對嬰幼兒營養認識的不斷增強，母嬰市場規模不斷攀升，年均復合增長率達到15%以上，2020年，我國母嬰行業規模已達到4.1萬億元。嬰幼兒輔食作為母嬰行業的細分市場，也迎來快速增長期，嬰幼兒食品的消費習慣逐漸由僅僅為孩子購買奶粉等嬰幼兒主要食品，逐步向購買輔食以豐富嬰幼兒飲食結構轉換。

在兒童零食行業，我國零食市場正處于快速發展的早期成熟階段，市場容量巨大。2019年休閑零食市場規模高達5713億元，到2020年零食市場規模突破6000億元。契合新時代養娃需求，兒童零食品牌不僅要保障產品的衛生安全，還需要滿足營養成分的補充與各類功能性需求。行業受此推動朝著配方化、功效豐富化和細分化的方向發展，為新消費企業帶來發展契機。

在調味品行業，2020年中國調味品行業市場規模達到3950億元，同比增長15.3%。隨著中國人口結構和家庭結構的變化，以及飲食觀念的發展，2014年后行業開始進入產品升級期。調味品市場由單味調味品轉向復合調味品，功能化和健康化的產品細分也在創造新的需求量，市場潛力較大。

在烘焙食品行業，隨著我國居民收入的增長和消費能力的提升、餐飲消費結構的調整以及生活節奏的變化，具備營養健康、快捷多樣等優點的烘焙食品正在成為中國人餐飲和生活方式的“新寵”。2020年,中國烘焙行業市場規模為2358億元。在2015年至2019年間,行業市場規模增速均超9%，遠高于全球烘焙行業市場規模增速。預計未來5年，中國的烘焙市場也將維持在7%左右的增長速度。

“喝”出來的新世界

消費渠道變革，“喝”品牌的增長成為了關鍵要素，早年集中在線下商超和便利店等，近幾年，快速崛起的電商平臺使得居民的消費習慣大規模線上轉移。

新茶飲、咖啡、飲料、酒，每個賽道都擠滿了追尋風口的投資人，行業加速擴容，賽道不斷細分化，把每個細分品牌重新做一遍，幾乎成為了所有飲品的主題。

在新茶飲行業，如今已經從1.0發展到了3.0，行業不斷創新破局，2020年，我國現制茶飲市場規模達1136億元，同比增長6.87%。其中高端現制茶飲129億元，近五年CAGR為75.8%，預計2025年將達522億元。對標咖啡賽道星巴克，茶飲具有成癮性、文化屬性等利于品牌推廣及維持生命周期的基因。

在咖啡行業，中國咖啡消費市場規模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%，咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當。2020年中國咖啡消費19.5萬噸，人均咖啡消費量約為9杯/年。遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，中國咖啡消費仍處于初期階段。一二線城市的部分消費者咖啡攝入頻次和成熟咖啡市場水平相當。

在飲料行業，2019年全國規模以上飲料制造企業營業收入4814.4億元，2020年全國規模以上飲料制造企業營業收入3007.3億元，2021年1-7月，全國規模以上飲料制造企業營業收入3003.5億元。在供給端，飲料市場競爭愈發激烈，入局的品牌數量連年遞增。諸多新銳品牌入局打出新賽道，推進市場革新。老品牌紛紛推出新產品吸引消費者，助力煥新。

在酒水行業，2020年，全國釀酒行業產業規模以上企業實現銷售收入8353.31億元，基本與2019年持平。2020年白酒行業仍為最大的銷售品種。從行業利潤變化情況來看，2020年我國釀酒行業的整體經營效穩中有升，且白酒占據主導地位。隨著酒水新零售市場規模的穩步提升，中國酒水消費也將向個性化、多樣化、差別化、品牌化發展。

在乳品行業，2019年，中國乳制品市場規模達4284億人民幣（折合619億美元），僅次于美國的677億美元，位列全球第二。當下，中國乳制品市場已由滲透率快速提升階段過渡至目前的價增驅動階段。滲透率高位水平下，量增速度放緩，價增推動行業整體規模增長，高端常溫奶、酸奶成為消費升級下的行業新寵。

在健康飲品行業，消費者對于健康的重視讓健康飲品成為了新趨勢，除口味別外，產品成分/配料的已經是消費者最為重視的飲料購買考慮因素之一。消費者十分認可綠色、純天然的原料、無添加劑、無糖/低糖的健康原材料與成分概念，讓消費者的購買意愿相較其他更高。

“美妝個護”里的生意經

美妝個護產品是指通過涂抹、擦拭、噴涂等方式施加于人體表面的皮膚、毛發、指甲和嘴唇等部位，從而達到清潔、養護、美容、修飾與個人護理等目的的日用化學工業產品。

美妝個護行業，按品類可劃分為護膚品、彩妝、護發用品、洗浴用品、口腔護理、嬰兒用品、香水、除臭劑等多個領域。

美妝和個護的小眾品牌發展迅速，在不錯的消費者基數上，吸引很多大公司收購。美妝個護已經進入成熟階段，擁有穩定高效的供應鏈，溢價頗高的市場不斷擴容，不斷孵化出新的品牌。

美妝產品種類豐富，溢價高，隨著中產和Z世代消費能力的提升，美妝行業的消費群體基數不斷增加，具備強研發能力和高產能的頭部代工廠，為新銳品牌的崛起提供了機會，也讓成熟的美妝品牌持續擴產賦能，新媒體和新渠道的轉化下，新消費的美妝品牌迎來新的發展。

交叉功效和高階需求目前處于藍海市場，男士美妝也成為新的增長點，國產美妝品牌的市占率持續增加，隨著競爭度變高，出爆品的難度增加，基礎品類占比較高，高端類目的門檻較高。

我國美妝個護的價值鏈呈現出多元化格局，線上渠道持續增長，產品的定價權主要由品牌商和渠道商掌控。隨著電商購物成為習慣，美妝個護線上渠道占比不斷提高，Z世代和千禧一代是主要消費人群。

消費者對于產品功能、性價比、聲譽的關注度變高，對于本土美妝個護品牌的購買意愿增強。伴隨著國潮，國內消費品的被關注度提高，本土美妝個護產品的崛起，打破了被歐美和日韓壟斷市場格局的現象。

當今零售格局的戰略重心放在發掘用戶背后的社交價值，從增量到存量的消費轉化，美妝個護的重點也在于此，隨著線上渠道滲透率不斷增加，社交電商成為主要驅動力，中國的網絡人口數量全球最多，因此中國線上零售規模大于其余10個國家的市場規模總和。伴隨著新渠道成為產品推廣的標配，直播成為了增加銷量最直接的方法。

“生活方式”的趨勢洞察

在潮玩行業，潮玩已經成為現代年輕人潮流消費與社交的重要組成部分。數據顯示，2020年中國潮玩經濟市場規模達到294.8億元，預計2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。全國范圍內共現存超491萬家玩具相關企業，潮玩相關企業超3千家。伴隨用戶消費暴漲和資本加持，潮玩品牌在近年來頻頻出圈。

在母嬰行業，政策帶來的宏觀環境利好和母嬰消費升級共同推動我國母嬰行業規模的持續增長。數據顯示，母嬰市場規模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09萬億元，年復合增長率達到15.06%。從消費品類來看，母嬰家庭日常開銷不僅限于洗護、玩具、奶粉、尿褲及服飾等母嬰類剛需用品，泛家庭品類、早教與親子服務亦頗受青睞。嬰幼教育培訓及包括運動健身、理財保險、電器家具等泛家庭消費未來增長潛力十足。

在小家電行業，隨著消費升級，滿足便捷、功能、性價比、顏值、健康生活、智能等多元素疊加的創新小家電陸續推出。2021上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。小家電頭部品牌集中發力線上市場，集中度有所提升，尾部品牌受到多方承壓。

在運動健身行業，伴隨著健康意識的覺醒，國內健身行業正在重塑。2019年，中國體育產業產值近三萬億元。2020年全國參與運動的人數4.35億人，比2019年增加2700萬。

受疫情影響，健身房等線下產業深受重創，淘汰了許多經營不佳的企業。反之，線上運動類APP的使用成為常態。據相關調查顯示，75%的體育鍛煉者在運動時借助運動類APP，包括記錄運動行為、使用運動內容、與同好進行社交、幫助自己制定運動計劃或提升運動能力等。互聯網運動健身平臺中，目前已有頭部平臺脫穎而出，如keep、小米運動、咕咚等。

在寵物行業，受政策、經濟、社會和技術因素驅動，以及疫情帶來的更多潛在養寵人群及情感消費，預計未來三年寵物行業將繼續保持平穩增長，復合增速預計14.2%。2020年寵物行業市場規模接近2065億元。高速增長的背后離不開資本的加持，近三年寵物行業披露融資金額實現2.5倍增長。其中，寵物醫療、智能產品、生活服務是資本重點布局領域。

在內衣行業，內衣行業可以說是服裝領域少見的藍海市場。2012年-2019年，中國女性內衣市場零售額的復合增長率為8.26%，遠高于鞋服行業的平均水平。預計到2022年，內衣的市場規模預計將增長至1973億元。新時代女性對內衣的需求從最初的“悅人”向“悅己”轉變，不斷推動著內衣市場的發展。

在潮流服飾行業，Z世代逐漸成為消費主力軍，這群消費者對潮牌服飾的接受度不斷提高，促使服飾市場呈現多元化的形態。從消費貢獻上看，Z世代已占據近30%的消費份額，且消費增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍，是品牌不可錯過的追潮新勢力。

在這群年輕消費群體中，又形成了許多圈層，引領潮流服飾的發展。漢服、洛麗塔、JK就是當代年輕人的破次元三寶。

在珠寶飾品行業，2020年珠寶飾品的規模預計8831億。2021年中國飾品消費需求用戶規模預計將達到10.5億人次。其中，Z世代人群占首飾行業整體消費力的56%，年復購率達三次。年輕人對飾品的需求從傳統的儀式感消費轉向更高頻的日常消費，選擇多、上新快、性價比高成了他們的主要訴求。巨大的消費市場推動了飾品行業的品牌化發展，國貨開始紛紛涌現。

結語

消費，是將用戶的生活方式詮釋的最精準的行業。

隨著生活水平的提高，個人可支配收入的增加，消費市場不斷擴容，伴隨著z世代和千禧年、中產成為主力消費人群，關于消費的偏好在改變，關于消費的本質卻沒有改變。

要做消費品，不僅要理解用戶價值，還需要構建產品力，以及最重要的品牌建設。脫離“術”的層面，誰能離本質越近，誰就更容易長青。